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榮耀標識實戰復盤：馬斯洛需求層次理論在年度賬單中的應用
每年年底各大平臺都會推出自己的年度賬單，盤點用戶的數據，撩動一下用戶的內心，通過回憶殺順推一波各自產品的價值點，制造些話題，形成一定的傳播效應。
年度賬單看似簡單，用戶的關注點更多的是消費數據和頁面視覺呈現。但是作為內容型產品，需要深入考慮如何通過體驗設計與用戶產生共鳴，實現商業目標和用戶目標的雙贏？
筆者有幸參與了2019年蘇寧易購年度賬單的體驗設計，作為產品體驗設計師，從開始的毫無頭緒到交互產出，經歷了較為痛苦的過程。在整個設計過程中，根據馬斯洛需求層次理論，力求在蘇寧特有的全場景平臺上，打造出富有蘇寧特色的賬單產品。為了更好的總結設計經驗，現在將整個設計過程分享給大家～
一、分析及目標
1. 年度賬單產品的特質
現在部分互聯網平臺（例如支付寶、京東）推出月度賬單功能，希望為用戶帶來更加詳細的消費明細，也增加了賬單與用戶的觸點，但是月度賬單更多是數據記錄功能，由于時間跨度較短，無法從數據分析和情感維度與用戶產生很好的共鳴。
而年度賬單作為用戶全年的消費總結，更偏向于短期的運營活動，目的在于通過用戶數據的挖掘和展示，激發用戶轉發和擴散的欲望，形成快速的傳播效應。
2. 更加全面挖掘賬單產品深層次的用戶需求
馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
雖然年度賬單產品本身并不復雜，為了更好探究賬單產品的用戶需求，我們嘗試應用馬斯洛需求層次理論，從數據內容和界面設計兩方面，對5個層次需求進行解析，明確了賬單的設計方向。
3. 設計目標
通過設計分析，我們明確了設計目標——
立足于蘇寧平臺自身特色，融合了線上線下兩個場景的用戶數據。通過基礎數據滿足用戶對自己消費行為的認知，挖掘出更加富有驚喜的特色數據，喚起用戶的獨特記憶，引起用戶共鳴。最終通過具有儀式感的方式，塑造了用戶個性化的人物消費形象，激發用戶的自傳播。
二、設計過程
通過分析，我將設計過程劃分為4個階段：
1. 選擇數據
蘇寧積累了大量用戶消費數據，為了讓用戶的消費形象更加完整，需要從多個角度選取數據，才能更好的引起用戶共鳴。因此在數據上我們進行了3個維度設定：
基礎數據——幫助用戶建立基礎認知
基礎數據指的是消費總額、消費時間、偏好等能夠反映用戶基本消費行為的數據。作為基礎需求，必須盡可能的從多個維度更加全面的展示出來，構建出用戶的全面的消費形象。
特色數據——給予用戶不一樣的價值感
除了歷年來必備的消費總額等數據，還要給用戶提供驚喜數據。例如年度賬單中的“最糾結商品”，瞬間就可以喚起用戶的回憶，成為賬單中非常有特色的數據。
平臺數據——讓用戶感知品牌的價值
賬單數據必須要符合產品平臺的定位。
例如外賣類產品，基于地理定位提供產品服務，因此更多的數據偏向于用戶的生活習慣、消費習慣、光顧的線下門店等。而平臺類電商，提供了大量的商品種類，購物時間更加多樣，因此數據偏向于消費金額，消費品類，物流數據等；
蘇寧作為全場景布局的電商平臺，我們還兼顧了各個生態體系的平臺數據，例如蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧紅孩子、Super會員等，給予用戶更加全面的場景化賬單；
2. 展示邏輯
蘇寧易購是蘇寧用戶量最大的平臺，因此賬單內容以蘇寧易購為核心，融入了更多的業態數據。同時為了保證用戶有耐心完成賬單的瀏覽，必須控制好整個賬單的展示邏輯和頁面數量。
因此我們設置了“蘇寧易購——特色數據——業態數據”的展示邏輯，并將賬單頁面總量控制在11個之內。
3. 內容風格
選定數據后，需要確定賬單的文案情感風格，同時也為視覺設計師確定視覺風格方向?？v觀這幾年的賬單產品，主要的情感風格有以下3種：
（1）懷舊風
懷舊是最常見的賬單風格，文案內容通常較多，更傾向于敘述的表達形式，希望用戶沉浸其中。以2018年網易音樂聽歌報告最為典型。
（2）逗趣風
逗趣風主要是借助詼諧，富有調侃意味的文案，讓用戶在輕松愉悅的氛圍中閱讀賬單。并可結合年度的熱點事件，增加用戶的賬單記憶點。例如2018年支付寶賬單。
（3）寫實風
寫實風更多是以場景化配圖為主，文案更加簡練，以數據展示為主，可以很好的增強用戶的代入感。例如2018餓了么賬單。
賬單風格確定
通過蘇寧平臺用戶分析，用戶群體年齡跨度較大，各個年齡段分布較為均衡。為了更好的增加頁面內容的吸引力，我們決定在文案風格上結合年度熱點事件，采用逗趣的展現風格。
氛圍營造采用蘇寧吉祥物作為主體形象，輔助動效設計，讓整體的視覺風格與文案的風格相統一。
4. 用戶成就感塑造
根據馬斯洛需求層次理論，用戶的最高需求是自我的需求。對用戶而言，瀏覽賬單后希望對自己明確的標簽定義，滿足“炫耀、秀富”的心理。為了用戶的成就感和儀式感氛圍，我們通過更加鮮明的人物形象結合年度稱號的方式，強化用戶對賬單的記憶，并激勵用戶形成傳播和轉發。
三、總結與思考
其實關于賬單還有許多的細節體驗，就不再一一展開了，主要包含以下幾點：
1. 沉浸式體驗
賬單產品作為內容型產品，希望用戶能夠沉浸其中，激發出更多的共鳴。因此在交互體驗和場景轉換以簡單為主，避免引起用戶的困惑和思考。建議配合動效和音樂，讓場景更加具有代入感。
2. 內容以用戶為核心
用戶開啟賬單的出發點，更多的是希望能夠獲取自我的數據，因此在設計中內容需要始終以用戶為核心。同時內容的呈現上以文案為視覺焦點，界面背景和動效設計上需要避免對文案的閱讀造成過多的干擾。
3. 風格塑造一致性
整體風格塑造要根據平臺用戶群確定，需要考慮用戶的年齡分布、性別比例等因素，確定用戶對設計風格的接受程度；同時需要注意風格的一致性，賬單封面、內容展示、場景設定、文案表達、用戶標簽等各個環節需要保持一致。
4. 異常場景
由于用戶眾多，并不是每個頁面都是有數據的，對于無數據頁面需要考慮展示方式，同時也要考慮無購物記錄用戶賬單的呈現。
5 ……
本文由@子牧先生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
公眾好
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