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品牌IP化最大價(jià)值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系過程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

IP 是什么？

IP在百度上解釋為：（Intellectual Property）知識產(chǎn)權(quán)，指的是通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并由勞動者享受成果的專有權(quán)利，是一種無形財(cái)產(chǎn)。現(xiàn)在市面上見到的IP現(xiàn)象呈現(xiàn)出來的是一種新商業(yè)現(xiàn)象、新商業(yè)模式、一種新的思維方法，比如我們見到的漫畫、電視劇、明星、小說、游戲……

用一句話解釋：IP就是自帶流量、散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。

品牌IP化的現(xiàn)象

十多年前，品牌設(shè)計(jì)被叫做企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI），他的基本要素就是：企業(yè)logo圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、吉祥物設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)師通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)出簡潔生動的圖形傳遞品牌的形象，這個(gè)圖形就像一個(gè)符號占領(lǐng)用戶的心智。

企業(yè)的最終是要售賣產(chǎn)品達(dá)到盈利的目標(biāo)，就要投入大量的成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車體廣告投入等，以保持品牌曝光度。

品牌IP化

近十年來，在早期一些互聯(lián)網(wǎng)品牌變化中，我們發(fā)現(xiàn)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、國美……很多品牌都在打造動物形象。

從2016年開始，各個(gè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)的一些新的方向，他們打造符合品牌的IP形象符號或者IP family，比如知乎劉看山、 AcFun的AC 娘、嗶哩嗶哩的2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個(gè)性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感度。

傻呆、萌的個(gè)性IP形象：

IP族化：

品牌與品牌IP化的區(qū)別

從過去品牌設(shè)計(jì)發(fā)展到如今品牌IP化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動了。

從理性功能定位轉(zhuǎn)變到情感精神寄托

品牌設(shè)計(jì)在推廣中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能，屬于漏斗式輸入。而品牌IP化追求的用戶對價(jià)值和文化認(rèn)同，提供給消費(fèi)者的是一種情感的寄托。比如《故宮》不在是過去威武嚴(yán)肅的印象，以俏皮、賣萌的周邊形象深受年輕人的喜愛，故宮的文化、傳統(tǒng)元素也找到了新的傳承渠道。

用戶購買行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔?/h3>

品牌是通過傳統(tǒng)的定位理論占據(jù)用戶的心智，當(dāng)用戶需要什么產(chǎn)品？選擇什么品牌？是根據(jù)產(chǎn)品融入腦海中品牌理念而選擇了這個(gè)產(chǎn)品。比如當(dāng)我們需要買去屑洗發(fā)水選擇買海飛絲洗發(fā)水。

品牌IP后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優(yōu)勢、人格魅力、深受用戶追捧。用戶的購買行為是感性的，由內(nèi)心熱愛驅(qū)動購買。比如愛莎這個(gè)形象深受女孩子的喜愛，有關(guān)愛莎的裙子、玩偶、繪本、電影等孩子會不顧一切要求購買。

品牌IP化的價(jià)值

對于企業(yè)來講，是否可以生產(chǎn)一些吉祥物就可以進(jìn)行品牌IP化嗎？

其實(shí)并不是那么簡單！品牌IP化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于做一個(gè)動物卡通形象就可以了。我們在前面說到在2012-2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌大量采用動物形象，但是他們并沒有形成品牌IP化。

• 第一，沒有賦予鮮明特征，人格魅力。
• 其次，沒有持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，沒有產(chǎn)生連接力
• 最后，沒有形成商業(yè)閉環(huán)

判斷品牌IP化的三個(gè)特征是看品牌IP化后是否具有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力、跨界連接力、商業(yè)衍生力。

1. 品牌IP化可以持續(xù)輸出內(nèi)容、具備內(nèi)容生產(chǎn)力

品牌IP化通過自身角色和人格設(shè)定，吸附更多的用戶的喜歡和追捧。品牌IP化的形象可以成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)與用戶的關(guān)注和互動。

內(nèi)容具有持續(xù)性：

line在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在于line不斷持續(xù)制造內(nèi)容。line最初是韓國的一家通訊公司，2013 年因?yàn)楸砬榘钍苡脩舻臒釔?，并因此帶?10 億的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用戶創(chuàng)作表情上傳帶來 147 萬美金的收入。此后幾年持續(xù)創(chuàng)作有新成員加入，制作新的熱點(diǎn)和內(nèi)容。

2016 年布朗尼妹妹丘可加入

2. 品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平臺、跨品牌連接不同圈層

連接不同圈層：

在以往品牌對產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類進(jìn)行營銷方式上的更多嘗試，而IP營銷則打破了這一壁壘，跨越了產(chǎn)品品類和行業(yè)的界限，帶來了營銷方式和品牌創(chuàng)新上的更多可能。

比如linefrineds與京東、天貓、優(yōu)衣庫、VANS、悅詩風(fēng)吟、施華洛世奇合作推出了很多聯(lián)名款的產(chǎn)品：T恤、護(hù)膚品、項(xiàng)鏈、運(yùn)動鞋等。這些合作跨越了行業(yè)、品牌等

連接粉絲或用戶：

最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的“副產(chǎn)品”，但這只熊火爆程度比肩哆啦A夢。在形象產(chǎn)生一個(gè)月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件，比如聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。這些具有熱議感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉絲持續(xù)產(chǎn)生了連接。

品牌IP化賦予鮮明的形象與性格，這樣形象與性格能與用戶產(chǎn)生更近的互動，當(dāng)這個(gè)形象持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出后，讓用戶會產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感、立場感，品牌與用戶也就更強(qiáng)的連接一起。

3. 品牌IP化具備衍生力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)

品牌IP化只是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新的工具或者方法論，最終都是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、長久發(fā)展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。比如line，最初由一個(gè)卡通形象，慢慢發(fā)展到漫畫、表情、周邊。他可以在不同時(shí)代捕捉到當(dāng)下的流行，并與之緊密結(jié)合，達(dá)成品牌IP在不同品類和不同時(shí)期都保持強(qiáng)有力的衍生變現(xiàn)能力。

總結(jié)

品牌IP化最大價(jià)值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系過程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

#專欄作家#

Hellen，微信公眾號：詠舍，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。八年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)碩士畢業(yè)，專注互聯(lián)網(wǎng)金融用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、及自我管理與提升。

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