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訂單頁面的設計對用戶轉化有著直接的影響，怎樣設計才會更有效提高用戶轉化率？本文作者以OTA行業為例，對比了各個平臺的訂單填寫頁面，對這個問題進行了分析。

訂單填寫頁，是用戶下單前的最后一個頁面，對于提高訂單的整體轉化率而言，可以說是兵家必爭之地。在訂單填寫頁采取各種措施促進用戶轉化，減少用戶流失，是每個電商類平臺必須全力以赴的事情。

本文以OTA行業為例，通過對攜程、美團、飛豬三個APP酒店的訂單填寫頁所采取的策略進行分析比較，嘗試分析各個平臺是如何在訂單填寫頁留住客戶的，從而為相關電商平臺提供借鑒。

一、各個平臺訂單填寫頁的比較

1. 攜程

從攜程APP的酒店訂單填寫頁來看，主要有以下個方式促進用戶的轉化：

（1）限時免費取消政策

用戶在入住酒店當日的某個時間點之前可以免費取消預定，本人認為該政策可以減少客人因為未來的不確定性而付出的成本，從而有利于客人在當下做出支付預定的行為。

（2）閃住功能

閃住功能使得用戶可以先住店，離店后再付款。也就是說，在用戶當下做決定的時候，是不需要付出真實的金錢的，因而大大降低了用戶在決策時的阻力，即用戶此時預定房間幾乎是零物質成本。

本人認為該功能配合前面提到的免費取消政策，既減少了用戶在當下預定房間的物質成本，又降低了因為未來不確定性所帶來的風險成本，在兩者的相互作用下，能夠對訂單填寫頁的用戶轉化率帶來較高的提升。

（3）增值服務

攜程APP的增值服務包括離店后的積分和取消保險。對于電商平臺而言，積分是一種較為常見的促銷手段，平臺給予用戶積分，用戶用積累的積分兌換一定的權益，攜程APP的積分權益包括早餐、延遲退房等。

而取消保險則是對某些不確定性比較高的用戶的一種保障，分擔該用戶因無法按時入住所造成的損失，本文認為是對取消政策的一種補充。

2. 飛豬

從飛豬APP的酒店訂單填寫頁來看，飛豬主要采取了以下個方式促進用戶的轉化：

（1）限時免費取消政策

該政策和攜程APP的相關政策類似，不再贅述。

（2）信用住功能

該功能和攜程的閃住功能類似，不再贅述。

（3）增值服務

與攜程APP的增值服務不同，飛豬酒店平臺的增值服務更多的是依賴其它平臺。首先，飛豬的積分不是自己平臺贈送權益，而是需要用戶注冊相應酒店集團的會員后，權益的分發者變成了酒店而不是平臺。而其它的優惠分別是機票的里程兌換和接送服務的優惠券。

簡而言之，在增值服務這一塊，飛豬酒店平臺更多的依靠酒店自身和阿里系的生態。本文認為飛豬采取如此做法的原因有兩點：第一，會員的積分權益由酒店自身發放，減少平臺的運營成本。第二，通過阿里系的產品矩陣構建生態，打造區別于其它OTA酒店平臺的競爭壁壘。

3. 美團

從美團APP的酒店訂單填寫頁來看，其采取的促進用戶轉化的方式和前面分析的兩者略有不同，具體分析如下：

（1）限時免費取消政策

當攜程和飛豬都使用限時免費取消政策來促進用戶轉化的時候，美團卻另辟蹊徑，通過較低的價格促進用戶的轉化。本文認為如果說限時免費取消政策降低了未來因不確定性造成的損失，那降低價格就是通過提高當下確定的收益來彌補未來可能出現的損失。

對平臺而言，這兩種方式各有利弊，要根據具體的情況來選擇。如果使用限時免費取消政策，那么當下的轉化率會提高，但是因為取消訂單的幾乎沒有成本，所以訂單的取消率也會隨之升高。如果是使用降低價格的方式，那么當下的轉化率可能沒有前者高，但是訂單的取消率也同樣低于前者。

（2）信用住功能

美團的溜溜住和上述的的閃住、信用住功能類似，不再贅述。

（3）增值服務

在增值服務這一塊，美團酒店除了常規的優惠券和積分激勵之外，助力砍五折的活動算是一個小亮點了，即使在當下通過社交裂變來拉新的手段已經屢見不鮮。

二、各種策略的優缺點比較

表格中對在攜程、飛豬、飛豬在訂單填寫頁的使用的功能和措施的優缺點進行了簡要的比較，本文認為值得討論的有以下幾點：

1. 限時免費取消VS低價策略

如表格所述，限時免費取消是一把雙刃劍，一方面可以提高用戶在訂單填寫頁的轉化率，另一方面會增加用戶取消訂單的可能。而用戶取消訂單，特別是在入住日當天取消訂單，是會給酒店和平臺造成潛在的損失的。

簡單舉個例子，假設每筆訂單的單價一樣，且每個人只下一個訂單，有100人進入到訂單填寫頁，原來的訂單轉化率是80%，則有80人下單，訂單取消率是20%，則最終成交的訂單是64單；現在加上限時免費取消政策后，訂單轉化率是90%，則有90人下單，如果訂單取消率是30%，則只有63人成交訂單；簡而言之，限時免費取消政策能否帶來最終收益的增加依賴于轉化率和取消率的變化差異。

本文認為，可能正是因為這一點，美團酒店使用了另外一種策略，用當下的低價來換取因為用戶取消訂單造成的損失。雖然每筆訂單的單價少了，但是用戶取消訂單的損失由用戶自己承擔。這兩種策略到底孰優孰劣本文不得而知，但是本文認為也許可以借助大數據構建風險模型，針對不同的酒店和用戶采取不同的策略。

2. 增值服務

增值服務這一塊因該是每個平臺最可以發揮自身特色的地方，我們先從常規的積分權益兌換簡單說起。通過簡單的比較，本文發現攜程和美團的積分權益都是平臺自己發放，而飛豬的積分權益則和集團酒店綁定在一起。

一方面，飛豬把用戶的積分權益產生的成本轉移到了集團酒店身上，但是從另一方面，在訂單填寫這個重要的位置，飛豬給集團酒店的會員注冊提供了入口，為給集團酒店引流拉新。

本文認為這可以理解為飛豬和集團酒店在進行資源的置換，既然是資源的置換問題那就不僅僅是一個功能的問題了，可能要考慮到飛豬在酒店行業的戰略布局了。目前國內酒店行業，高星看攜程，低星看美團，那么飛豬怎么在兩者的夾縫中生存呢？

本文認為集團酒店可能就是飛豬的一個突破口，和集團酒店深度合作可能是是飛豬酒店業務的戰略發展方向。此外，從其它增值服務來看，飛豬的贈送里程數和接送券都是為了其它業務引流，借助阿里的生態系統增加用戶的粘性。而攜程和美團所提供的增值服務則相對常見，不再贅述。

總結

在OTA行業流量觸頂的時代，各家的戰略重點都從增量市場逐漸向存量市場轉移。和互聯網的大趨勢一樣，上半場的流量紅利已經消失，下半場的深耕細所已然開始。

本文認為在這樣的一個階段，如何抓住現有的寶貴流量，從各方面提高用戶的轉化率應該是每個公司應該思索的問題。

本文由 @我是范甘迪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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