本文主要介紹了在電商平臺或內容平臺中，由于內容或選項太多而導致的選擇困難甚至選擇癱瘓，并且給出了一些相關的例子，說明如何通過設計進行優化和避免。希望對你有所幫助。

我們之前都遇到過選擇困難。冰淇淋要選擇香草、草莓還是其他30種口味？用蛋筒還是紙杯裝？把游客帶到現場時，太多選擇會傷害他們的決策能力以及整體的體驗。盡管你對網站上有多少“東西”無能為力，但能夠以一種讓訪客更容易做出選擇的方式來設計它。

作為網頁設計師，你需要盡最大努力消除決策過程中的摩擦。比如只在文件夾上方放一個按鈕，將界面元素保持在最低限度，將菜單限制在剛剛好的大小。

但是，當內容本身導致選擇癱瘓時會發生什么？

從擁有數千種產品的電商平臺，到每天發布新帖子的新聞寫作機器，網絡上已經有太多的選擇。盡管你無法采取任何措施來阻止大量信息或項目流向訪問者，但你可以設計界面來簡化選擇過程。此外，你還可以幫助用戶擺脫困境，讓他們對自己的選擇充滿信心。

讓我們來看看這種對轉化率有害的心理，以及如何防止訪客受到這種心理的影響。

Question 為什么選擇癱瘓會損害轉化率

“選擇癱瘓”是指當一個人發現情況或決定太過困難，盡管考慮了各種的情況或選擇，但還是無法做出明確的選擇，通常會導致他們停滯不采取任何行動。

這與我們的期待完全相反。而且，這個情況時常發生。

以擁有數億產品的亞馬遜(Amazon)為例。假設一位購物者正在滑雪旅行尋找襪子。所以，他搜索了“滑雪板襪子”:

在亞馬遜上搜索“滑雪板襪子”會得到728個結果。(來源:亞馬遜)

滑雪板襪子有728個匹配結果。雖然這與亞馬遜的市場規模相比不值一提，但對用戶來說，要篩選的結果仍然太多了。

因此，購物者決定將搜索范圍縮小到“過膝的抗菌壓縮滑雪板襪”，這符合他們尋找的所有關鍵特性:

在亞馬遜上搜索“過膝的抗菌壓縮滑雪板襪”會得到8個結果。(來源:亞馬遜)

這樣一來，就可以將728種產品的列表，降低到更容易查看的8種。但是，這存在許多問題。

首先，亞馬遜實際上并不只提供8個選項。它首先顯示的是廣告商贊助的橫幅：

在搜索結果頁面上，亞馬遜將贊助產品顯示在實際產品之前。(來源:亞馬遜)

接下來的兩行確實包含自然搜索結果。但是，這些產品沒有任何評論，也沒有很高的評價。

更糟糕的是，亞馬遜在此頁面的末尾添加了三行贊助產品：

在一個有8個結果搜索結果頁面上，充滿的卻是贊助商的商品。（來源：亞馬遜）

根本上講，亞馬遜現在將購物者需要查看的產品數量增加了兩倍。不僅如此，還有人認為，這樣使得付費廣告污染了搜索結果。

這不得不說是很糟糕的體驗。

在移動設備上也有類似的情況。主要區別在于，當縮窄搜索范圍時，只留下了五個結果。盡管如此，亞馬遜仍繼續優先展示贊助商內容。這是購物者在看到的內容：

亞馬遜在搜索結果上方顯示的贊助商的產品。(來源:亞馬遜)

購物者下滑頁面之后，會看到兩種搜索結果的產品（沒有評分，少得多），然后再展示其他贊助商產品：

亞馬遜用付費贊助商的產品列表填充了整個移動搜索結果。(來源:亞馬遜)

原本應該是簡潔的產品搜索頁面，結果卻不斷重復的顯示贊助商列表和亞馬遜推薦?？上攵?，對于沒有耐心或時間的移動購物者來說，這是一個更大的問題。

How?如何通過設計簡化決策選擇

心理學家巴里·施瓦茲（Barry Schwartz）就這個確切的問題進行了TED演講，并解釋說這不僅會導致購物者放棄購買，而且會導致他們對購買不再滿意。（譯者注：此處附上中文版視頻地址。https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?nolanguage=cn）

從根本上講，施瓦茨認為，太多的選擇會導致消費者：

• 抱有過高的期望，以至于沒有一個選擇看起來都不是完美或令人滿意的。
• 專注在不同選擇細小的差別上，但是卻不作出任何選擇。
• 對自己的選擇感到后悔，即使它被證明是最好的選擇
• 指責自己花太多時間選擇，仍然做出“錯誤”的選擇。

換句話說，大量的選擇會使你的用戶陷入錯誤的思維狀態。而且，如果你的網站或程序無法像Amazon那樣，難以處理退貨或訪問速度不夠快，那么你就不能讓選擇癱瘓成為決策過程的一部分。

即使可用的選項太多，你也可以通過以下方法，使選擇更容易接受。

1. 優先考慮“大石頭”

有一種提高效率的方法稱為“大石頭Big Rocks”。它表示如果你想完成更多工作，則必須接受最大的挑戰，或把最重要的事情放在首位。解決最關鍵的任務后，所有讓人頭疼的小任務和請求才會接踵而至。

現在，我建議你對設計做一些類似的事情。

基本上，你要做的是：

1. 查看你要在訪問者面前展示的所有“內容”。
2. 問問自己（或你的客戶）：“現在哪個優先考慮？”
3. 然后，將它放到首頁頂部。

為什么這樣做呢？對于初學者來說，比起立即將所有東西扔給訪問者，或者強迫他們努力弄清楚如何開始，只為他們展示一個東西要容易得多。另外，很有可能你會想讓每位訪客都看到一些更重要的東西。

寵物電商網站BarkShop向我們展示了一種方法：

BarkShop網站的主頁顯示了萬圣節特賣的Banner。（來源：BarkShop）

請注意，頁面頂部沒有亂七八糟的列表。相反，主要重點是萬圣節特賣。

顯然，這是BarkShop的大石頭。如果他們沒有在10月31日前把萬圣節用品賣出去，那么他們就有可能在季節性庫存上虧本。盡管他們可以讓游客來尋找萬圣節玩具和零食，但為什么要這樣做呢？

決定這個月要給狗狗買什么已經很頭疼了。所以，讓他們的導購來解決你的大石頭。

你會發現，這不僅只有萬圣節內容。在Banner的下方，BarkShop優先展示了最熱門的玩具。這是設計產品列表和新聞網站時可以使用的另一個技巧。首先顯示最受歡迎或評分最高的項目。用戶更有可能點擊別人感興趣的東西，而不是自己隨機找到的內容。

解決設計難題的另一種方法是采用Apple的方式：

Apple首頁的Banner只宣傳了它的iPhone 11 Pro。(來源:蘋果)

同樣，蘋果公司本可以在這里顯示大量的iPhone和iPad，或者展示不同類別的產品和配件。取而代之的是，它把大石頭擺在最前面：iPhone 11 Pro。

當然，可能有很多Apple客戶來這里尋找較舊的型號。但是哪種方式更有意義呢？

• 顯示一堆外觀相似的智能手機圖片，讓訪客立即進入選擇癱瘓模式？
• 還是展示每個人都想要的最新型號？

你也可以在其他類型的網站上進行此操作。例如，博客可以用熱門功能向所有路過的訪客展示“大石頭”。這可能是有史以來最受歡迎的帖子，或者可能與當前發生的熱門事情有關。

無論如何，在訪客進入選擇模式之前，先讓他們冷靜下來，做一些有理智的決定。

2. 限制選擇

當你希望訪問者知道有很多可選項時，并不需要告訴他們有多少。這只會增加決策過程的壓力。

因此，只要有可能，就對選擇進行限制。

eHealth Insurance是一個保險網站，讓美國人可以為自己或公司購買健康保險的網站。由于有各種各樣的醫療服務提供商，而且每個提供商都有幾十種不同的計劃，這樣的服務對于持有保險的美國公民來說是必要的。

eHealth Insurance網站并不展示保險提供商和保險計劃的選擇。（來源：eHealth Insurance）

它要求訪客做出的唯一決定，是確認他們正在尋找哪種保險。然后要求他們填寫一張非常簡單的表格。這是eHealth Insurance用來減少選擇的方法：

eHealth Insurance的表格會詢問訪問者的資格問題，以幫助列出正確的選項。（來源：eHealth Insurance）

填寫完畢后，eHealth Insurance會向用戶顯示其所在區域可用的提供者和計劃列表。這讓消費者不用再：

1. 訪問各個健康保險網站，自己做研究。
2. 一次篩選數百個選項（有些可能不符合條件，而另一些則不合適）。

此類網站通常允許你一次最多比較三個項目，從而使決策過程更加簡單。

另一種限制選擇的方法是，要求游客像蘇富比國際地產公司（Sotheby ‘s International Realty）那樣從一開始就縮小選擇范圍：

蘇富比國際房地產要求訪客做的第一件事是縮小搜索范圍。（來源：Sotheby ‘s International Realty）

這樣一來，消費者就不會被那些漂亮的房屋或誘人的價格所分散注意力。他們仍然專注于自己的行動（例如尋找出租房間），但更多地是采取小步驟行動，已達到預期的效果，讓整個過程不會令人望而生畏。由于用戶不需要花時間去查看租金無法負擔、不允許養貓或離孩子的學校太遠的地方，這也會帶來更令人滿意的結果。

蘇富比可幫助訪問者按位置縮小搜索范圍。（來源：Sotheby ‘s International Realty）

蘇富比會在搜索的下一頁，開始顯示匹配的結果，并優先顯示“倫敦有55棟豪宅出租”。如果結果數量太多也沒關系，右側就是篩選功能。

蘇富比通過全面的篩選項，幫助訪客進一步縮小選擇范圍。（來源：蘇富比國際房地產）

蘇富比的篩選項很棒。不僅涵蓋了所有必需品，還按類別對篩選項進行了劃分。

讓我們來總結一下，對于陷入焦慮的購房者或租房者，這種體驗將是多么的順暢：

• 他們在蘇富比首頁上看到的第一件事是搜索欄。
• 如果他們進行搜索，他們看到的第二件事就是該區域中所有數量。
• 如果這個數字大到嚇人，就可以使用篩選項來進一步縮小列表范圍。

通過不讓租金顯示在首頁上，甚至不在內部頁面的頂部顯示，蘇富比可以控制訪客在決策過程中的冷靜程度。

3. 使用橫向對比

除了為訪客提供一套非常出色的排序和篩選工具外，你沒有太多選擇余地的選擇。即使這樣，一旦他們開始看到相關產品的列表、之前購買的推薦等，選擇癱瘓就會重新出現。

要減輕這種壓力，你可以做的一件事使用橫向對比。

與其讓用戶一一查看選項，不如將前幾個選項疊加在一起。然后，調整規格，以便排成一排查看，排除超出預算或太大的商品。

盡管亞馬遜不會完美地處理選擇癱瘓，但我還是喜歡它的橫向對比：

亞馬遜向用戶顯示了一張類似產品列表，方便進行比較。（來源：亞馬遜）

我無法告訴你，多少次我在亞馬遜作出艱難抉擇，是這些對比表讓我下定決心?？吹揭欢严嗨频膶Ρ犬a品，然后確認“這不適合我的廚房”或“那是我要尋找的確切顏色”，這樣要容易得多。

你也可以在其他類型的網站上進行此操作。例如，Verizon Wireless使用橫向對比，以使不同計劃之間的選擇更加容易。

Verizon Wireless顯示了2GB無線計劃的詳細信息。（來源：Verizon Wireless）

這個區塊下方有滾動點，向客戶表明還有更多內容。他們要做的就是滾動顯示更多計劃選項。而且，由于滾動條的面包屑數量保持在合理范圍內，因此這似乎不是一項繁重的工作。

例如，下一個區塊包含了4GB計劃的信息：

Verizon Wireless顯示了4GB無線計劃的詳細信息。（來源：Verizon Wireless）

即使看不到規格并排顯示，但細節也很容易分解，而且布局一致。因此，當某人從一個計劃轉移到另一個計劃時，相同的細節都在同一位置，這使得來回滑動查看非常容易。

我喜歡的另一個是每張卡頂部提供的摘要。2GB的存儲空間會適合大部分是在打電話和發短信，而4GB的存儲空間則可以用流媒體和上網。這樣，如果所有技術細節對客戶來說意義不大，那么小白式的摘要可以幫助他們更自信地做出決定。

雖然我了解通常在移動屏幕上避免進行橫向對比，但這兩個例子說明，這樣做并不會帶來糟糕的體驗。

總結

正如我之前說過的，對于縮減客戶想要向用戶展示的大量選項，你可能無能為力。如果他們把數千種產品都賣給需要他們的顧客，那么對他們是件好事。

也就是說，圍繞這些選項進行設計的，可能會影響它們的接收效果。只要記住巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）教會我們的選擇心理學。如果你的訪問者，用戶或客戶對體驗感到不知所措、精疲力盡或失望而走開，這會讓你付出代價。

因此，請關注你向他們展示了多少的選項。

原文作者：Suzanne Scacca的

原文標題：How To Stop Analysis Paralysis With Design

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/

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