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真?zhèn)涡枨笕绾畏直妫孔髡邚囊粋€案例說起，分享在一個場景中，如何區(qū)分真?zhèn)涡枨蟆?/p>

01

產(chǎn)品，就是透過系統(tǒng)為用戶服務(wù)，以滿足用戶的需求。為產(chǎn)品找「需求」很重要。然而，找需求不難，但找對需求很難。

怎么挖掘用戶需求？

用戶的需求往往很零碎，像是這樣：

這些無可厚非，因為用戶只是單純把「他想要的東西」說出來。

用戶的意見確實很重要，但是直接把用戶反映的原始需求做出來，反而是不專業(yè)的表現(xiàn)。

原始需求需要經(jīng)過挖掘，才能洞察背后的真實需求。如果只講究快速迭代，直接落實原始需求，很可能無法解決用戶的問題，因為用戶可能沒把自己需要什么描述清楚。

長期來看，直接落實原始需求，可能破壞產(chǎn)品的整體架構(gòu)，因為提需求的用戶不會，也沒必要為整體著想。因此，我們需要對「需求」有足夠深刻的理解。

挖掘需求，首先我們要問：需求長于哪里？

場景里。

02

1. 什么是場景？

談問題必先定義問題，先定義「場景」二字。

場景是用戶從起心動念，到完成體驗的完整流程。

以「參加活動」為例，你以為的場景可能是活動現(xiàn)場，最多包括入場和離場。

實際上，「參加活動」的場景是用戶從起心動念想?yún)⒓踊顒?，到完成活動體驗的完整流程。

接受過產(chǎn)品設(shè)計的訓(xùn)練，你會發(fā)現(xiàn)參加活動的場景，遠(yuǎn)比表面上豐富許多：

首先，用戶可能是在Instagram上看到朋友打卡，才發(fā)現(xiàn)某一場展覽很對自己的胃口。

接著，他開始尋找這檔展覽的評價：在Instagram上的地點看別人打卡的照片，到Facebook看粉絲團(tuán)寫的介紹貼文。如果是比較大的展，還可以到Y(jié)ouTube上看YouTuber們的體驗視頻；如果看了的確喜歡，那用戶會上活動平臺買票，或者當(dāng)天在現(xiàn)場買票。

入場之后，開始在展場拍照，看完展之后打卡分享心得。分享心得的方式包括：分享圖片、分享視頻、分享文字。如果主辦單位有心想讓自己下個活動辦得更成功，還會透過Email請消費者填寫活動滿意度調(diào)查問卷。

——到這里，「參加活動」的場景才結(jié)束。

你可能會有疑問：為什么考慮場景必須思考完整流程？

一來是基于用戶體驗的考量，考慮完整流程才能打造出好的整體體驗。

二來則是基于「數(shù)據(jù)」的考量。

網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)的差別在于數(shù)據(jù)，或者更精確地來說是「數(shù)據(jù)流」，指的是數(shù)據(jù)在用戶行為中流動。

若不考慮完整流程，只能記錄破碎的用戶數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)一點價值也沒有。

考慮整體流程，記錄場景的「數(shù)據(jù)流」，這樣的數(shù)據(jù)才有可用性，才能發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。

2. 場景如何幫助我們挖掘需求

以上述參加展覽的用戶行為為例，來看看從場景中我們?nèi)绾瓮诰蛐枨蟆?/p>

為求聚焦，就講三個部分：看到展覽、查詢評價、買票。

首先，用戶需要在社交平臺上看到展覽信息，知道這個展覽的存在。

用戶的行為，對應(yīng)到他的需求就是「如何能看到更多活動信息」。那么對應(yīng)這樣的需求，活動平臺可以做的事情就是「聚合更多活動信息」。

「更多」意味著不只本身平臺上的活動，也包括不在平臺上的活動。

把公家機(jī)關(guān)辦的活動、學(xué)校的免費活動和節(jié)慶市集… 等等都聚合到平臺上，豐富平臺的信息流。這帶來的商業(yè)機(jī)會就是：用戶只要想要找一檔活動，知道上哪找準(zhǔn)沒錯。

用戶要參加一場展覽，得先知道這場展覽的存在。

其次，是找到一檔展覽之后，用戶為了避免踩雷，會去看看其他人打卡的內(nèi)容——看一看照片是不是跟活動頁面長的很像，抑或是參考他人看完展覽的心得。

用戶的行為，對應(yīng)到他的需求就是「如何能了解活動的真實內(nèi)容」——避免被活動頁面的美好欺騙，了解參加過的人的心得。

那么對應(yīng)這樣的需求，活動平臺可以做的事情就是「展示用戶參加后的評論」——給參加過的用戶一次對活動評論的機(jī)會，并將評論展示給其他用戶。

平臺聚攏這樣的信息流，將讓用戶避免花費金錢和時間在不適合自己的活動上。

商業(yè)上的所有進(jìn)步，都是讓消費者獲利。

長期來看，這樣會讓好的主辦單位持續(xù)累積口碑，爛的主辦單位自然而然淘汰，有助于營造好的活動生態(tài)。

最后，是用戶決定要參加，準(zhǔn)備花錢買票。

用戶有可能是自行參加，也有可能是要呼朋引伴；用戶的行為，對應(yīng)到他的需求就是「分享」和「團(tuán)購」。那么對應(yīng)這樣的需求，活動平臺可以做的事情就是讓用戶可以「分享頁面」和「團(tuán)購分票」——讓用戶可以很輕松地把活動頁，透過聊天App分享給朋友；或者，讓用戶可以找人團(tuán)購，團(tuán)購不但比較便宜，而且不用一一填表比較方便。

團(tuán)購買了票，還可以用分票功能，把票分給朋友；對平臺來說，滿足用戶的社交需求，可以提高用戶的黏性，也能透過團(tuán)購來提升收入。

光是從參加活動的用戶場景中，拿出三個部分，就能挖掘出不少值得做的需求。

提升對場景的理解，對于我們挖掘用戶需求來說很有幫助。

3. 挖掘需求的好方法－將場景切片

上述例子提到的三個片段「看到展覽、查詢評價、買票」，正是切片方法的產(chǎn)物。

什么是切片？

切片是生活學(xué)的技巧，指的是將生物組織處理為薄片，于顯微鏡下放大觀察的一種方法。應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計，就是將整套流程，也就是場景，切成切片看清細(xì)節(jié)：

讓我們能從細(xì)節(jié)中找到用戶需求，找到產(chǎn)品能提供服務(wù)的需求點。

4. 從場景到切片，從整體到具體

場景是用戶從起心動念，到完成體驗的整體流程。對場景理解越深刻，將會幫助我們做好頂層設(shè)計，有益于我們設(shè)計越好的整體流程。

有了場景的全局觀，在收到一個又一個需求時，就知道如何兼顧全局。

切片方法則是自頂而下，向下拆解。把場景中的局部放大，有助于挖掘用戶的需求，解決用戶的具體問題。從場景出發(fā)的頂層設(shè)計，從切片挖掘用戶需求的細(xì)節(jié)，兩者缺一不可。

03

場景是用戶從起心動念，到完成體驗的完整流程。

我們需要場景的全局觀，讓我們能兼顧整體，設(shè)計出好的體驗流程。

切片是放大局部的方法，只有在切片中，我們才能看清細(xì)節(jié)。

我們需要切片的微觀視角，讓我們能夠挖掘具體需求，從本質(zhì)上解決用戶的問題。

本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議