實例解析:如何借助共情力為用戶研究“降噪”?

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本文將從噪聲的三個來源(用戶參與調(diào)研的動機、表達(dá)意愿、表達(dá)真實性),通過案例一一分析,如何用好“共情力”這個工具來實現(xiàn)“降噪”,希望能為正在與用戶打交道的同學(xué)們提供一點小小的參考。

不論是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè),不論對象被稱為用戶需求還是VOC (Voice of the Customer),所有公司都在試圖聆聽用戶/消費者的聲音,但其在傳遞過程中會產(chǎn)生許多噪聲。

如何分辨和減弱噪聲?

本文將從噪聲的三個來源(用戶參與調(diào)研的動機、表達(dá)意愿、表達(dá)真實性),通過案例一一分析,如何用好“共情力”這個工具來實現(xiàn)“降噪”,希望能為正在與用戶打交道的同學(xué)們提供一點小小的參考。

在保證抽樣方式、樣本配額等合理的前提下,噪聲的可能來源有:

借助共情力為用戶研究“降噪”

我們可以用共情力來一一理解這些噪聲來源,并找到“降噪”的方式。共情力是什么?通俗地說,就是換位思考。需要注意的是,噪聲是不能完全消除的,但可以被盡可能地減弱。

用戶參與調(diào)研的動機

站在用戶的角度想一想:我為什么來參加調(diào)研?

如果用戶的動機可能對其態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響(如純粹薅羊毛、探聽競品情報等),那就需要考慮放棄這個樣本。在定性調(diào)研中,一般可以在用戶篩選階段完成這一操作,結(jié)合用戶的背景和表達(dá),判斷其動機;定量調(diào)研相對較難控制,可以設(shè)置一些篩選條件,比如在問卷中設(shè)置篩選題和陷阱題,剔除填答不認(rèn)真和前后矛盾的用戶。

例:某產(chǎn)品迭代優(yōu)化,需邀請用戶到公司進(jìn)行面對面深度訪談。通過問卷了解用戶基本情況、并電話溝通之后,調(diào)研人員發(fā)現(xiàn),有一位學(xué)生用戶小王符合各項條件,但很可能是為了職業(yè)發(fā)展而報名調(diào)研活動:小王計劃進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作,希望到互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部參觀,在報名過程中表現(xiàn)得非常積極,甚至填寫了多份報名問卷,并且在回答問題時,有迎合調(diào)研人員的跡象。

利用共情力進(jìn)行分析,小王可能揣測調(diào)研目的,有意使自己符合報名要求,在調(diào)研過程中也可能會抱有“面試”心態(tài),有意修飾自己的回答,評估后決定不邀請小王參加調(diào)研。

用戶表達(dá)的意愿

站在用戶的角度想一想:我為什么愿意向調(diào)研人員表達(dá)?可能是本身性格外向、愿意交流,可能是受到調(diào)研獎勵的激勵,可能是對調(diào)研主題感興趣,可能是希望自己喜歡的產(chǎn)品做得更好……

如此看來,愿意表達(dá)的用戶能夠提供更多信息,且他們本身很可能是產(chǎn)品的潛在用戶/重度用戶。我們需要注意,對于不愿意表達(dá)的用戶,應(yīng)當(dāng)盡量剔除(一般在定性調(diào)研的用戶篩選階段完成);對于特別愿意表達(dá)的用戶,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制其“聲量”(對定性與定量調(diào)研均適用)。

【例1】訪談邀約用戶時,發(fā)現(xiàn)一位用戶較為內(nèi)向、不善言辭,對于開放性問題(如:請描述一下您最近一次網(wǎng)購的經(jīng)歷)回答過于簡短,評估認(rèn)為不適合將該用戶作為訪談對象。

【例2】做可用性測試時,發(fā)現(xiàn)一位用戶表達(dá)意愿特別強烈,容易發(fā)散、侃侃而談,此時可以禮貌地打斷用戶,適時將話題拉回到任務(wù)本身,減少無效信息收集(噪聲)。

【例3】在APP內(nèi)部資源位投放問卷,填寫問卷的一般多為產(chǎn)品活躍用戶,數(shù)據(jù)分析結(jié)果中活躍用戶的聲量較大。這種情況下我們需明確,聲量大的用戶群是否為調(diào)研的主要目標(biāo)用戶。如果此次調(diào)研希望接收各個用戶群的聲音,則需要減弱過大的聲量,并增強過小的聲量,一般來說有兩種方法:樣本加權(quán)和多渠道觸達(dá)。

如果各細(xì)分用戶群的樣本量均能夠保證較小的統(tǒng)計誤差,則可以按照產(chǎn)品實際用戶群比例分布進(jìn)行加權(quán)處理。如某在線學(xué)習(xí)APP開展需求調(diào)研,在域內(nèi)投放問卷,總樣本量為2000,新老用戶各占30%(N=600)和70%(N=1400),樣本量均能保證在95%的置信區(qū)間內(nèi)抽樣誤差在5%以下,因此按照產(chǎn)品總體實際新老用戶比例(40%和60%)對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán),得到更能代表總體情況的分析結(jié)論。

借助共情力為用戶研究“降噪”

樣本加權(quán)處理方法

如果該在線學(xué)習(xí)APP還希望調(diào)研潛在用戶的需求,則需要尋求域外投放渠道,如借助母公司其他兄弟產(chǎn)品的資源,或與樣本服務(wù)供應(yīng)商合作。

用戶表達(dá)的真實性

即使用戶非常配合調(diào)研,仍可能產(chǎn)生不真實的調(diào)研數(shù)據(jù)。有人說,真人秀永遠(yuǎn)都是“秀”,只要有鏡頭的地方,就沒有完全的真實。同樣的,用戶研究也不可能百分百還原用戶的行為和想法,只有盡可能地接近。

站在用戶的角度想一想:我該怎么向調(diào)研人員表達(dá)?

首先,我要知道你在說什么;其次,我要知道我能說什么;最后,我要評估我說了之后,你會怎么想。

因此,常見的不真實有以下幾種:

第一,用戶對調(diào)研人員提出的問題可能存在理解偏差(我不知道你在說什么)。

這在面對面和電話調(diào)研中比較容易解決,因為調(diào)研人員可以及時發(fā)現(xiàn)用戶理解不到位的地方,并做出解釋,但在線上調(diào)研中就比較麻煩了。例如:用戶如果誤解了在線問卷中的問題,就會產(chǎn)生不真實的回答,發(fā)出噪聲,而調(diào)研人員也無從發(fā)現(xiàn)這一誤會。

因此,調(diào)研人員需要掌握一些在問卷中與用戶溝通的技巧,比如編輯簡練的問卷說明和題干,合理利用加粗、標(biāo)紅等文字格式,以及設(shè)置問題時層層深入。

【例】某產(chǎn)品計劃開發(fā)一個查詢商品版本的功能,希望通過問卷了解用戶的需求強度。產(chǎn)品團隊在生活中觀察到很多人在購物前會關(guān)注化妝品、電子設(shè)備等商品的版本問題,因此萌生了這一想法。

借助共情力為用戶研究“降噪”

借助共情力為用戶研究“降噪”

在小紅書上搜索“神仙水版本”與“Switch版本”

然而用戶在填答問卷時,并沒有關(guān)于“查版本”的概念和場景預(yù)設(shè),如果直接看到“您平時查詢商品版本的頻率如何”這樣的問題,估計是一臉懵逼的。我們可以按照認(rèn)知、場景、頻率層層深入地去詢問:

  • 您是否關(guān)注過同一款商品有不同的版本,如新舊版本(2018版/2019版)、不同地區(qū)版本(如日版/港版)等?(喚起用戶對于商品版本的印象)
  • 您通過什么方式了解商品的版本信息?選項包括:網(wǎng)購時的商品詳情頁、商品包裝、百度搜索、線下專柜咨詢等。(此時用戶腦中已經(jīng)浮現(xiàn)出了平時查版本的場景)
  • 您查詢商品版本信息的頻率如何?

這樣的問題在向用戶收集信息的同時,也在向用戶傳遞信息,幫助用戶理解調(diào)研人員在說什么。這里的小技巧是:如果一開始難以組織問題,可以先找內(nèi)部同事做個簡短的面對面訪談,看看用口語如何表達(dá)問題、對方的反饋如何,梳理用戶理解問題所需要的信息,再整理成書面語言,并拆分為多道問卷題目。

第二,用戶對自身的理解不夠充分(我不知道我能說什么)。

在日常生活中,用戶并不會去仔細(xì)思索自己每一個行為背后的原因,但產(chǎn)品團隊和調(diào)研人員要做的,就是挖掘用戶的深層需求。這里比較常用的一個技巧是“5 Why分析法”,也就是“多追問幾個為什么”。

【例】某電商購物APP商品詳情頁可用性測試

  • 調(diào)研人員:剛才您瀏覽了一個粉底的商品詳情頁,您覺得頁面上有不滿意的地方嗎?
  • 用戶:這個商品特點的介紹有點雜亂,內(nèi)容太多了。(如果只聽到這里,我們會認(rèn)為問題出在商品介紹太多了。)
  • 調(diào)研人員:這邊五點介紹,您覺得哪些是多余的呢(為什么覺得內(nèi)容多)?
  • 用戶:我剛才看下來只注意到了“無懼大油田”“強大持妝力”兩點,其他都不太想看。
  • 調(diào)研人員:為什么比較關(guān)注這兩點呢?
  • 用戶:因為我自己是油皮嘛,比較關(guān)心控油持妝,如果這個粉底是滋潤型的話,肯定就不適合我了(適用膚質(zhì)是用戶首要關(guān)注的信息)。
  • 調(diào)研人員:為什么您覺得其他三點介紹沒有用呢?
  • 用戶:這邊介紹說有“防曬值”,粉底本身就不是用來防曬的呀(防曬值是粉底的附加價值,重要性較弱)。還有兩點是“輕薄服帖”“貼合亞洲人膚色”……這兩點好像是有用的,我剛才都沒注意到(現(xiàn)有呈現(xiàn)方式下,有價值的信息易被遺漏)。

追問之下我們發(fā)現(xiàn),商品介紹的問題其實在于信息缺乏合理分類。信息按照用戶關(guān)注度從高到低排序為:適用膚質(zhì)、商品主打特點、商品附加值,建議按順序、分模塊展示信息點。

第三,用戶受到外界因素的影響(我希望你覺得我很厲害/友好/有錢/有趣……)。

一般來說,調(diào)研過程中,用戶處于“被觀察者”的位置,“觀察者”的存在可能對用戶產(chǎn)生影響。

當(dāng)一位用戶面對一屋子的調(diào)研人員,可能會產(chǎn)生緊張的情緒,表達(dá)時有所顧慮。

解決方法:適當(dāng)控制參與調(diào)研的人數(shù),當(dāng)項目相關(guān)人員較多時,可以通過錄音或文字紀(jì)要還原調(diào)研情況,事后同步給未到場的同學(xué);有條件的情況下,可以使用帶單向玻璃的觀察室。

調(diào)研中,用戶可能會產(chǎn)生“被考察”的感覺,顧慮回答的“正確性”,會努力展現(xiàn)出自身積極的一面。

解決方法:

(1)在調(diào)研前進(jìn)行暖場,向用戶說明,調(diào)研中所有問題針對的均是產(chǎn)品本身,而不是用戶,且回答沒有對錯之分,讓用戶放松下來。

(2)拉近調(diào)研人員與用戶之間的距離,營造一種“朋友間隨意聊聊天”的氛圍,不必說明在場相關(guān)人員的職能以及調(diào)研的目的:

  • 第一,用戶未必能理解;
  • 第二,了解調(diào)研目的之后,用戶回答的真實性會受到影響;
  • 第三,用戶的內(nèi)心OS可能會是“這個APP是你們做的,當(dāng)面挑刺好像很不給面子”“你們都是專業(yè)的,我發(fā)表意見豈不是班門弄斧”,從而隱藏了一部分真實的聲音。

(3)在提問時注意措辭,如:

借助共情力為用戶研究“降噪”

不論是出于對產(chǎn)品的喜愛,還是受到獎品的激勵,參與調(diào)研的用戶通常會向調(diào)研人員表示友好,而這種“友好”也可能成為噪聲。如果問用戶:假如我們出了一款xxxx的產(chǎn)品,您會愿意使用嗎?很多用戶都會回答:愿意嘗試。這種情況在面對面調(diào)研時尤其突出。

解決方法:參考一個原則,多問過去的經(jīng)歷,少問未來的假設(shè)。如果想了解用戶的產(chǎn)品使用意愿或付費意愿,可以從其過去使用競品的經(jīng)歷中進(jìn)行推測。

寫在最后

總結(jié)一下降噪的要點:在篩選用戶時,判斷用戶參與調(diào)研的動機;在執(zhí)行調(diào)研時,根據(jù)用戶的表達(dá)意愿,對其聲量進(jìn)行調(diào)節(jié),并從提出問題、追加問題、控制外界干擾三個方面入手,增強用戶表達(dá)的真實性。

本文來自工作過程中的一些思考和總結(jié),也吸收了前輩的經(jīng)驗,希望能輸出一些技巧,幫助相關(guān)崗位的同學(xué)更好地挖掘用戶需求。但是,共情力根本上是一種能力,想要達(dá)到更好的“降噪”效果,還需要不斷修煉,在實踐中體察。并且,除了與用戶共情之外,也需要與團隊共情、與產(chǎn)品共情,這些還有待進(jìn)一步總結(jié)。歡迎同學(xué)們補充和指正。

 

作者:姚云騏,網(wǎng)易UEDC用戶研究院,致力于洞察用戶需求與商業(yè)價值沒推動產(chǎn)品發(fā)展,為此不斷學(xué)習(xí)中,相信沒來自于邏輯與想象力。

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本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC,作者@姚云騏

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 特別棒

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