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隨著線上零售不斷發(fā)展，不少門店都開啟了線上線下全渠道發(fā)展的新零售模式，基于此筆者所在的SaaS服務(wù)企業(yè)基于原來老會員體系，展開新會員系統(tǒng)的建設(shè)。而本文就著重跟大家分享筆者的項(xiàng)目心得。

從2018年9月至今，我有幸來到一家新零售行業(yè)的SAAS服務(wù)企業(yè)，負(fù)責(zé)其線上線下全渠道的CRM系統(tǒng)建設(shè)?；艘荒甓嗟臅r(shí)間從項(xiàng)目定向到落地開發(fā)再到投入客戶使用，中間走了很多彎路，浪費(fèi)了不少資源。目前項(xiàng)目還在繼續(xù)建設(shè)發(fā)展，通過下文的復(fù)盤希望和大家討論交流。

首先說明為什么是從-1到1。公司作為SAAS提供方，服務(wù)了大大小小幾萬零售商戶，原先就已存在一套會員體系，只是由于公司發(fā)展的基因，已有的會員體系是基于線下儲值卡的，一張卡即代表一個(gè)會員，所有的營銷、促銷均是針對卡本身。

這與零售行業(yè)的發(fā)展有密不可分的關(guān)系，原先的商戶是基于門店，運(yùn)營會員的最佳方式即發(fā)放儲值卡，沉淀資金在門店，即掌握了客源。

而隨著線上零售的發(fā)展，除了電商外還衍生出了線上、線下全渠道發(fā)展的新零售模式。因此基于這個(gè)發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為未來的線下零售商家必然也會開一家線上的網(wǎng)店，否則將無法與其他商家競爭終被淘汰（20年開頭的新冠肺炎更是證明了這一點(diǎn)）。

因此在新零售的發(fā)展下，構(gòu)建一套新的“以人為本”的會員系統(tǒng)迫在眉睫。

而作為SAAS提供方，面向的客戶是B端商家，那么如何在兼容老會員體系的前提下推廣新會員系統(tǒng)，這是一個(gè)很大的難點(diǎn)，因此我稱之為是從-1到1——已有產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上迭代優(yōu)化簡單；沒有產(chǎn)品從0到1，可以自由發(fā)揮也不難（但有好壞之分）；而已有產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上要顛覆但兼容原產(chǎn)品的使用則是步履維艱。

本篇主要拋開老產(chǎn)品，常規(guī)介紹下CRM從0到1的建設(shè)過程(以新零售業(yè)為例）。

CRM產(chǎn)品架構(gòu)圖：

其實(shí)CRM系統(tǒng)的范圍可大可小，還是要結(jié)合自己公司的產(chǎn)品線來劃分界限。一般包含用戶信息管理、會員成長體系、會員特權(quán)、積分體系、標(biāo)簽體系，營銷中心、數(shù)據(jù)分析可以是其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)承接，也可以作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)線，與CRM可直接交互即可。運(yùn)營體系若愿意投入心思也可進(jìn)行研究（個(gè)人認(rèn)為這部分很重要）。

關(guān)于定位

作為saas服務(wù)商，我們在建設(shè)CRM初期時(shí)未考慮清楚方向定位（盈利定位），是作為獨(dú)立系統(tǒng)可對接各種ERP系統(tǒng)（做獨(dú)立售賣考慮）抑或僅支持公司本身的業(yè)務(wù)系統(tǒng)（組合ERP售賣），但在不斷試錯(cuò)的過程中最終選擇了后者。

獨(dú)立的CRM系統(tǒng)固然是好的，但是基于現(xiàn)狀，想要能單獨(dú)售賣出CRM系統(tǒng)行不通，市面上幾乎所有的ERP系統(tǒng)都會包含CRM，而一般商戶在選擇系統(tǒng)時(shí)只會考慮ERP系統(tǒng)是否滿足需求，CRM只要有即可，要求并不高。因此最終我們確定了只對接公司ERP系統(tǒng)的定位。

CRM工作流

1. 建立統(tǒng)一的全渠道會員中心，對線上線下、全部渠道的會員進(jìn)行整合，清洗匯總。同時(shí)，整合不同會員等級、積分規(guī)則，建立一個(gè)統(tǒng)一的、全域的、360°視圖的客戶資料管理中心；
2. 客戶畫像：針對客戶的行為特征、來源、分布、消費(fèi)記錄等給客戶打標(biāo)分析，了解會員的特征，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備；
3. 會員的精準(zhǔn)營銷：基于會員的精準(zhǔn)畫像，我們可以對老會員做精準(zhǔn)營銷，同時(shí)對于潛客我們也可以做到有效的觸達(dá)。會員營銷成本大幅降低，但是會員運(yùn)營的效果顯著提升；
4. 數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析和以上三點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過程，我們對會員營銷的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，反饋給到以上三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行深度優(yōu)化。

構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)碰到的問題

1. 客戶的定義是什么？

客戶究竟是什么？

有人把辦會員卡的人稱作客戶、有人認(rèn)為注冊手機(jī)號的是客戶，那么作為商家需要管理的客戶究竟包含哪些？

簡單來說我認(rèn)為客戶=非會員+會員。

非會員=授權(quán)系統(tǒng)的有跡可循的用戶數(shù)據(jù)，會員=注冊手機(jī)號+儲值會員。

以前我們往往只把會員部分列入管理對象，但作為SAAS提供方，我們想要盡可能地幫商家建造擴(kuò)大私域流量池，只要經(jīng)過客戶允許的授權(quán)數(shù)據(jù)都可以記錄下來，客戶授權(quán)數(shù)據(jù)主要有微信授權(quán)、支付數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以作為非會員先放存放，后期再想辦法運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

2. 如何打通線上線下數(shù)據(jù)？

作為新零售的CRM，涉及到線上、線下等多渠道的用戶數(shù)據(jù)，線上可能有APP、小程序、H5、淘寶店、外賣平臺的用戶授權(quán)數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)、綁定手機(jī)號數(shù)據(jù)，線下可能有辦卡用戶、微信支付、支付寶支付的用戶數(shù)據(jù)，一旦客戶留有下手機(jī)號，系統(tǒng)便可通過“手機(jī)號”這個(gè)唯一標(biāo)識來進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。

比如某客戶工作日會在線上下單、周末會去門店下單，且該客戶在線上綁定了手機(jī)號，在線下辦卡時(shí)也已留了手機(jī)號，此時(shí)系統(tǒng)就該自動把這兩條用戶數(shù)據(jù)合并為一條，相應(yīng)的訂單數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)也一同合并，這樣用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度自然完整了許多，是后續(xù)精準(zhǔn)營銷的前提。

3. 標(biāo)簽系統(tǒng)的構(gòu)建及應(yīng)用？

在收集了用戶多種數(shù)據(jù)后，我們可以按照不同的維度進(jìn)行打標(biāo)處理。用戶維度、消費(fèi)訂單維度、商品維度、營銷維度等，按照我們想要的數(shù)據(jù)構(gòu)建標(biāo)簽。像淘寶的標(biāo)簽體系多達(dá)上百萬個(gè)標(biāo)簽，才能做到如此精準(zhǔn)的千人千面。

零售業(yè)有一種常見的標(biāo)簽?zāi)Ｐ徒蠷FM模型，即按照用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)三個(gè)維度統(tǒng)計(jì)對用戶分群，建模方法很多文章都有分析就不再細(xì)講。

RFM模型：

在構(gòu)建標(biāo)簽體系時(shí)，需要注意的一點(diǎn)是：用戶是男是女，哪里人，工資多少，有沒有談戀愛，喜歡什么，準(zhǔn)備剁手購物嗎？探討這些是沒有意義的。是男是女如何影響消費(fèi)決策，工資多少有無影響消費(fèi)能力，有沒有談戀愛會否帶來新的營銷場景，剁手購物怎么精準(zhǔn)推薦，這些才是背后的意義。

標(biāo)簽體系（以小紅書為例）：

在構(gòu)建完標(biāo)簽系統(tǒng)后，我們一般會應(yīng)用到以下幾方面：

• 精準(zhǔn)營銷：這是運(yùn)營最熟悉的玩法，從粗放式到精細(xì)化，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。
• 廣告系統(tǒng)：操作過各大廣告投放系統(tǒng)的同學(xué)想必都清楚，廣告投放基于一系列人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的標(biāo)簽，性別、年齡、學(xué)歷、興趣偏好、手機(jī)等等。
• 用戶分析：店鋪目前所有用戶、新增的用戶有什么特征，核心用戶的屬性是否變化等等來判斷當(dāng)點(diǎn)店鋪的經(jīng)營情況。
• 數(shù)據(jù)分析：客戶畫像可以理解為業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)倉庫，各類標(biāo)簽是多維分析的天然要素。數(shù)據(jù)查詢平臺會和這些數(shù)據(jù)打通。

4. 會員營銷

標(biāo)簽系統(tǒng)的其中一個(gè)應(yīng)用即精準(zhǔn)營銷。選擇你想要的用戶群體，對其進(jìn)行差異運(yùn)營，運(yùn)營目的可能是為了挽回、為了增加復(fù)購率、或者提高客單價(jià)，但是請注意，對結(jié)果的分析是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是校驗(yàn)標(biāo)簽準(zhǔn)確性的一個(gè)機(jī)會，不要只制定運(yùn)營手段，忽視了對結(jié)果的分析，否則只是浮于做CRM的表面，并無實(shí)際的意義。

總的來說，做CRM的方法大同小異，實(shí)際應(yīng)用效果卻天差地別，我們只需記住根本目標(biāo)是什么，朝著這個(gè)目標(biāo)去努力即可。

本文由 @餃子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議