起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識詳解優惠券模塊設計的要點
本文圍繞優惠券的發展和本質，梳理了一系列優惠券的特性。并且進一步分析了如何進行優惠券模塊設計，希望對你有所啟發。
一、優惠券的發展
優惠券的歷史可以追溯到19世紀20年代末的法國，普及于20世紀初的美國，經歷了手寫版、紙質版到現在的電子版三個時代。
手寫優惠券和紙質優惠券成本高、覆蓋范圍窄、投放渠道少，電子優惠券有效地克服了這些缺點，并以其顯著的促銷效果，深受商家和消費者喜愛。
現在，無論是電商、旅游還是餐飲行業，優惠券都是各個平臺拉新、促活、轉化的必備工具。除了普通的優惠券外，還變化出優惠碼、禮品券、體驗券、兌換券、服務券等衍生品。
二、優惠券的本質
優惠券的本質是平臺或者商家賦予用戶的一種特殊權利的憑證，可以在用戶支付的時候用于減免一定費用，通常情況下一張優惠券只能被使用一次。
從經濟學的角度看，優惠券是商家利用價格歧視和稀缺性原理，刺激對價格敏感的消費者消費的工具，從而提高用戶支付轉化率，實現利潤最大化。
1. 價格歧視
價格歧視可以簡單理解為商家消費者個人的消費能力不同、身份和社會地位不同、購買量和地理位置不同來進行區別定價。價格歧視可以分為一級到三級：
- 一級價格歧視中假設商家知道消費者對每一單位商品愿意支付的最高價格，并據此收取不同價格（難以實現）；
- 二級價格歧視是商家根據消費者購買量的不同，收取不同的價格（如水電按照使用量來進行階梯收費）；
- 三級價格歧視是商家對不同類型的消費者收取不同的價格，買方的需求價格彈性越大，商家收取的價格就越低（如風景區套票、兒童票、老年票）。
雖然在平臺上每個用戶看到的商品價格是一樣的，但是基于大數據的價格歧視可以向用戶定向發放優惠券，進而對商品進行反向定價，以達到獲取最大利潤。這也是優惠券（或者“紅包”）與其他的促銷活動最大不同之處。
假設一個羽絨服成本200元，定價250元時有100人接受此價格，定價300元時，有60人接受此價格。
- 定價前者時，商家可以獲利（250-200）×100=5000元；
- 定價為后者時，商家可以獲利（300-200）×60=6000元。
作為精明的商家，當然不想放棄任何一個潛在消費者。于是根據用戶購買量（二級價格歧視）、需求量如北方比南方地區消費者的需求量大（三級價格歧視）等制定用戶畫像，劃分市場，向那40個消費者發放“滿300減50元”優惠券，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者維持原價銷售，最終商家獲利 60×（300-200）＋40×（250-200）=8000元。
2. 稀缺性
優惠券的營造的稀缺感，不一定是數量上的稀缺，還可以體現在獲得方式、有效期限等。
如餓了么只有超級會員才可以在會員期內每隔31天免費領取“無門檻紅包”，這種定向優惠券給消費者帶來“專屬感”。
再者，如拼多多的部分優惠券有券的庫存進度條，已領取的優惠券上有有效時間的倒計時，使消費者產生“緊迫感”。
當然在流量為王的互聯網時代，也有很多商家會在業務發展前期大量的、不定向的發優惠券，只以短時間內吸引大量用戶流量為主要目的。
三、優惠券模塊設計
1. 優惠券的生命周期
后臺的設計主要涉及優惠券的創建、審核、核銷記錄、數據統計等，前端的設計主要是優惠券的展示方式，激勵用戶領取和使用。
2. 后臺模塊設計
文章中的后臺分為四大模塊：基礎設置、優惠券管理、核銷管理、活動統計，具體的功能可以按照業務發展和需求進行調整、迭代。
①基礎設置（不是優惠券模塊中必須存在的）
包括券模版和券碼管理。在成熟的平臺上，不同類型的優惠券會有不同的視覺和內容，因此可以根據業務的實際需求配置不同樣式。
券碼是優惠券的唯一標識，對于O2O模式的商家來說，可能還存在紙質優惠券的形式，券碼管理可以方便對紙質優惠券和電子優惠券進行區分，對于有子門店的商家還可以對子門店的優惠券進行管控。
②優惠券管理
包括創建券和創建活動。創建券包括創建券的類型、有效期、領取方式、適用范圍等優惠券的基本信息。創建券活動即創建投放優惠券的時間、訪問地址等券活動的信息。
③核銷管理
主要是記錄優惠券的具體使用情況。此處需要注意，在開發前應當事先確定好“未支付取消訂單”、“已支付取消訂單”的優惠券是否會退還到用戶賬號上。
④活動統計
統計優惠券活動的券發放量、領取量、使用量、轉化率、成交額等，遵守基本漏斗模型，運營人員可以從中了解投放方式和路徑的有效性、銷售量提升指數等，為以后的運營方案提供參考。
3. 優惠券的關鍵字段
①券類型
分為滿減券、折扣券和兌換券。滿減券減免的是固定金額，折扣券減免的是浮動金額。兌換券相當于全額減免，一般來說兌換券可以兌換商品或者服務，但是可兌換的數量和種類往往有限。
②計算方式
分為階梯減、直接減、“每滿減”。階梯減是最常見的優惠方式，即在不同的價格區間會有不同的優惠價格，直接減是無論在什么區間內有回的價格都相同，“每滿減”是支付金額每次滿足優惠條件就可以享受優惠。“每滿減”和折扣券需要設置最高減免金額。
以下用三個例子表示：
- 階梯減：滿100減20，滿200減30，滿300減50等。
- 直接減：消費滿100、200、300都只能優惠20元。
- “每滿100元減20”：用戶消費了300元，最后可以優惠60元。
③有效期
分為有效期可以分為固定時間和浮動時間。
- 固定時間：“XX年XX月XX日至XX年XX月XX日“
- 浮動時間：“領取后X天XX小時內有效”
④優惠券庫存
根據業務需求和活動預算設置優惠券數量。注意區分優惠券總庫存和優惠券的活動庫存。（后文有提及此處涉及到財務相關）
⑤領取頻次
可以分以下三個方面進行考慮（第三種不需要后臺設置，在交互稿中跟前端說明即可）：
- 用戶一共能夠領取的優惠券數量，可以一次性連續領取完；
- 用戶每天能夠領取的數量，但不限制一共能夠領取多少張。
- 用戶每次能夠領取的數量，如每次只能領取一張，使用了之后才能領取下一張相同的優惠券，或者可以不使用也可以一直領取
⑥適用用戶范圍
指優惠券只能由指定的用戶群體使用，如黃金會員、鉑金會員、新用戶、老用戶。
⑦適用商品范圍
指全場商品、指定品牌商品、指定品類商品、指定地區商品、指定某件商品。
⑧是否允許疊加優惠
優惠券之間疊加、優惠券與其他活動疊加。大部分平臺在用戶消費滿足使用條件的情況下，遵循“不同類型的優惠券可疊加使用，同類型的優惠券互斥”的規則。如果允許疊加使用優惠券，還需要限制最高的優惠金額以保證商家的利潤。
⑨可否轉贈
允許將優惠券贈送給其他用戶可以增加用戶之間的社交互動。但是為了保障會員、新人這些特殊用戶的權益，相關的優惠券不應該設置轉增，否則就破壞了優惠券的“稀缺性”。
⑩獲取方式
從總體來說分為主動領取和系統發放（被動）。在這里再細分為以下五種獲取方式：直接領取、直接購買、系統直接發放、購買商品后發放、完成指定任務后發放（不限于以下方式）。
其中，用戶以低價購買、或者拼團購買優惠券；兌換指用戶使用積分、金幣等平臺的虛擬貨幣進行兌換；系統直接發放可以由運營人員從用戶中篩選部分用戶，進行定向推送，也可以設置觸發條件，令系統自動發放；購買商品后發放指用戶完成購物后，才可以獲得優惠券，下次購物時使用；完成指定任務后發放指平臺要求用戶完成分享、關注、簽到等動作之后才發放優惠券。
獲取優惠券的方式多種多樣，主要配合運營同事的活動策劃。
4. 前端設計
①優惠券的展示位置
可以有頁面展示和彈窗展示。頁面展示如大多數電商平臺有領券中心，除此以外，購物車頁、商品詳情頁、活動頁、“我的優惠券頁”等。如果有異業合作的話，可以頁面的廣告位、信息流中可以擺放合作商的優惠券。彈窗展示多見于新人優惠券、注冊優惠券。
②優惠券使用提醒
當用戶領取了優惠券之后，商家希望用戶可以盡快使用。提醒方式常見的是消息推送、短信，推送的內容可以是系統最新發放的優惠券、將要失效的優惠券等。
四、優惠券的相關問題
在設計優惠券模塊時，我們還要了解以下優惠券的相關注意問題（更多的問題希望大家補充）。
1. 費用計算
事先必須要確定好優惠活動的優先級，這個會涉及到有關的費用分攤。
①用戶端的費用展示
可以默認自動計算最優惠的價格，或者不默認計算優惠價格，如下圖天貓和餓了么的對比。
②商家的費用分攤
對于全平臺型的優惠，多數平臺的計算方式是商家和平臺各自承擔50%，跨店的訂單中，單品促銷折后價按照優惠比例分攤。如果小數點無法取盡，將四舍五入計入最后一個分攤的商品中。
2. 取消交易和退貨退款
對于使用優惠券消費后的訂單可能會出現以下情況：使用優惠券下單但是未付款的、使用優惠券交易之后退貨退款的。為了防止羊毛黨，可以限制優惠券交易不予退回、退款退貨僅退回實際支付的金額等。
3. 防止惡意領取優惠券
關于防止惡意刷券行為可以從事先、事中、事后三個方向考慮。
事先限制每個用戶的領取數量，正如前文所說，限制領取頻次、數量，或者限定領取優惠券的時間。再者系統發放也是從根本上杜絕刷券的情況之一，但是這種方式無法避免用戶會閑置優惠券。
事中可以進行技術排查，安裝防惡意攻擊系統，并根據用戶的ID、IP地址、手機號、設備號進行事后鑒別。如當當網，在用戶首次領取優惠券時，需要完成驗證。
4、財務相關
企業的運營活動一般有經費的限制，而且優惠券發放，就會有一筆資金計提，因此在發放優惠券時，往往需要層層審批。
財務會建立一個優惠券賬戶，將賬戶資金分為可用金額和凍結金額兩部分，其中可用金額表示可以生成優惠券的金額（活動預算），凍結金額表示已經生成優惠券的金額。
消費者使用優惠券消費后，優惠券的相應凍結金額計為在途金額，爾后轉入商家賬戶中。
優惠券背后涉及用戶成長體系、財務流程體系、營銷活動體系等，設計優惠券模塊時，需要明確目的，考慮周全，產品必須與運營人員充分溝通，以保證優惠券活動效果。
本文由 @Chloe 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
優惠券的關鍵字段——②計算方式
該段有錯別字。有回——>優惠
尷尬了，謝謝指正～ ??
事后仿惡意刷券，是采用風控系統嗎？
是的～