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抽獎類活動的交互設計說明

崔宇雄

2020-01-16

7 評論 25603 瀏覽 233 收藏

27 分鐘

本文對抽獎類活動進行了說明，并總結分享了抽獎類活動的玩法設計、頁面表現。

一、說明

帶有“博彩場景”特征的活動幾乎是市面上運營類活動的首選項。它常復刻“線下博彩”的游戲場景，比如大轉盤、扭蛋機、猜杯子、翻卡片、紅包雨、彩票等等，將其視覺化，用戶通過簡單的交互方式（如點擊），隨機獲得優惠券、抵扣紅包、小額現金等獎勵。業務轉化通常在用戶獲得抽獎機會以及后續對獎品的使用過程中實現。

這一類活動有較強的代入感，人們天生對博彩游戲著迷，愿意嘗試，操作得當，很容易獲得成功。

但也要注意，與線下博彩相比，手機環境對氛圍的模擬較弱、獎品也常是優惠券等，價值較低，用戶很難得到真實博彩帶來的“差一點成功”、“隨機獎勵”的刺激體驗。在多次獎勵沒有命中用戶心理的情況下，很容易讓用戶產生受騙、倦怠的感覺，導致用戶在業務轉化前流失。

根據開獎周期，博彩類游戲還可以分為即時開獎和周期開獎兩種類型，越長的開獎周期會帶來越多的用戶流失。

二、玩法設計

人們參與’博彩類’活動主要的驅動力是未知好奇。我們都普遍癡迷于變化莫測的體驗，對外界飽含探索的欲望，為了滿足高漲的好奇心，愿意立即采取行動，這是人類得以生存、進化的必要機制，博彩行業正是利用了這一“人性弱點”得以長盛不衰。

當然人們沉迷賭博還有損失厭惡與規避（沉默成本）等復雜心理因素的影響，但也足以說明這一類型活動的有效性。

用戶在參與過程中，剛開始在好奇心、大獎誘惑或者社交壓力等驅使下進入活動，采取設計的交互行動獲得獎品，因為隨機獎勵、即時反饋的酬賞機制，大腦分泌多巴胺，產生快感，用戶沉迷其中… 最終，活動得以成功。

但是這類活動的獎品設計往往同質化嚴重，來來回回都是優惠券、抵扣券，用戶幾次抽獎后就心里倦怠，不再因為獲得獎品而驚喜、興奮；另外活動常需要用戶完成任務來獲得抽獎機會，用戶付出后卻沒有得到“等價”的獎勵，會感到被欺騙，最終離開活動。

因此在做設計時，首先要營造“博彩”氛圍，使用大獎獎勵、動態彈幕等設計手段、以及足夠“熱鬧”的視聽呈現方式；其次，嘗試與其它的行為動機相結合，擴展玩法，承接用戶動機變化，最大化對用戶的激勵效果，促進用戶行為。

2.1 給用戶免費嘗試的機會

在設計時，提供給用戶免費嘗試的機會，讓用戶順利開始活動，同時進行用戶投教、用戶行為培養，幫助用戶認知行為模式。免費嘗試機會一般為2~3次，太少太多都不大合適。同時，免費機會常會按天刷新（或不刷新），用完后可以通過完成一些帶業務轉化的任務來增加。

2.2 策略化用戶中獎路徑

每次抽獎得到的獎品在用戶看來是隨機的，“公平公正、沒有內幕”。但為讓各業務數據（參與/業務轉化/病毒傳播）實現最優，用戶獎品路徑必須經過刻意設計，綜合考慮運營成本、業務目標實現、用戶體驗，經過策略平衡以后，其效果遠遠不是簡單隨機可以比擬的。

2.2.1 獎品分級、用戶分層

設計師根據需要對運營活動目標用戶以及可用獎品進行分層，這樣做的目的在于實現獎品、用戶兩者之間的最優匹配，提高轉化。

用戶分層常根據用戶屬性進行，可能是：新老用戶、資深用戶……；或者根據用戶行為偏好，分成“日用品用戶”、“個人護理用戶”…

獎品分層從不同層次用戶的命中率、同一層次用戶的吸引程度（價值）兩個維度進行。在用戶抽獎匹配獎品時，再結合隨機性，就可以形成“隨機”但高命中率的用戶獲獎路徑。

2.2.2 獎品發放策略化

在免費階段，常見的派獎內容是優惠券、消費抵扣紅包等低價值獎品，很容易讓用戶產生活動含金量低、不參與損失不大的感覺，不利于業務轉化階段的用戶留存。

可以試著在免費機會首次用完時，根據上一步的分層結果，針對性地派發一個吸引力較強的獎品，比如低面額的現金紅包。

這樣用戶會建立活動價值很高，后續即使做任務也會得到更大獎勵的心理預期，順利進入業務轉化階段。

在業務轉化階段，用戶付出時間、金錢、情感等，完成任務獲得抽獎機會，自然期望得到更多，總是低價值獎品會大概率勸退用戶，這個時候獎品分層就起到了作用，根據獎品對某一層次用戶的吸引程度逐漸加碼，隨機派發，能最大程度的提高轉化深度（完成任務的個數與難度）。

可以設置獎品重置的策略，比如按天或者在本輪大獎發出后重置大轉盤獎品。重置的概念通過限制時間引入稀缺性，提升了用戶動機；在獎品足夠豐富的情況下，甚至可以讓用戶成組選擇中獎可得的獎品。

2.2.3 抽獎機會如何增加?

常用的設計邏輯是，系統提供免費抽獎機會，在免費機會用完后，一定倒計時（稀缺性）后可恢復1次或多次，同時提供給用戶并列的可選項——完成某一項任務可以獲得抽獎機會。任務推送要兼顧運營目標和用戶屬性，最好像用戶和獎品一樣進行分層，控制任務列表的整理完成率，實現任務推送個性化；從而有效提升完成率和業務轉化，更好的實現業務目標。

抽獎機會可以恢復的機制是否需要，同活動業務目標是否考慮復訪以及活動獎品支撐能力有關。大多數活動都需要用戶盡可能多的到訪來提高活動效果，在運營資源足夠的情況下，恢復機制就有必要。

但也有其它情況，比如支付寶針對未風測用戶進行了1次運營活動，旨在提高平臺風測用戶比例，規則為用戶完成風測則獲得一次轉盤抽獎機會，抽完即止。

Ps：不要用特殊任務擊穿活動的基本參與邏輯，比如做某一個任務必中某一獎品，這樣的設計“吃相太難看”，勸退用戶沒商量。

2.3 更高層次的用戶驅動-使命感

在馬斯洛需求層次中，使命感處在尊重的需要（第四層）和自我實現（第五層）的需要，屬于高層級的用戶需求，如果活動設計可以與使命感關聯，無疑會給用戶更強的行為動機。

想一想彩民在沒有中獎時常說的一句話是什么，“我為慈善做貢獻了！”，正是這種更宏大的意義給了彩民金錢損失的安慰以及復購彩票的“借口”，甚至慈善也是彩票行業在我國存在的法理基礎。但也要注意使命感傳遞難以保證可信度，缺乏緊迫感的問題，設計時要采取其他手段中和。

針對可信度，可以嘗試與慈善機構合作，通過敘事（動畫等方式）、專屬勛章（發放特有的慈善勛章）、精英集體（形成慈善團體）、排行榜、成就（英雄主義）等方式強化。針對緊迫感欠缺，可以通過稀缺（限制勛章數量、參與時間）等辦法提高。

這個技巧被支付寶應用的爐火純青，螞蟻森林，螞蟻莊園、年年有余（一起保護中華鱘）都出現了使命感的影子。

2.4 把獎品展示出來

隨機獎勵不意味著獎品不可見，把活動提供的獎品中最吸引人的部分大方展示出來，并提示更多。

要是可以的話，提供選擇或者個性化，這對長期運營的抽獎活動尤其有用。這樣做的好處在于能夠激發用戶的擁有感和獲得感、多巴胺預期效應和僥幸心理，從而使用戶立即采取行動。

「多巴胺預期效應」表明人們哪怕只是預期能得到某些東西，獲得某種成就，大腦也會分泌出多巴胺，產生愉悅感，從而增強追求這些東西的動機，促進人們采取行動。

「僥幸心理」表明人們總會認為自己是最幸運的那個，因此哪怕只有一點點機會，人們也愿意以小博大，而放棄穩妥的中等獎勵。

“在人類的進化史上，從來沒有什么預先準備好的事情，沒有相應的知識結構幫助我們嘗試并把握住機會?！? ——羅伯特威廉姆斯。

具體在設計時，可以嘗試大獎懸掛的技巧，在活動頁面中展示大獎獎勵，用戶看到后大腦開始分泌多巴胺，僥幸心理漸漸發揮作用，“這些都有可能是我的！”，隨之開始采取行動。還可以滾動展示獲獎動態彈幕，進一步強化用戶的僥幸心理，這樣還能激發從眾效應。注意頭像和名稱能提供更多可信度，尤其是頭像。

2.5 給用戶一個目標

上面我們提到過，用戶在抽獎活動中獲得獎品是策略化以后的“隨機”結果。

隨機獎勵因為有不確定性，相較于確定獎勵能帶給用戶驚喜，產生更多愉悅和成就感；但是不確定性也意味著缺乏掌控，獎勵多次沒有命中用戶，用戶就會產生受騙感和倦怠感，繼而離開活動。

所以在設計時給用戶設定一個目標很有必要，這樣做能順利承接用戶行為動機的變化，同時還能激發“目標實現效應”，在目標周期內促進用戶行為。

比如：

每抽滿5次，必中黃色區域獎品（獎品價值較高）；
或者抽滿5次開黃色寶箱，抽滿9次開紅色寶箱，抽滿12次開紫色寶箱……；
再或者每天發布定量大獎；
再或者抽碎片集滿送大獎（與抽獎類活動集合）……

通過設定額外的進階性獎勵，激勵用戶參與下去。在使用時結合文字說明，引入進度條組件、引導氣泡組件等實現有效的視覺傳達。

2.6 社交影響

在《收集類活動設計總結》中我們詳細論述了社交影響對運營活動的重要意義，在活動病毒式傳播、可玩性拓展、業務目標轉化上都有特別好的效果。這里不過多論述，只列舉幾個設計技巧。

2.6.1 邀請用戶獲得抽獎機會

如標題，獲得抽獎機會的方式中加入邀請用戶；如果有必要，可以設置進階，邀請用戶可以獲得更多的抽獎次數。甚至可以在活動頁面中加入特定的模塊，來引導邀請并記錄進度。

2.6.2 引導用戶分享

用戶分享的前提一定是感到分享的內容有價值，傳播它們能滿足虛榮、炫耀，或帶來利益。

如果系統在用戶并沒有這種感受的時候引導分享，那用戶會感覺受到了侮辱和嘲弄，這一點也不夸張，想想某些系統讓你分享你并不想傳播的內容時，你心理的抗拒和對系統的厭惡有多強烈。

因此在合適的場景、合適的時機、提供合適的物料，才能讓用戶有動力去采取行動，并且分享也才能帶來應有的業務價值。

比如：在用戶獲得大獎時提供有專屬意義且設計精美的獲獎卡片，用戶原本就沉浸在獲獎的情緒中，有欲望想要分享出去讓大家都知道，此時系統的“善意”正中下懷，完成分享順理成章。而這樣的分享內容也才能真正起到吸引新用戶的效果。

2.6.3 把機會、道具送給好友

很多游戲設計都有這樣的機制，用戶每天有固定的次數可以把能量值、金幣等送給好友，同時自己也獲得等量的贈送物，能量值可以用來參與活動、金幣可以購買道具。

在活動設計中，也可以使用這一機制，把抽獎機會、道具等送給好友，同時自己也得到等量的物品，這樣的設計在利他主義下，帶來了雙贏的局面。

2.6.4 排行榜/滾動中獎名單/中獎動態彈幕

它們都屬于社交影響組件，與動態彈幕相比，中獎名單、排行榜常駐在活動頁面的某一個區域或者有專門的展示頁面，可以追溯。用戶通過查看這些內容能產生羨慕、攀比、僥幸的心理，在這些心理作用下采取行動。排行榜還能告訴用戶怎樣才能獲得勝利，投教用戶可以采取的行動。當用戶在排行榜中看到有人超過自己時，可以產生更強的行為驅動力，這一點常常被忽視掉。

但要注意排行榜很容易產生頭部聚集效應，其內容有可能長期無法更新；二來用戶的位置也很難在排行榜中體現出來，對用戶產生勸退作用?？赡艿慕鉀Q辦法有定期重置排行榜；微型排行榜—只將用戶和其朋友或者相似的人進行比較等。

2.7 虧損和逃避心

虧損和逃避心理作用的原理在交互組件：運營類活動「倒計時」中論述過，即人們認為某樣東西（已擁有或本可以擁有的）即將逝去，生理上就會有沖動去避免這樣的情況發生。

2.7.1 先給用戶道具

設計道具，道具使用邏輯為在用戶獲得某項獎勵以后有強化的效果。一定要保證用戶首先獲得道具，然后獲得獎勵，這非常重要。

道具有天然的使用倒計時—活動時間，在活動到期后道具隨之失效，用戶就失去了道具可以帶來的“超額收益”，設計師甚至可以給道具設定少于活動時間的專門倒計時，并在視覺層面強調出來，用戶在損失規避的驅動下，產生對可強化獎勵的強烈渴望，從而采取行動，這個時候最好給用戶能提高獲得該獎品概率的邏輯，防止用戶因為缺乏掌控而產生無能無力的感覺，離開活動。如果用戶是在免費嘗試階段獲得道具，還有利于用戶順利進入業務轉化階段。

發放道具的手段也很重要，要有效傳達給用戶道具的價值。以尊享的概念送給用戶道具（用戶感覺受到特別對待，提高道具的心理價值）；或者在用戶抽獎得到獎品后以額外驚喜的形式送給他；再或者把道具作為眾多獎品中的一個，使用策略手段讓用戶在免費階段獲得。

比如：用戶在免費嘗試階段獲得一張翻倍卡，可以翻倍獲得的現金獎勵紅包，用戶會努力去獲得一個現金紅包，甚至于想要得到更多的現金紅包就為了讓翻倍卡使用的更有意義。

2.7.2 連抽必中高價值獎品

連抽必中高價值獎品，引導用戶積攢一定的抽獎次數然后一次性觸發抽獎，作為技巧玩法能有效提高用戶業務轉化深度。值得注意的是連抽效果要能承接用戶心理預期，同時高價值獎品要做特別展示，凸顯區別。不過有時候，連抽也單純為了快速消耗抽獎機會，提高操作效率。

比如：連抽5次必中黃色區域獎品。

2.7.3 靈活使用倒計時

倒計時組件通過限制時間營造稀缺，提高用戶動機，促使用戶立即行動。具體的倒計時使用技巧在《交互組件：運營類活動「倒計時」》有詳細論述。

在運營活動中，倒計時有活動時間倒計時、重要獎品倒計時兩種情況，分別提高了活動、重要獎品的稀缺性。要注意當對重要獎品使用倒計時時，最好能提供可以提升該獎品獲獎概率的操作辦法，如果用戶仍然只能通過不停抽獎來獲得該獎品，會因為不能更進一步而無能為力，倒計時反而會帶來反作用，為了逃避這種感覺，用戶大概率會選擇無視。