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榮耀標識從酒類的“超級品類日”，淺談電商產品運營的規劃設計
電商產品運營的設計中中，常常會因為商品品類繁多、涉及的策略不同而變得格外復雜。于是筆者特地結合自己的實踐，與大家分享心得總結。
電商運營的品類十分豐富，運營活動設計經常會碰到特別的細分品類日，比如美妝、個護、母嬰、酒水、創意服飾、白色家電等等。在電商運營設計中我們經常碰到業務定位打法不準，運營策略思路不清晰，如果再遇上設計師不熟悉的品類，不了解該品類的用戶群體特征行為（所有的不幸都遇見了）怎么辦？
那么如何做好該細分品類的運營設計是多么重要的命題（做不好是非常要命的），筆者結合在項目中酒類超品主會場、榜單會場、禮盒會場的設計思考及經驗來交流一下。
本文共分為3個部分：
- 細分品類是什么
- 如何做打爆
- 總結一下
1. 細分品類是什么？
在電商運營的品類，不同公司或平臺有不同分類，如一級品類、二級品類、三、四、五級品類等等：
- 一級品類主要是事業部級別的，例如時尚居家事業部一定屬于一級品類；
- 時尚居家 這個一級品類下面包含：服飾、戶外、美妝、居家、旅行等二三級的品類；
- 服飾下面有：男裝、女裝、裙子、短袖可能就是五六級品類，往下就更細分了。
但我們這次主要講的細分品類主要是指二三級的品類，比如我們這次酒水節的項目——超級品類日，她包含：白酒、啤酒、紅酒、洋酒、養生酒、黃酒等等。
1.1 如何打爆？
1.1.1 找準時間——場景節日氛圍營造
做買賣的都知道，買賣商品的時間特別重要，這些與用戶習慣認知十分貼切，比如端午節賣粽子、中秋節吃月餅、冬至吃餃子等等。
因此我們在電商的運營活動中也會把一些節日與一些細分品類結合起來營造烘托節日氛圍，比如“女神節”、“女王節”等等，這些都是原來傳統的三八婦女節，然后結合部分女性喜歡的品類去做一個節日喜慶的氛圍營造。
那么酒水是這個品類是如何營造氛圍呢？
因為酒水中國傳統春節購買物品的一個重要品類之一，根據飲酒的場景特征：聚會、節日、與眾人飲、送禮、團圓等等，那么根據這些特征，能與這些匹配的只有一個節日——春節。
所以酒水的超級品類日作為“京東年貨節”購物線的一個重要組成部分。
1.1.2 具體設計流程——酒水超品日的設計
既然我們找準了酒類營銷的最佳時期，如何做好酒類的線上營銷設計是十分重要的，那么我們來聊一聊如何做具體的產品設計（酒類超品日設計）？
設計方法論的東西不會在這里系統去講哈，方法論的東西都是萬變不離其宗，本質都是從用戶、友商、趨勢、現狀等維度去做分析，關鍵是從里面如何獲取洞見、創意、方案的落點；
1）整體頁面功能定位：行為場景→需求提取→產品功能頁面
搞清楚什么樣的功能需要什么類型的頁面去承接，就要了解用戶在春節與酒相關的大概場景（春節相關文獻、研究、春節購買年貨行為報告等）。
方法是桌面研究+身邊小伙伴快速訪談（詮釋兩個方法頁面底部）。
最后快速歸納三大場景行為特征：酒水是年貨必備的（買酒）、家人團聚（喝酒）、親朋好友送禮（送酒）。
進一步提煉有三大產品需求：
- a.幫助用戶快速找到用戶想要的酒類，完成購買年貨必需品之一
- b.用戶送禮所需要的禮品酒類，達到送禮的目的
- c.用戶想了解大家都在關注哪些酒類，給予參考購買
最后敲定頁面功能由：主會場、禮盒會場、榜單會場、年貨節會場（其他會場入口）四個頁面；那么下面就談談每個頁面具體設計的過程。
2）具體頁面的設計過程
我們在寫這篇文章是完成項目寫的，為了不啰嗦與重復，就先整體講一下酒水品類的特征以及酒水用戶的核心特征。
因為這些是在本次項目中做頁面都要去思考的，也就是先思考“酒水用戶的核心特征”+“酒水品類本身的核心特征”+“不同頁面的定義價值”來設計頁面的。
這些方法都是亙古不變的分析方式，變的是不同的用戶、不一樣的行業、不同需求。
第一步：收集參考資料，了解酒水行業現狀
包括往期京東的酒類活動項目策略沉淀、往期用戶特征、用戶研究報告、行業趨勢報告、了解業務方品類經驗。
（研究報告分析截圖）
這里我們簡單看一下京東酒水研究報告，會從京東酒類用戶購買品類占比、男女占比、購買場景、挑選場景、購買決策、導購方式等維度進行分析（如下圖）。
酒類用研報告（數據脫敏）
第二步：構建用戶核心特征+品類用戶行為特征
收集之后，發現很多小點過多、比較分散且無法形成系統的設計發力點，于是做了歸納并提煉【酒類用戶核心特征】如圖+【酒類用戶行為細節特征】如圖。
- 通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以明確避免太瑣碎，過于沉溺在細節中，找不到重點；
- 通過提煉【酒類用戶行為細節特征】，可以直接指導頁面細節設計，避免重點太概括，最終無法落地；
第三步：歸納可設計的點：由于保密原因不能曝光敏感的數據，所以就選一個基于第三方數據報告做的設計分析，以及產生的可設計的落腳點（如下圖）
上面是酒水特征的整體分析，但具體會場頁面要結合每個頁面的定位去重新設計。
2. 示例說明：主會場設計
主會場的功能定義是“快速幫助用戶找到自己想要的酒類”也就是快速幫助用戶“分流”到自己想要的品類，那么如何做好不同酒類的分流，快速擊中用戶并轉化以達到比較好的分流效果是主會場設計的關鍵。
結合以往數據沉淀，移動端前三屏幕的點擊約占90%左右，如何做好前三屏空間利用，就是做好分流最佳方式。
從之前分析的酒類品類特性：
- 瀏覽酒水的用戶，基本都是有強需求，要么自己飲用，要么送朋友
- 酒類用戶有品類的延續性，習慣引用白酒就經?？窗拙?，喝啤酒是就啤酒
- 酒類用戶品牌延續性特別強，用戶之前喝什么品牌的，基本是延續下來
品類入口策略：根據酒水品類特征：
- 酒水是相對細分品類；
- 需求內因特別明顯；
- 品類延續性消費明顯；
所以設計的時候品類入口在頂部，擊中用戶非常高，在頭部直接就入口分流走了；如下圖：
（首屏分流）
2.1 酒類包裝策略
不同品類的酒類，用戶購買的時候關注的點不一樣，酒類包裝策略，根據不同酒類的特征去做不同緯度的包裝：
- 白酒以品牌維度包裝，比如五糧液、茅臺；
- 葡萄酒按照場景及國家分類，比如法國、意大利、德國酒莊產地;
- 啤酒按照國家品牌分類，如比利時、德國、哈啤、喜力;
- 洋酒按照人群場景使用分類，洋酒是人群小資屬性，入門級的喝什么、高端的喝什么;
- 小眾酒主要是養生酒偏重品牌。
按照這些特性去規劃頁面，我們可以有理有據去設計頁面的架構，所以在設計的時候，我們不是主觀的去表達個人或者某一小部分人的需求，而是較為客觀的合理去表達大多數用戶的心理模型及需求，這樣才能保證出來的是符合主流用戶的主流價值。
2.2 結合推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）即用戶相關性
如果按照上面的品類特征是不是就可以解決很大問題，答案：不是的；如何做到讓頁面的布局看起來懂用戶，那么就是在推薦（用戶行為識別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）規則的制定。
很簡單地講，就是根據用戶行為來給用戶推薦他喜歡的內容，這個因子有很多，不同BI邏輯包含因子數量與比例也是不一樣的。
比如，可以把用戶最近瀏覽酒水品類給用戶，也可以把用戶經常購買的品類推給用戶，還有可以把用戶價值最高的，購買頻率最多的推給用戶，等等這些因子可以單一，也可以疊加起來構成算法邏輯。
在這次酒水細分品類項目中第一次嘗試BI邏輯，這個也是由于到了特別細分的品類，推薦算法的價值能顯現特別有價值，后來的數據驗證（由于BI邏輯的引入總的GMV提升了約20%），因此BI邏輯的設計也是卓有成效。
最后主會場的UV訂單轉化率提升將近一倍（去年超品日），去年同比（同時期）的兩倍，數據表現也驗證了設計的價值。
3. 榜單會場設計
榜單會場的設計是讓用戶的購物目標更加清晰，因為榜單可以讓用戶知道哪些酒類適合什么樣人群，哪些酒賣的特別好，哪些酒類有什么樣的口感及暢銷排行榜等等，從區域屬性的酒類展示到飲酒場景的包裝再到商品人氣榜，都是讓用戶在這個頁面瀏覽起來，達到逛的目的。
這些往往都是我們設計認為的榜單價值，但業務往往給這個頁面的目標加上“GMV”，在電商領域設計師問業務目標的時候他們總是振振有詞的說每個頁面目標都是GMV這種霸王條款，搞的設計師都很頭疼。
因此我們在做設計的時候梳理一下“業務目的”與“用戶特征”這兩個結合起來確定“設計策略”（如下圖）：
3.1 榜單設計設計策略：1.細分（小）品類，大分類先展示
酒類作為細分品類，用戶人群比較特殊，再加上榜單會場本身就是滿足那些不知道該買什么、也不明白什么酒值得買的一些目標模糊的酒類用戶，所以大分類展示給用戶，“紅、洋、白、啤、養生、黃酒”一眼讓用戶清晰直觀知道分類維度如下圖：
3.2 針對不同“區域屬性、品牌、人群、場景”等維度進行推薦
從研究報告與品類特征了解，酒類具有區域屬性特征，比如陜西喜歡西鳳酒、青海青稞酒、河南杜康、貴州茅臺、青島哈啤、廣東人喜歡喝洋酒、上海人喜歡喝紅酒等等。
酒具備區域屬性同時也具備品牌屬性；為了讓用戶與自己所在相關，我們從用戶行為相關、區域屬性、品牌、人群、場景等（如下圖）不同維度進行榜單推薦，用戶的目標自然而然就清晰了，那就實現了轉化率提升。
3.3 結合品類用戶的購買特征來讓用戶感知價格優惠
酒類用戶購買頻率比較多，對價格了解，“酒類用戶對促銷的敏感性強”，復購率高且購買高價值商品多。
線上用戶可以分為新老用戶，新用戶因為京東平臺的“正品可靠”才選擇京東購買酒，我們也可以推送高附加值的商品，如果能有優惠是錦上添花的意外收獲，所以一般對于新用戶來說，大部分電商都會有針對性的價格優惠來吸引用戶轉化；
為什么老用戶對促銷也敏感，這些結合京東的酒類用戶來看的，京東的酒類用戶大多數都有復購酒的習慣，平時持續關注自己購買的酒水價格，大促期間知道比平時要優惠，所以優惠對他們來說就是狂歡日，也會出現囤貨的現象，這個也是我們看見活動期間能看見很多快遞員派送整箱酒水的原因；
3.4 結合不同品類的榜單數據類型為用戶推薦想要的商品維度
榜單類型有品牌榜單、暢銷榜、熱榜、人氣榜、新品榜、折扣榜單等等類型。
如何給用戶提供購買參考，需要結合酒類的用戶特征：
如白酒凸顯地區屬性的榜單，洋酒嘗鮮獵奇的比較多，突出新品榜；啤酒進口熱銷榜；黃酒養生榜等等。
因為品類特征在用戶心理早已建立起模型，設計歸納的榜單又與用戶心理認知模型匹配，這樣讓用戶產生很好的信任感，從而達到提升轉化。
4. 禮盒會場設計
禮盒會場是給那些送禮的用戶專門提供的：
①視覺氛圍烘托禮盒會場
禮盒會場要告訴那些不清楚用戶送什么禮品，解決如何買禮品或挑選禮品，圍繞文案“禮”進行包裝，讓用戶沉浸在整個的送禮氛圍內。
②樓層文案不同維度包裝“禮”盒
在電商運營過程中，文案的設計包裝是貫穿全頁面的，起到承上啟下的作用，禮盒會場包含：定制款、大牌好禮、超值好禮、搭配送禮、精挑細選、限量禮盒等等維度去傳達“禮”、“彰顯尊貴”達到禮盒應該有的品質豪禮氛圍。
總結一下
非常感謝項目其他角色的支持，因為沒有其他角色我們的設計什么都不是，可能只是原型圖、視覺稿；在項目中經常遇見這樣的場景，非常自我設計師、不靠譜的產品、不懂業務的業務，只會做開發的開發，大家都會遇見多多少少這樣那樣的角色，可是我們要學會站在對方角度去思考，學會去理解項目角色的彼此。
一個好的項目團隊里面：
- 產品一定是關注整體的用戶體驗，而不僅僅關注顏色、字體、架構等細節問題；
- 運營關注的是用什么方式可以給用戶更多的附加價值，給公司獲取更大的商業價值；
- 開發、測試關注的是性能是否影響帶來的用戶體驗，甚至關注這個功能是不是真正解決用戶的需求，而不是只關注這個能不能做的問題；
- 設計提倡的全鏈路設計不是去做產品運營的事情，而是在項目中與產品、運營一起去全鏈路思考，把項目往更好的方向發展，學會理解其他角色很重要，需要慢慢養成。
這些是筆者在京東2018年做的項目，僅限于交流不得商業用途。如牽涉不合理之處，麻煩聯系進行調整，后期也會寫一下做電商產品關注的事情。
本文由 @林三水 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
很棒
謝謝分享