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榮耀標識利用角色優勢向業務賦能，只要3步
本篇文章從設計師的角度出發，講述在工作中，如何利用設計師本身的角色優勢去向業務賦能。
在設計這個崗位工作一段時間之后，大家都會有一些比較類似的困惑：比如總是感覺自己很忙，開會開會做稿改稿。但在這個忙的背后，往往對于需求目標一知半解，對于需求方的決策也是一味接受。
而高級設計師和資深設計師的區別在于，不止要看你有沒有熟練的解題能力和設計深度，更要看你對業務有沒有正向的價值輸出?？梢哉f，設計越往后走，越考驗業務思維。
利用設計師本身的角色優勢去向業務賦能，我們通?？梢园匆韵氯齻€步驟進行：
一、前期分析
在產品從0-1的流程中，所有工作的目的都是為了業務目標的實現。而利用主觀能動性去進行前期分析，可以讓你對業務有一個比較清晰的理解，同時也能讓你更直觀地去尋求賦能的切入點。
我們從三個角度去進行前期分析：
1. 理解業務目標
在前期分析中，我們首先要通過對產品文檔的解讀以及產品現狀的梳理，明確業務的核心目標是什么。
以酷家樂會員為例，我們通常會認為會員的業務目標就是盈利，但我們從酷家樂的營收體系著手拆解，可以發現收入并不是會員的唯一目標。
現酷家樂的營收體系由三個部分組成：酷幣、會員以及企業版：
酷幣主要針對普通用戶，用戶花錢購買酷幣，酷幣可以用來渲染效果圖。收入占比可以忽略。
會員針對進階用戶，打包了渲染和自動漫游等進階功能。收入占比較低。
企業版，也就是通常所說的SAAS，是我們為企業提供的一個服務管理平臺，企業版可以擁有最高權限的功能。收入占比較高。
由此我們可以看到，盈利是會員的目標但不是唯一目標，除了服務于公司獲利的最大化之外，酷家樂會員的另一層意義是集中運營沒有被企業版覆蓋的個人設計師用戶，讓他們留下來。
所以對于業務目標這件事，我們千萬不要只是讀一遍文檔里的字，而是要更多地要去理解他字面背后的東西。
2. 觀察用戶需求
在明確了業務目標之后，我們就要去觀察，用戶需要的是什么。用戶研究的手段包括但不限于問卷、測試、訪談、畫像、數據分析等等。但就設計師而言，其實有很多資料是可以直接從用研同學的產出里直接獲取的。所以我們可以通過對用研報告解剖、或者組織會議討論，對用戶需求進行聚焦。
依舊以酷家樂會員為例，我們從三個問題入手：
- 我們的用戶是誰？他們偏向于年輕化，工作經驗較短，并且大多是自由職業者。
- 他們想要什么？他們對職業生涯抱有最高的想象，他們想要更高效、更有錢，并且更具影響力。
- 我們能給他們什么？從酷家樂平臺的功能矩陣出發，我們可以給他們學習、設計和獲客的更高權限。
也就是說現階段，在我們能力之內，會員用戶需要的，是基于學習、設計、營銷的正序權益。
而這三點，也是會員業務本身要向用戶表達的價值核心。我們可以基于此，去對現有的權益結構進行整理切分，或者對權益本身的漏斗進行優化升級，比如縮短路徑、擴大漏斗、優化價值表達等。
同時我們還可以去對現有的權益內容進行拓展化歸，方法包括但不限于波士頓矩陣、卡諾模型等。
3. 分析用戶路徑
在用戶需求之外，我們還可以對用戶的常規路徑進行分析，這使我們可以去尋求路徑中的可切入點。
比如在酷家樂會員中，我們可以去分析用戶購買決策的路徑。那用戶一般是如何進行購買決策的呢？在尼克西亞的《消費者決策程序》一書中，提到了一個決策模型，大致把消費者的購買決策分為了四個部分：
而這也與我們會員用戶的心智大致吻合，我們就可以基于此去尋求路徑中的可切入點。具體怎么做呢？我會在“賦能業務三步法”中的第二步-制定方案中舉例講述。
二、制定方案
1. 尋求切入點
在前期分析中的每一個步，我們都可以進行切入，我在前面也已經提到過了，比如基于用戶需求，從權益結構、權益內容、權益漏斗入手，或者基于用戶路徑，從購買決策模型入手。
那在購買路徑中，我們發現在“調查評估”這一觸點存在一些問題。那問題是什么呢？
2. 提出問題
用戶在接受信息并評估的時候，一定會經歷以下三個階段：
下圖是會員營銷頁1.0版本的頁面，我們會把所有的新會員引導到這里。
從用戶評估信息的三個階段出發，我們可以看到一些問題：
A.快速感知階段：頭部只講了放肆渲染這件事，缺乏更深入的吸引力。
B.快速感知階段：在首屏中用了插畫進行價值表達。插畫確實增加了頁面的美觀性，但是一般用戶在解讀圖形的時候，首先會看他能不能被翻譯成他能理解的信息，如果越不能理解，他就會越覺得越好看。因此，首屏插畫好看但看不懂，這在信息傳遞中是很致命的。
C.持續了解階段：在特權展示部分，使用了標題+輔文+圖標的形式，信息過載，屏效比也不高。
D.綜合評估階段：只放出了不同套餐的對比，內容、形式過于單薄。
3. 制定方案
發現了問題，我們就要制定解決方案。我們依舊從用戶評估的三個階段入手，對這些問題制定對應的解法：
- 在快速感知的階段，用戶首先會看到你是什么，對他有什么價值。所以在這個階段我們要引起用戶足夠的興趣；
- 當用戶產生了興趣，就會進入持續了解階段，這是用戶動機積蓄的過程。那在這個階段，我們要保證每一個信息是有效的，傳達是高效的；
- 在用戶了解完信息，就會在內心進行綜合評估。所以我們可以用一些手段去輔助用戶判斷。
據此我們推動了會員營銷頁的改版：
A.快速感知階段：我們在頭部的價值表達中引入了省錢的概念，金錢可以率先引發用戶的敏感和興趣。
B.快速感知階段：在首屏內，我們將核心權益進行了切分，讓用戶可以快速理解會員的核心權益：學習、設計和營銷。
C.持續了解階段：在特權展示部分，我們加入了普通用戶和會員用戶的對比，去強調“我是會員，我才擁有”的優越感需求。同時我們精簡了文字，讓內容更高效。自上而下的閱讀順序也更加流暢。
D.持續了解階段：內容是原動力，我們把優質內容進行了曝光，讓用戶有更直觀的感知。
E.綜合評估階段：我們給出了真實案例，基于學習、設計和營銷三個點，讓用戶可以代入自身，做出決策。
那在頁面上線后7天內，在頁面整體流量下降的前提下，整體數據都有了突出的增長。購買點擊率環比上漲了77.8%，轉化率環比上漲121.5%。并且經過持續觀察，這個數據都被穩定維持沒有下降。
那這些業務成果的提升，不僅是你對業務正向輸出的證明，也是你自身成就感的由來。
當然，這只是其中的一個切入點。我在前面也提到了，我們可以結合業務目標，從用戶需求、用戶路徑等多個角度去進行切入，利用設計師的角色視角和自身的知識體系對業務賦能。
三、后期跟蹤
1. 落地后觀測
在需求落地后，我們還要對落地效果進行跟蹤。數據很多時候不是絕對正向的，必定會有一些問題需要被發現和解決。
依舊以酷家樂會員為例，下圖是和營銷頁一起上線的特權詳情頁，用戶點擊單個詳情會到這里，并且了解到每一個特權具體是什么。
但我們發現了這個頁面的購買按鈕的點擊率只有5.5%，遠低于特權營銷頁。按道理說，用戶點進來這個頁面，其實是有了一些購買意愿的。所以我們要去分析這個原因。
2. 分析與反思
依舊以用戶評估的三個階段為出發點，我們看到以下的一些問題：
A.快速感知階段：頂部原先的標題欄在運營的要求下改成了Banner位，導致核心信息缺失。
B.持續了解階段：特權介紹修飾詞過多，且表述有大量重復，信息傳遞效率低。
C.綜合評估階段：缺少輔助評估的相關手段。
3. 方案調整
基于反思，我們對方案進行了調整：
A.快速感知階段：我們將Banner換回了標題，讓用戶能夠明確所處位置，并且了解到特權的核心價值。
B.持續了解階段：我們精簡了內容，同時加入了特權對比(線上為自動播放的視頻)，讓用戶可以一目了然特權如何使用。
C.綜合評估階段：我們加入了真實案例，讓用戶可以共鳴。
那么在頁面上線后，購買按鈕的點擊率環比上漲了150%，這也直觀驗證了我們跟蹤并進行方案調整的價值。
總結
以上就是賦能業務的三步法。我們從前期分析，對業務進行整體理解，再根據理解尋找切入點、制定方案，再進行后期跟蹤?？梢詫I務進行一個完整的賦能。
當然，以上的舉例帶有極強的業務本身的特質，也主要由我作為UI設計師的角度出發，但其實對于交互和推廣的同學而言也不無二致。在做需求之前，如果能利用主觀能動性去清楚地分析目標和用戶，不僅是可以向產品或運營提供思路，哪怕和他們扯皮的時候，自己也會多出一些理直氣壯的自信。
最后，再附上三個小TIPS，可能并不適用于所有人，但確實是我個人在工作中的一些想法總結：
- 了解業務：甚至比需求方更了解。這樣你做的每一件事都不會是盲目的，同時對你的個人總結乃至升職報告也會有幫助。
- 時刻觀察：時刻觀察行業和競品的動態，以及發現自己業務線的問題。同時不要害怕主觀感受這件事情，主觀感受的背后肯定有一個原因，分析這個原因，最好它能夠被既定經驗或理論支撐，大膽說出來。
- 主動思考：多動腦子總是好的！
作者：不戳 ；公眾號：酷家樂用戶體驗設計，歡迎關注，交流探討。
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