針對已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要，這對于已經虧損多年的視頻行業來說更加重要。未來付費的道路還有很長，提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索。

隨著《慶余年》熱播，各大視頻平臺看到了用戶對于內容付費的巨大潛力，通過VIP超前點播收費的模式進一步“收割”用戶，深挖會員價值。當然，這是基于好內容的前提下。

沒有想到這一波操作，反而沒有收割到多少用戶，卻引來很多會員用戶的極大不滿：本身就是為了看電視劇才開通的會員，但是現在你卻告訴我開通也不能看，還需要額外付費才能觀看。支付額外的費用不說，這些額外的費用還是一筆不菲的數字，相當于騰訊視頻做活動時半年的會員的費用。

本文借著《慶余年》再收費這個事情，來談談自己的一些思考：

1. 目前所謂的視頻會員是會員真正的權益嗎？還是會員的超前特權？
2. 會員再付費會成為未來視頻行業會員的一種主流模式嗎？

一、視頻行業的發展以及會員的發展

愛奇藝從2010年創立，從上線之初就收到眾多人的關注。

從2015年率先在行業內開始進行視頻內容付費，開創視頻行業VIP的先河。那個時候，行業里邊還沒有多少關于會員的概念，基本上都靠免費內容吸引用戶，然后通過廣告進行商業變現。

但是原來那個單純依靠廣告變現的模式已經過去了，廣告在一定程度上能夠帶來收入，但是卻會損壞用戶的利益，導致用戶留存下降。從產品的長期用戶價值來說，廣告不符合整個產品的商業閉環。

從2015年開始，愛奇藝就開始做付費會員，用戶通過支付一個月的會員費用，可獲得去除廣告，電視劇搶先看等權限。2019年，愛奇藝宣布會員破億，會員收入首次超過廣告收入等喜訊。

在大家看來，會員完全是符合產品長期發展，變現的最好途徑。

正想著利用會員再次收割用戶時候，會員卻突然失效了。用戶開始不為視頻買單，讓視頻內容再收費變得極為困難。其實從財報中，可以發現為什么他們這么急著變現，急著“收割用戶”。

2018年，三大視頻網站——愛奇藝、優酷、騰訊視頻，共計虧損約190億元人民幣，沒有一家是盈利。

今年，虧損并未改善。愛奇藝Q3財報顯示，該季度凈虧損37億元，同比擴大19.4%，全年預期虧損近百億。從會員用戶來看，數據非常好看。但是隨著內容采購成本，版權成本的上升，視頻網站的收入也是嚴重的入不敷出，想要盈利仍然很困難。

我們可以來算一筆賬：

如果一部劇的采購成本是300萬，可以依靠這部劇帶來20萬的新的會員用戶，基本上能夠實現ROI大于1。而且現在視頻網站的會員只享有搶先看幾集的權益，不具有看全部內容的權限，導致很多用戶的耐心不足，最終獲取盜版資源。

對，這是目前視頻網站會員的一大弊端，會員享有搶先看的權益，那么這種權益到底是會員權益還是特權呢？或者說兩者都不是？這是個值得思考的問題。

針對版權成本過高，新增會員用戶停滯不前的情況，各大視頻也開始玩起了新的模式。其中一個很重要的就是以會員為代表的分賬體系，視頻內容方和版權方共擔分享，對一部劇的會員收入、廣告收入等進行分成。

另外一方面為了提升會員的付費率，實現人人有會員看的理想。今年也和各大平臺開啟了聯合會員合作，通過和其他泛內容領域的會員進行組合售賣，進一步提升本身視頻平臺的付費率。

但是，對比其他平臺的VIP，視頻會員的VIP顯得權益似乎不是那么充分。接下來，就來和大家聊下，視頻會員的權益是否真正是VIP用戶專屬的權益呢？還是說利用時間差來刺激用戶的付費意愿？

二、視頻的VIP是會員權益還是會員特權？

視頻網站的會員不同于其他內容付費平臺的會員，視頻網站的付費會員也只能享受搶先看的權益，并不享受看全部內容的權益。這也是由視頻網站的播放周期來決定的，能播放多少內容都是由內容制作方來決定的。

但是，很多內容付費平臺的會員，會員可以享受免費看全部內容的權益。

這里有兩個核心點，一是免費看，二是全部內容。但是視頻網站的會員只能提前看部分內容，且這部分內容本來就是可以供用戶免費觀看的內容。

其實在這里，視頻網站的會員有一個致命的弊端：只能享受搶先看部分免費內容的權益，利用用戶想要不斷往下看，利用時間差來刺激用戶。這種模式其實會降低用戶對于會員的認可度，最終讓用戶感覺買到的不是真正的權益，而是在一定程度上的時間差。

但是，從另外一個方面來看，視頻網站為了滿足大部分用戶看視頻的需求，為了留存住用戶，也不可能將大部分的內容都放進視頻會員庫。將優質的內容放進視頻會員庫，雖然在一定程度上可以看提高小部分會員用戶的體驗，但是對于大部分的免費用戶卻是一種傷害。

國外的視頻網站——奈飛，依靠《紙牌屋》獲取大部分用戶的關注和付費，用戶購買會員后，可免費觀看《紙牌屋》的全部內容。所以，對于國外視頻網站的用戶來說，用戶對于會員權益的感知更加強烈，權益內容更加豐富，自然能夠吸引到更多用戶的付費。

三、會員再收費，是否合理？

對會員進行二次收費，騰訊視頻也不是第一次這么做了。早在《陳情令》播出的時候，騰訊視頻就推出點播看大結局，VIP用戶需要額外在花費30元的費用提前觀看《陳情令》大結局，一夜之間狂賺幾百萬。

在騰訊視頻上，一些剛上映不久的電影也是需要VIP付費觀看的，而且付費購買的是一段時間的觀看權，不是視頻的所有權。當觀看期限過期后，如果還是付費影片，仍然需要再次購買觀看。不知道這個背后是基于版權的考慮，還是其他，我們無從知曉。

其實，會員再次收費，在目前來看還是比較普遍的，特別是對于內容型的產品。內容型的產品，版權費是一個重要的開支，任何一部好的作品幾百萬甚至幾千萬的版權費也是比較常見的。

另外一個很重要的因素是，版權方有些是不允許將好的作品放進VIP庫里邊的。在版權方看來，好的內容就應該讓用戶付費，才能更好地實現好產品的價值。

有些聽書的內容軟件，很多好的內容也沒有在VIP庫里邊，仍然是需要用戶去花錢進行購買的。不過VIP用戶可以享受多少折購買的權益，也就意味著內容方會給出一定的折扣給到平臺上忠實的用戶。

所以，從目前的行業來看，VIP再收費對于很多用戶來說，仍然是可接受的。關鍵在于收費的標準，以及收費的內容是否值得用戶的付出。

就前段時間《慶余年》的點播來說，在一定程度上沒有考慮用戶心理上的接受能力。

VIP用戶需要再花3元錢提前點播后續本來可以免費看的內容，也就意味著這部分內容本來是可以免費供VIP用戶觀看的。但是利用時間差對這部分用戶進行收費，似乎不太符合邏輯。

如果說這部劇本身就是普通用戶可以免費觀看的內容，但是為了能夠比別人看的更多，需要多付出一定的金錢，這似乎不是真正意義上的VIP專屬的內容。

四、會員再收費會成為未來視頻行業的潮流嗎？

未來，人的因素將成為最主要的因素，人口紅利時代將過去，想要進一步獲取新的用戶將變得異常困難。針對已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要，這對于已經虧損多年的視頻行業來說更加重要。

所以，我們可以大膽地猜測，未來越來越多的內容將放進VIP庫，用戶必須付費才能觀看內容。對于一些特別優質的內容，也會采取VIP專屬優惠，提升單個VIP用戶的價值。不過，后續仍然要進過很長一段時間的探索以及用戶培養，讓用戶養成付費的習慣。

目前來說，一旦進行優質內容入VIP庫，用戶需要購買會員才可以進一步會觀看，會導致大量免費使用的用戶流失，寧愿到其他平臺上去觀看盜版內容，也不進行付費。

未來付費的道路還有很長，提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索。

但是我相信不會太久，點播模式引起熱議的同時，也讓越來越多的用戶開始關注，后續只要有符合用戶心理預期的內容和價值，相信還是可以接受付費的。

本文由 @運營汪日記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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