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榮耀標識在線教育產品的游戲化進階
在線教育產品主要分為兩類，分別是兒童教育產品與成人教育產品。雖然同為教育產品，但是在使用場景、用戶等方面存在很大不同，因此，兩者的會員體系的建立也需要根據實際情況設計。
隨著教育培訓行業的競爭越發激烈，高額不下的獲客成本是目前教育公司最頭疼的問題，很多教育公司開始嘗試通過在線教育產品來探索一個低成本獲課的路徑。
本篇文章會從兒童與成人教育產品在消費場景和消費心理的對比切入，拆解這類產品游戲化進階會員體系搭建的思維方式。
一、誰才是真正的用戶？
1.?反饋機制決定了續課率
兒童教育與成人教育在消費心理上存在著巨大的差異，兒童教育產品的買單者是父母，而接收產品服務者卻是孩子。
對于孩子來說，雖然是真正的產品體驗者，但在消費行為上缺少主動性。
而對于父母來說，給孩子購買教育產品，本質上屬于一種情感消費。父母通過給孩子購買教育產品來滿足自己對于孩子的情感投入，因此父母才是真正的用戶。
所以，在設計這類教育產品的過程中，不僅要顧及父母的消費心理，讓父母將消費主動性發揮到最大；也還需在產品設計流程及內容表現形式上多花心思，使孩子在學習過程中可以不斷產生興趣，從而激發孩子的學習主動性，帶動父母的復購率。
雖然孩子是產品的體驗者，但卻不是產品質量的直接判斷者。所以，在產品的使用路徑上，需要一種反饋機制，將孩子的學習成果傳達給父母，這樣才能有效提高我們的續課率。
成人教育相比兒童教育在反饋路徑上要簡單，由于買單者和接收者都是成人自己，所以用戶即本身，且成人教育的消費行為本身帶有主動性和目的性。
因此，作為成人教育產品的用戶，他們可以自主判斷課程的質量，并在實際工作與生活中檢驗學習的成果，并決定復購意愿。
2.?時間成本決定了用戶粘性
由于在線教育和傳統線下教育的教學模式不同，雖然線上教育省去了老師這環的監督和引導工作。但由于兒童天然對于學習缺乏主動性，這就使得父母需要花費更多的時間來代替老師，監督和引導孩子學習。
因此，如何能盡量減少父母的時間成本，提高孩子的主動學習能力，就變得尤其關鍵。
由于兒童教育產品目的在于提高孩子的思維能力，豐富科學知識，所以課程內容會更加系統化，學習時間也更長。
那么這就要求，該產品需要一種激勵機制來提高孩子自主學習的主動性，從而減少父母督促和陪伴孩子學習的時間。如果缺少這種激勵機制，將自主學習行為轉嫁給父母，則會大大降低產品的使用粘性。
相比兒童在線教育產品，成人用戶的學習目的性更強，是一種具有針對性解決問題的學習過程，加上成人花費在日常工作和生活娛樂時間相比兒童更多，其學習時間變得極為碎片化，導致其學習的時間成本變得很高。
所以，成人教育產品的用戶粘性主要取決于的課程內容和產品的附加值，比如社交。
二、消費場景決定會員模式
目前市場上在線教育產品的收費模式基本可以分為兩類：單課購買和年費會員。
下面師弟就通過幾個案例，分析一下在線教育產品會員體系的設計邏輯：
1.?得到與少年得到
得到和少年得到都是羅輯思維旗下的在線教育產品，得到定位于服務創業者、職場人和企業家，每個課程都是由該行業的一位專業人士進行內容創作，內容涉及 商業、科學、人文、哲學等十多個領域，課程價格從19.9到199元不等，用戶選擇購買課程后即可收聽音頻內容。
少年得到是針對于1-10歲青少年的一個在線教育產品，同樣是依托于名師，通過視頻和音頻的方式將內容展現給用戶，價格區間也是從19.9元到199元不等。
由于上面的兩個教育產品，主打的是名師策略，所以銷量很大程度上取決于創作者，并且為了降低成本投入，平臺方都會以分賬的形式和創作者建立合作關系。
像得到這種單課銷售的模式可以精準地監測講師課程銷量和用戶的喜歡程度，因為銷量會直接影響雙方的后續合作。
2.?學而思輕課與凱叔講故事
學而思輕課是好未來集團的一個在線教育產品，內容涵蓋：數學、語文、英語、歷史典故，課程內容通過動畫的形式呈現，主要針對1-15歲的用戶，課程價格區間在十幾元到幾十元，最近推出了99元一年的會員服務。
凱叔講故事可以算是目前垂直類兒童啟蒙教育領域發展最快的一家互聯網公司了，已完成了C輪5000萬美元的融資。
雖然凱叔講故事的音頻內容同樣是面向兒童，但和其他互聯網教育公司不同的是，凱叔講故事最開始解決的是：父母沒有時間給孩子講睡前故事這個痛點。凱叔講故事是以一個會講故事的互聯網工具來切入市場的，并隨著發展也開始逐漸延伸到教育產品。
凱叔目前的會員體系比較簡單，是按月費40元、季度費98元和年費365元 三種方式，購買會員后就可以享受大量的音頻故事和在線課程。
教育產品不應僅停留在工具屬性和商品屬性。
兒童在線教育產品的使用場景有兩種：
- 父母主動打開軟件陪伴孩子學習；
- 孩子主動要求父母打開軟件學習。
由于在線教育產品大多是基于手機端，很多低齡兒童可能還不能獨立使用手機軟件，所以這就需要父母能夠主動打開手機軟件陪同孩子學習。
如果我們把凱叔講故事作為一個工具屬性的產品，那么用戶使用這個工具的場景就僅限于孩子睡覺前的這段時間。
凱叔講故事為了擺脫工具屬性，成為一種孩子與父母的生活方式，并與用戶建立更高頻的粘性，則就需要通過會員服務來提高產品的打開率。
所以，凱叔推出按時間訂閱的會員產品，以時間維度作為收費標準，是符合邏輯的 。
學而思輕課目前推出的99元一年的會員服務，本質上是將課程像商品一樣以“打包批發”的形式賣給用戶，這種會員產品只是將課程局限于商品屬性，希望通過低價吸引父母，從而帶動復購和高客單轉化。
教育類產品，購買只是服務的開始。
首先，兒童教育產品的購買者（父母）并不是課程的直接使用者，雖然課程內容是標準化的，但由于每個孩子的學習能力不同，加上父母的引導方式不同，則會導致產品的體驗結果不同。再加上手機端的學習方式，這就使得該產品的使用場景為：父母陪同孩子一起學習。
學習過程相對于購買并使用一件商品的反饋周期要長得多，如果在這中間沒有一種機制來促進父母與孩子共同學習，則會使父母很難判斷課程內容的質量如何。而一旦父母產生這種困惑，就會極大影響復購率，造成用戶流失。
三、游戲化會員體系
游戲化會員體系運用在教育產品中，就是通過一種進階升級的模式，來激發孩子的學習興趣，并使父母可以通過這種進階反饋機制，感受到孩子的學習成果，從而提高用戶粘性和復購率。
并且，通過這種設計，可以有效篩選出高質量的忠誠用戶，為后期轉化積累數據。
傳統會員積分模式，只是停留在于數字累計層面，缺少互動性和趣味性，加上傳統零售和餐飲業并沒有將會員體系納入商業模式和產品服務，這就使會員用戶很難感受到自己的特殊權益。
游戲化進階會員體系搭建的關鍵點
1）設立目標
設計明確的學習任務，根據用戶的年齡和特點，推薦適合的產品。
2）有效反饋
用戶在學習完課程后，可以通過測試題檢測學習的效果。
3） 降低門檻
設計多種價格的會員產品，盡可能降低首次購買價格。
4）放大激勵
用戶完成學習任務并通過測試后，贈送一定獎品，可以是新的課程或者實物禮品。
5）進階規則
用戶只有全部完成匹配的課程后，才可以解鎖更高等級的課程。
6）競賽機制
定期組織競賽，提高用戶的參與感，并設置一定獎項。
檢驗會員體系成功的關鍵因素
- 當用戶首次看到這個會員產品時，是否能引起足夠強的購買欲望；
- 用戶在首次體驗產品后，是否可以在短時間內觸發第二次的使用。
如果能夠實現這兩點，那就可以算是一個合格的會員產品。
游戲化進階的會員體系，更適用于兒童在線教育產品。通過這種會員體系，可以有效促進孩子學習的主動性，提高父母主動打開軟件的積極性，并滿足父母在情感上的需求，從而建立用戶粘性，實現有效轉化。
作者：郭承植；悟能學社 創始人，專注會員體系搭建，重新定義企業與用戶的關系
本文由 @郭承植 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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