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榮耀標識產品導向型的 SaaS 增長飛輪
請記住，我們的目標不是優化指標本身，而是利用你收集到的數據做出正確決策，通過優化用戶體驗，為企業增長提供燃料。如果你只是沉湎于電子表格，而忽視了產品迭代，那就大錯特錯了。
產品導向型增長指標
在當下 SaaS 行業里，“協作”看似十分流行，幾乎每個人都在宣揚它，但是很少有人能夠真正定義它的實際意義。
產品導向型增長要求我們團隊協作，同時也受益于團隊協作。為了明確所謂的“產品導向型增長團隊”，當我們談論協作時，應該仔細研究團隊協作的一個切實方法：指標。
指標提供了一套通用的表達和報告系統，將跨職能團隊團結起來。一組正確的指標就像北極星一樣，幫助所有部門朝著同一目標前進。跨職能團隊應該知道指標是什么，并在指標的引導下，利用數據做出更明智的決定，在整個企業中制定協調一致的策略。
當然，每個公司的指標和基準可能會有所不同。但是，拋開“沒有放之四海而皆準之物”的舊觀念，這里有一些重要的 SaaS 指標，可用于衡量和監控產品導向型增長。
產品導向型增長飛輪的價值
?首先必須思考的問題是：你的公司還在談論漏斗嗎？還是已經運用了飛輪模型？
遺憾的是，如果你仍然把用戶旅程看作一條從認知到營收的直線，你的公司將很難實現以產品驅動增長。
?但如果采用了飛輪模型，甚至只是運用其原理，你就能更加全面的理解產品導向型增長的發展潛力。
產品導向型增長飛輪是一個通過對產品用戶體驗進行投資來發展業務的框架。在此框架中，用戶體驗旨在提高用戶對產品的滿意度和喜愛度，以推動獲取新用戶的復合增長。
針對用戶旅程的各個階段，產品導向型增長飛輪設計了 4 個連續的細分用戶群：注冊用戶、試用用戶、付費用戶、粉絲用戶；以及用戶進入下一階段所需的關鍵動作：激活、轉化、培育、擁護。
這旨在將公司和團隊的策略重點放在優化用戶體驗上，將用戶從一個階段轉移到另一個階段。隨著越來越多的用戶成為產品的擁護者，他們將大大幫助獲客，使產品以指數級速度增長。
如圖所示：
產品導向型增長飛輪旨在使團隊根據用戶體驗調整策略，將其作為業務增長的主要驅動力。
要想成功地成為產品導向型，就必須了解它的工作原理和重要性。因此，考慮和實施接下來的產品導向型增長指標，應該建立在飛輪模型的基礎上，而非一個孤立的、最終導致客戶流失的漏斗。
產品導向型增長飛輪的內在原理：海盜指標框架
大家熟悉的海盜指標（或 AARRR 指標），是 David McClure 在 2007 年率先提出的 SaaS 增長五步框架。這個框架如此強大的部分原因就在于，它鼓勵人們考慮虛榮指標。
?正如 Amplitude 的產品市場經理 Archana Madhavam 所解釋：“McClure 使人們擺脫了頁面瀏覽量這一虛榮指標，并開始考慮整個客戶生命周期、最有效的分解方法以及改進策略。這是企業創始人們在業務理解上的巨大變革?！?/p>
McClure 將 5 個海盜指標列為：獲客，激活，留存，推薦和營收，每個指標在本質上都與用戶旅程中的相關階段緊密聯系。但是在免費的盈利模式中，當免費試用用戶或免費增值用戶轉化為付費客戶時，貨幣化會發生得更早一些。
我們重新排列了海盜指標的順序，以反映日益常見的 SaaS 商業模式。
在我們的框架中，海盜指標為：
- 獲客：注冊產品，獲得免費試用或免費增值計劃的用戶數量；
- 激活：已獲得產品價值的用戶占用戶總數的比例；
- 營收：可以通過平均合同價值（ACV）、月常規收入（MRR）、平均每付費客戶收入（ARPU）等來衡量；
- 留存：（每月）繼續使用產品或為產品付費的用戶數量；
- 推薦：為產品成功拉新的用戶比例。
你可能會注意到，產品導向型增長飛輪與海盜指標框架之間存在一些粗略的相關性。事實的確如此：海盜指標可以輕松地應用于飛輪模型之中，以衡量用戶旅程中每個階段的成功率。
如果你完全相信了海盜指標背后的原理，向產品導向型增長飛輪轉變就是一件理所應當的事情。
產品導向型增長的七個指標
以下是一些極其重要的 SaaS 指標，用于衡量產品導向型增長。
1. 價值實現時間
價值實現時間（TTV）是指新用戶達到其第一個“aha moment”或激活事件所花費的時間，也可以看作是用戶從注冊到試用所花費的時間（產品導向型增長飛輪的前兩個階段）。
價值實現時間可以進一步細分為即時價值實現和長期價值實現。
- 即時價值實現：假設下雨了，你去附近的商店購買雨傘，那么實現價值的時間是即時的——你不用再淋雨，并且可以立即看到雨傘的價值。
- 長期價值實現：很多 SaaS 產品都屬于此類。購買或注冊后，產品不會主動提供價值，你需要采取進一步的措施，包括邀請同事、輸入用戶信息、集成其他工具，或者其他新人上手流程。
我們的目標是盡可能地減少 TTV，越接近零就越好。對于天然需要較長 TTV 的產品，這意味著你需要在激活這一步優化用戶的入門體驗。
2. 高質量產品線索
高質量產品線索（PQL）通常是已激活用戶，即已經在產品中完成了關鍵步驟、擁有了“aha moment”，并且可以直接看到產品價值的人。換句話說，他們也許是銷售團隊即將獲得的最熱情的線索。
每個公司對 PQL 的確切定義是不一樣的，這取決于用戶在你產品中采取的具體操作，而這些操作表明他們已準備好進入用戶旅程的下一個階段。
若要找到產品的激活事件，定義公司的 PQL，你需要通過用戶訪談、會議記錄以及 A / B 測試等，識別與轉化和留存相關的用戶行為。
3. 擴增收入
擴增收入也稱擴增 MRR，用來衡量對現有客戶進行增售、附加功能銷售、交叉銷售等所產生的收入。?
?雖然擴增收入常常忽視了凈獲客量，但其仍然是衡量 SaaS 增長的最重要杠桿之一。因為從已付費客戶那里獲得更多的錢，比獲取全新用戶要容易得多。
?這也會更有效地節省獲客成本：對一個現有客戶進行增售所需的成本，大概是獲取一個新用戶的一半；并且產生的擴增收入是后者的 3 倍之多。
如果將獲客作為擴增收入的優先級，就會浪費公司的時間和資源，導致增長放緩，公司的收入也得不到有效開發。對于一個健康的企業來說，擴增收入至少應占到總收入的 30%，當然，這個比例越高越好。
正如 ProfitWell 的聯合創始人兼首席執行官 Patrick Campbell 所說：“客戶流失不可避免。即使你可以將流失率降低至 1％，它仍然會損害企業增長。單單獲客是無法解決問題的，唯一的出路是擴增收入。”
4. 平均每付費客戶收入
平均每付費客戶收入（ARPU）是你從單個用戶那里獲得的平均收入。這是一個簡單的指標，用總 MRR 除以用戶總數來計算即可。
雖然有時會被視作虛榮指標，ARPU 仍然可以很好地衡量業務健康狀況。它也是在比較競對公司時最為實用的一種高級方法，實際上，數十年來，ARPU 已經被股票分析師們熟練運用于——訂閱模式公司之間的對比分析。
就如 Lawn Starter 的 Ryan Farley 所言：“在其他所有條件相同的情況下，ARPU 較高的公司更有利可圖?！?/p>
5. 客戶生命周期價值
客戶生命周期價值（CLV 或 LTV）是在交易關系持續時間內，你從單個客戶那里獲得的收入預測值。它能幫助你識別有價值的客戶群，并能更深入地了解合理的獲客、留存成本。
有很多方法可以計算過去或未來的客戶生命周期價值。
最簡單的公式是：
（客戶收入*客戶生命周期）— 獲客和維護成本
HubSpot 用的計算公式是：
平均購買價值*平均購買頻率*平均客戶壽命
David Skok 的算法是：
（每個用戶的平均 MRR *毛利率）/收入流失率
客戶生命周期價值是可以衡量的最重要的 SaaS 指標之一，甚至是最重要的。這是因為，它不僅可以使你了解客戶現在的價值，還能預測客戶將來的業務價值，從而幫你制定長遠的客戶戰略。
客戶生命周期價值可以幫助你做出重要的業務決策。例如，營銷團隊可以用它來了解，應該花多少錢來獲客（提示：獲客成本應始終低于給定客戶群的生命周期價值）。同樣，銷售人員也可以用這個指標確定，他們應該花費精力追求哪種類型的客戶。
?客戶成功團隊可以用它來確定，應該花多少錢和資源留住現有客戶，CLV 較高的客戶可能需要更多的資源和維護成本。
產品團隊可以借助 CLV 了解最有價值的用戶的需求。這些客戶洞察不僅可以指導決策的制定，還可以幫助產品團隊在業務層面上驗證其決策。
6. 凈流失
?流失是每個 SaaS 公司的災難。正如 Patrick Campbell 所說，聽起來有些凄慘，你要做好隨時向上級報告流失的準備，有些人就是會平白無故的流失，這是不可避免的。
?談及 SaaS 行業增長之時，凈流失這一指標比總流失更有用，因為它會給你提供全面的企業健康狀況。
?而且，一般來說，收入流失指標比客戶流失更為有用。因為現實是，失去最賺錢的客戶會給企業帶來更大的傷害。
但這并不是說監測客戶流失無法收集到重要信息。例如，如果你在高端市場上獲客的同時，突然失去了大多數低端用戶，就應該據此找出原因。
?如果僅需報告一個流失數字的話，則應報告凈收入流失——計入了擴增或重新激活收入后所損失的金錢數量。
想象一下，你在給定的時間內失去了 $ 2,000 的客戶流失值，但同時從新客戶那里，以及通過增售獲得了 $ 3,500。這個負 1500 美金的凈收入流失與總流失是完全不同的兩個數字。
7. 病毒式傳播和網絡效應
“?病毒式傳播”和“網絡效應”共存，有時可以互換使用，但實際上卻有很大不同。
當一個產品的使用率隨著用戶的增加成指數級增長，病毒式傳播就產生了。病毒式增長需要病毒系數或 k 因子來衡量，其計算公式如下：
k = 每個客戶發送的邀請數量*每個邀請的轉化率百分比
為了使病毒性傳播成立，k 必須大于 1。要做到這一點，用戶必須通過真實的使用來推薦產品。??以 Zoom 為例，現有用戶通過向尚未使用該工具的與會者發送會議鏈接，完成了對產品的推薦。
另一方面，隨著使用者越來越多，具有網絡效應的產品對用戶來說會更有價值。在 Zoom 的例子中，與會者可以在不創建帳戶的情況下加入會議，他們的參與可以增加個人用戶體驗的價值，但長遠來看，并不能改善產品本身。
與之相比，Instagram 等社交網絡 App ，或 Airbnb 等雙邊平臺是具有網絡效應的，在上面定期發布照片或出租房屋的人越多，長期來看，用戶的產品體驗就會越好。
為什么網絡效應如此重要？
風險投資公司 NfX 將“網絡效應”列為企業的 4 種防御能力之一（其他 3 個為：品牌、理念和規模），一旦確立了，企業是很難陷入困境的。
簡單講：“ ‘競爭優勢’（例如病毒式傳播）可以幫助企業取得成功?！烙芰Α梢詭椭髽I站穩腳跟。這兩者都能為業務增值。”
人人都應為指標負責
?你的團隊需要關注的，并不僅僅是上面提到的指標。在一個產品導向型企業中，市場團隊還將監測頁面瀏覽量，銷售還將跟蹤銷售漏斗和訂單，客戶成功團隊還將衡量 NPS （Net Promoter Score，凈推薦值）和響應時間，產品和工程團隊還需要交付出色的產品。
?產品導向型增長指標并不旨在取代所有舊的衡量標準。一般而言，你跟蹤的數據越多，你對業務的了解就越全面。這些指標的價值在于提供通用的、可量化的目標，幫助每一個部門了解和優化用戶旅程，以此驅動企業增長。
我們已經討論過：不同團隊如何利用客戶生命周期價值，做出更明智的，有關獲客、留存和整體用戶體驗的決策。那跨職能團隊是如何報告和影響產品導向型增長指標的呢，讓我們來關注一個病毒式傳播的例子。
?病毒式傳播的概念可能來自市場營銷，但這并不意味著市場團隊應該全權負責病毒系數的改善。為了使產品具有病毒性，用戶必須能夠在使用過程中分享這一產品，換句話說，產品在設計和制造之時就應該把病毒性考慮進去，這就涉及到了設計師、工程師和 UX（用戶體驗）文案撰寫者等。
?當然，向受邀請用戶出售產品并為其提供服務是有后顧之憂的。如果你的增長模式高度依賴于推薦，那你面向客戶的團隊就需要與市場和產品團隊一起工作，以思考如何對被邀請用戶進行轉化。因為如果用戶得不到留存，那么病毒式傳播就分文不值了。
仔細觀察上述的每一個指標案例以及不同部門對指標的影響程度?，有一點是明確的：產品導向型增長是一項（多）團隊合作游戲。
如果每個人都在使用不同的計分系統，游戲將無法有效進行下去；同樣，如果沒有共識性措施，產品導向型增長也無從談起。正確的指標可以作為工具，衡量產品中發生的混亂行為。但是，了解數據背后的“原因”比衡量指標本身更為重要。
請記住，我們的目標不是優化指標本身，而是利用你收集到的數據做出正確決策，通過優化用戶體驗，為企業增長提供燃料。如果你只是沉湎于電子表格，而忽視了產品迭代，那就大錯特錯了。
來源：https://www.productled.org/foundations/product-led-growth-metrics
本文由 @GrowingIO 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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