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多抓魚上線的購物車鎖定功能，經(jīng)過提案的形式最終上線。對于這個功能的出現(xiàn)，用戶態(tài)度不一，這是真正的用戶需求嗎？所謂提案，真的能代表用戶態(tài)度嗎？

最近筆者在使用多抓魚買書時，發(fā)現(xiàn)了購物車中出現(xiàn)了鎖定功能。

一句話概括這個功能：（通過鎖定商品實現(xiàn)異步湊滿減）滿足了用戶減免郵費的需求。

一、需求來源

因為小程序和公眾號沒有公開的迭代記錄，因此筆者通過全網(wǎng)搜索資訊，獲取到了與之相關(guān)的需求來源。

在2018年5月25日至5月30日，多抓魚舉辦的首頁精神股東大會，是一次包含了用戶激勵、促活、拉新等運營手段的用戶調(diào)研。

1. 用戶調(diào)研

• 用戶對多抓魚的建議，可以通過提案的方式提出；
• 用戶可以對贊同的提案反復(fù)投票，通過分享拉票。

2. 促活＆拉新

• 用戶可投票數(shù)根據(jù)活躍度發(fā)放；
• 新用戶分發(fā)3票；
• 獲獎提案送周邊、公司一日游等獎勵；
• 參與用戶送優(yōu)惠券。

最終，鎖定購物車需求來源的提案高票當(dāng)選最佳提案。

多抓魚也比較快地響應(yīng)了這個提案：

看上去是一個皆大歡喜的結(jié)果，但是這樣的用戶調(diào)研真的有效么？

在筆者看來，起碼存在三點疏漏：

1）用戶調(diào)研和運營目標(biāo)融合，把決策路徑弄得復(fù)雜

一個提案可以反復(fù)投票，并且鼓勵用戶為了自己支持的提案得高票去分享；新用戶擁有投票權(quán)。

社交因素弱化了提案目的，形成了誤導(dǎo)；提案的目的是獲得用戶真實反饋；而通過分享促達(dá)的用戶，投票的目的僅僅是支持分享人，與提案內(nèi)容無關(guān)。

而且因為這部分用戶無法把控，還會導(dǎo)致兩個問題

• 投票真實性被稀釋的程度無法掌握，導(dǎo)致投票結(jié)果可信度降低。得高票的不一定是眾望所歸，可能只是提案人刷票能力強(qiáng)。
• 被觸達(dá)的新用戶，不確定用戶屬性，在不需要買書的場景，因為被分享，感受到社交壓力時接觸到多抓魚，用戶感受不會太好。

提案通過表單的形式展示，無論以票數(shù)還是時間維度排序，勢必影響用戶的真實決策，用戶間的意見互相被影響，難免造成跟風(fēng)盲從。

2）直接讓用戶提方案而不是問用戶遇到什么問題需要什么幫助

3）以票數(shù)為主要衡量指標(biāo)，直接公布給用戶，難免造成被動

因為存在提案獎項，所以提案需要公布。用戶的投票數(shù)是提案選取的核心甚至唯一指標(biāo)，選擇權(quán)完全給到了用戶。而用戶付諸感情進(jìn)行提案、投票、拉票，多抓魚如果不對提案付諸行動就是打臉，難免傷了用戶的心，這種情況下便很難從科學(xué)的角度進(jìn)行需求分析。

而且，讓用戶提案的方式，是讓用戶告訴多抓魚要怎么做，更適合的方式應(yīng)該是問用戶遇到什么問題需要什么幫助。種種因素導(dǎo)致提案得出了具體的功能需求，又到了不得不做的困境，顯得有些被動。

用戶調(diào)研本身就存在欺騙性，大家都知道索尼耳機(jī)的例子，受訪用戶大多數(shù)表示更喜歡新品的黃色耳機(jī)，結(jié)果在挑選禮品的時候還是拿了經(jīng)典的黑色耳機(jī)。多抓魚的精神股東大會看起來用戶調(diào)研和運營目標(biāo)一箭雙雕，實際上這個過程值得斟酌。

二、需求分析

現(xiàn)在假設(shè)我是一個耿直的多抓魚產(chǎn)品經(jīng)理，面對著用戶的壓力，來分析購物車鎖定需求到底合不合理。

1. 表層需求

【誰】在什么【場景】遇到什么【問題】，導(dǎo)致無法實現(xiàn)什么【目標(biāo)】

【對價格敏感的用戶】在【想買不著急讀的書時】遇到【訂單價格不滿80元，導(dǎo)致無法包郵，需要支付5元運費】，導(dǎo)致無法實現(xiàn)【買書享受包郵】。

【現(xiàn)在解決方案】是什么，存在什么【問題】

最理想的方式當(dāng)然是取消包郵門檻，可以降低用戶決策成本，提升轉(zhuǎn)化率。顯然多抓魚現(xiàn)在要考慮成本，因此補(bǔ)貼方案PASS。

滿80元包郵，這點不做過多分析，可能是基于平臺成本及綜合數(shù)據(jù)分析后得出的定價策略。通過窮舉場景可以看出，鎖定商品確實可以覆蓋其中一種場景。

但是對于【支付運費買】和【買其他書湊滿減】這兩種場景的轉(zhuǎn)化率可能反而有所損害，鎖定功能給了用戶安全感，減少了緊迫感，對轉(zhuǎn)化造成的阻力。

但是可以在【不買了】和【去其他平臺買】這兩種場景中，提升留住用戶的概率。

如果用戶使用了鎖定功能：

利：

• 在部分場景中，促進(jìn)轉(zhuǎn)化：提前轉(zhuǎn)化，讓用戶有安全感，通過沉默成本引導(dǎo)用戶購買；
• 增加了兩次促活機(jī)會：10天有效期，過期前1天和前1小時通知提醒<；/li>
• 預(yù)售定金收益：如果取消或為下單，將扣除10%書款，上限10元；
• 銷售利潤：鎖定支付不能使用優(yōu)惠券。

弊：

• 用戶體驗：10天期限，扣除10%，不能使用優(yōu)惠券等限制在一定程度上影響了用戶體驗；
• 在部分場景中，影響轉(zhuǎn)化：10天的鎖定期內(nèi)，會影響其他想買此書的用戶的訂單轉(zhuǎn)化，最壞的結(jié)果是一個用戶流失到其他平臺，一個用戶取消了鎖定。

這個功能到底是利大于弊還是弊大于利，就需要實時追蹤數(shù)據(jù)再做權(quán)衡了。

2. 本質(zhì)需求

挖掘需求：用戶想解決的根本問題

• 買書的用戶，因為對價格敏感，所以選擇買二手書。
• 賣書的用戶，因為想清理閑置，只要書還可以發(fā)揮價值，有方便的清理方式，賣書用戶對價格的敏感程度是普遍低于買書用戶的。

在這組供需關(guān)系中，其實很適合使用價格歧視，嘗試將運費這一項成本融入進(jìn)書的成本中。

這里就不多做展開了，宏觀思路如此，實際落地時還是要通過反饋和數(shù)據(jù)在供需雙方做權(quán)衡。

3. 產(chǎn)品需求

依據(jù)用戶想解決的根本問題，得出更好的解決方案

用戶買書的急迫心理受【渴求程度】【看書成本】影響，根據(jù)不同顆粒度可以劃分出無數(shù)個維度。

【購物車鎖定】和【湊滿減】可能同時適用于同一個用戶，兩種功能邏輯在一定程度上都影響了用戶的最終決策。因此優(yōu)化思路是通過細(xì)化場景，弱化兩者的邏輯沖突。

通過收藏、喜歡、分享、心愿單等明確的表態(tài)直觀的邏輯來確定用戶的渴求程度，進(jìn)行不同買書成本制定策略，保持渴求程度＞看書成本；既保證了轉(zhuǎn)化又保證了用戶滿意度。

與這一思路比較接近的是閑魚的二手圖書。

閑魚目前有3種模式，C2C個人閑置交易，B2C閑魚優(yōu)品，C2B信用回收。二手圖書中的【0.01元】模塊介于C2C和B2C之間，賣家還是個人用戶，平臺會對SKU進(jìn)行整理，通過平臺的品類劃分進(jìn)行推薦。在交易模式上平臺也進(jìn)行了介入，運費自理，商品本身的費用通過閑魚幣抵扣。

閑魚幣是閑魚上的虛擬積分，用戶通過完成指定活躍任務(wù)獲得積分。

閑魚將【0.01元】圖書模塊定位為變積分消耗渠道，以此來激勵用戶在平臺中更多的活躍。

多抓魚可以參照此思路推出虛擬貨幣，定位側(cè)重于轉(zhuǎn)化。主要獲取方式為用戶充值和賣書收益，并可以以此制定活躍任務(wù)建立用戶激勵體系，提升用戶活躍度并且實現(xiàn)針對不同用戶的價格歧視。讓更看重金錢成本的用戶通過活躍程度降低金錢成本實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，更看重操作成本的用戶通過降低操作成本實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這不是某一個具體的功能，而是通過更細(xì)化用戶和場景，通過一系列圍繞此策略的細(xì)節(jié)來實現(xiàn)。

三、需求排序

相關(guān)性：考察需求與戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品定位的相關(guān)性

筆者認(rèn)為，購物車鎖定功能或多或少與產(chǎn)品名的含義背道而馳，不過這無傷大雅。

邏輯性：完成A功能才能進(jìn)行B功能

已有購物車功能，鎖定功能可即時開發(fā)

價值性：考察需求能創(chuàng)造的企業(yè)價值、用戶價值的性質(zhì)與數(shù)量

做為對精神股東大會最佳提案的答復(fù)，滿足了用戶被認(rèn)同的情感。

做為功能來說，有待數(shù)據(jù)追蹤來衡量利弊。

強(qiáng)度：考察需求的強(qiáng)弱

三個因素考慮：必要性（不可缺少）、高頻詞（需求次數(shù)多）、持續(xù)性（長時間保持足夠的需求頻次）。

需觀察指標(biāo)：

1）發(fā)布前

• 訂單轉(zhuǎn)化率
• 購物車頁跳出率
• 訂單金額：包郵價格在多大程度上影響用戶轉(zhuǎn)化；同一用戶全部訂單中大于80元和小于80元的比例，全部訂單中大于80元和小于80元的比例

2）發(fā)布后

• 鎖定次數(shù)：總次數(shù)、人均次數(shù)
• 鎖定頻度：（月/周/日）總次數(shù)、人均次數(shù)
• 平均鎖定時長：月/周/日
• 鎖定訂單轉(zhuǎn)化率
• 訂單轉(zhuǎn)化率

廣度：需求覆蓋的目標(biāo)用戶有多少

需觀察指標(biāo)：

同上

頻率：考察需求單位時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)

同上

類型：KANO（基本型、期望型、興奮型）

期望型需求，屬于用戶的癢點；權(quán)衡得當(dāng)使功能達(dá)到預(yù)期目的的話，可以提升用戶滿意度。

結(jié)語

在筆者看來，多抓魚的精神股東大會無疑是具有創(chuàng)意的，在低成本收獲了用戶充滿智慧的提案的同時，也提升了用戶的參與感和歸屬感，與用戶聯(lián)系更加緊密。

但是在兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中偷了懶，雖然目前并不明顯，但也導(dǎo)致了比較被動的局面。

1. 在收集提案時，直接問用戶怎么做

沒有合理的引導(dǎo)，導(dǎo)致目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶混在一起一股腦的提出具體的待執(zhí)行的事項，無法追根溯源的還原場景了解用戶遇到的問題。

一些高票獲獎提案，多抓魚在實際行動中反其道而行之；如果當(dāng)時提案沒有公布，就是一個正常的需求分析的過程，無論最終做不做，用戶都可以理解。但是公布出來了，現(xiàn)在看來不免有些打臉，讓用戶傷心。

再來看看當(dāng)時的其他提案：

用戶的提案，把社交的路“堵死了”

但是多抓魚并沒有聽，目前平臺還有有向社交方向探索的趨勢，可以看到賣書人推薦人的信息，并通過留言和點贊互動。

用戶的提案，把拓展品類的路“堵死了”

但是多抓魚并沒有聽，拓展了電商業(yè)務(wù)，在公眾號菜單和圖書首頁中增加了百貨的入口。

誠然這是再正常不過的企業(yè)發(fā)展的常規(guī)路徑，商業(yè)行為沒有必要大驚小怪，產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)然沒有必要完全按用戶說的去做。但是如果多抓魚要一如既往走價值路線，想做好用戶的精細(xì)化運營，就應(yīng)該照顧好這些文藝青年的細(xì)膩情感，不要給他們過高的預(yù)期。用戶可以理解“恰飯”行為，只要大大方方地告訴他們就好了。

2. 購物車鎖定提案背后，隱藏著更大價值的策略

這個提案背后反應(yīng)出的內(nèi)容，上文已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)說明和建議。多抓魚僅僅是執(zhí)行了提案的字面意思并且加了一些功能邏輯；沒有挖掘出與之同等重要的其他場景，沒有考慮到與其他場景的兼容性。這是一個值得規(guī)劃成產(chǎn)品策略的需求，在轉(zhuǎn)化路徑上發(fā)揮它更大的價值。

在此聲明，關(guān)于這個功能，多抓魚當(dāng)前的方案一定是基于企業(yè)實際情況相對最合理的方案，在思考時，筆者是進(jìn)行加法，發(fā)散思維，并且對中長期的規(guī)劃提出了建議。

在實際工作場景中，一定是面對各個方向的層層阻力，一次次的連接、權(quán)衡、推動的過程。

以上是筆者看到多抓魚購物車鎖定功能的一點思考，歡迎交流。

本文由 @紫原新之助 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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