筆者以系列專題的形式，和大家逐步聊聊游戲化的那些事～本文是第一篇，就是游戲化產品中最基本且最核心的一環——世界觀搭建。

隨著移動互聯網存量時代的來臨，用戶的留存與激勵也變得越來越重要，到如今各大平臺都掀起了一股游戲化設計浪潮。其實早在2010年，“游戲化（Gamification）”一詞就已被谷歌趨勢收錄了，這么多年過去了，這個詞的熱度反而有增無減。

游戲化產品通常指：通過游戲元素、激勵機制、情感驅動，來影響用戶的動機與行為的產品。在電商平臺產品中，我們已做了很多游戲化嘗試，也總結出了游戲化產品體感構建模型。

接下來我們想以專題的形式，和大家逐步聊聊游戲化的那些事～

開篇第一章，就是游戲化產品中最基本且最核心的一環——世界觀搭建。

一、為什么游戲化產品需要有世界觀？

世界觀是一個游戲的靈魂所在。

正是世界觀的存在，不同的游戲才有了不同的趣味。世界觀為游戲機制賦予了故事和情感，讓用戶更有代入感，從而提升粘性。淘寶老牌產品淘金幣，在加入了「金幣莊園」的種植世界觀之后，用戶養成了每天澆水收菜的習慣，因而DAU（daily active user）取得了更穩定的增長。

二、如何構建一個好的世界觀？

一個好的世界觀可以成為產品的極大助力，那么好的世界觀都會遵循哪些設計原則呢？

設計原則1：符合自身的產品定位和用戶特性

從國內各大平臺的游戲化產品來看，種地養雞的世界觀居多，但實際上，找到符合自身產品定位和用戶特征的世界觀才是好的世界觀。

產品定位：游戲化產品的世界觀并不是天馬行空的，而是要圍繞產品目標、品牌理念、商業價值去進行設定，我們需要用戶通過世界觀更快速認知產品。如餓了嗎作為一個外賣配送平臺，它的小游戲「薅羊毛」就明確向用戶傳達了“省錢”的理念。

用戶特征：用戶的年齡、性別、地域、知識結構等特征會影響對他們對世界觀的認同和喜好，如高端消費人群會更愿意接受符合自己身份的「名品店」世界觀，而非「農場」。

這里我們來看看，天貓超市的「喵店」設定，這是一個將產品定位和用戶特征很好融合進世界觀設定的案例。

設計原則2：合理的邏輯是游戲世界被認同的基礎

游戲化產品雖不需要復雜的劇情，但也是在創造一個世界。

無論是設計者，還是游戲用戶，對世界的基礎認知都來自于現實世界，因此在游戲世界與現實世界的擬合非常重要。比如：金幣莊園果蔬的級別、成長、和價值高低都符合現實規律，這會引起用戶的普遍認同感。

設計原則3：背景設定的完整性，可以提升世界觀的質感

在支付寶的線上游戲螞蟻森林中，用戶通過在線下一系列的“減碳行為”，在游戲內澆灌，種植一棵樹。當用戶在App里的樹種成后，公益組織會真的把這棵樹種出來。

試想一下，如果這棵樹僅在App里種完就結束，絕對不會在業界產生如此強的影響力。

正是線上線下世界觀的完整性，才讓支付寶的這個小游戲更加真實可信，讓用戶更有代入感。

三、如何通過視覺表現你選定的世界觀？

在完成世界觀框架設定后，接下來就需要以視覺的方式將它搭建出來。我們以淘寶人生為例，分享我們是如何表現出一個世界觀的。

1. 基于平臺定位與用戶的分析

首先，手淘的定位是：面向各年齡段、性別的購物工具型產品。在這種泛用戶的產品中，視覺表現上一定是具有很強的普適性、通用性，從而保證能夠讓大部分用戶所接受。接著對平臺用戶進行分析，比如手淘的活躍用戶年齡分層大致在 20 – 40 之間。而成年男女用戶之間，成年女性用戶則會表現的更加活躍。

所以淘寶人生在風格定位上采用的策略是：在保持手淘風格（明亮、活潑、工具化）的基礎上加入游戲化風格表現（趣味性、質感）。那么自然我們也得到了一些風格定位關鍵詞：年輕活潑、普適、明亮、非低齡化等。

2. 基于風格定位的世界觀搭建

有了基本風格定位，就需要從頭至尾去貫穿。

淘寶人生在風格落地的時候主要分為兩大塊：主場景與設計元素。

其中主場景相關的人物我們是這么定義的。

而關于設計元素，比如美術資源、UI 組件，我們這樣思考的。

四、如何幫助用戶記住你的世界觀？

最后還需要一些細節來強化用戶對于世界觀的記憶點。

口碑農場搭建了一個多塊地的農場，稻草人很自然的出現在這個場景中。

現實世界中的，稻草人起的是防盜+間接保護莊稼的作用。在游戲世界中，稻草人則是成為了玩法攻略的包裝，來幫助用戶更好更快的種出莊稼。這樣的設定在用戶心智鏈接上會十分討巧。

而在金幣莊園里，我們很清楚想傳遞的是多勞多得這種世界觀。因此在頁面布局上，我們并未選擇用整屏的篇幅來強調游戲體感，而是通過一分為二的方式，即上半屏在莊園勞作獲取金幣+下半屏消耗金幣購買商品，來強化世界觀的記憶點。

五、寫在最后

游戲世界觀的構建其實是一個復雜的過程，它沒有明確的章法可循，更不是拍腦袋憑空想出來的，它更多需要的是設計師對人、對產品和對這個世界的理解。所以去讀萬卷書，更要行萬里路， 結合二次提煉加工，才能更好的找到那個平衡點。

預告：下一篇我們會和大家聊聊，那些可以抓住用戶心理的游戲化設計妙招。

作者：淘寶/天貓設計，公眾號：AlibabaDesign（ID：AlibabaDesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/NiQrMbK2Ll5v_6_bsiEOmA

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