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榮耀標識這樣的產品文案，用戶真的看不懂！
產品文案是產品的一部分，也需要滿足用戶需求，讓用戶“用（讀）”起來爽，甚至好的文案能夠促進用戶下一步操作，提升轉化率。產品經理在產品設計時也會非常注重每一個文案，但現實是，許多文案用戶根本就看不懂。
前兩天，一位大四視覺實習妹子拿著1號店APP問瑞叔“這上面的自營是什么意思？”瑞叔當場蒙掉了，一時間我不知道如何回答她，我就說“你就當做是1號店自己采購的，質量沒問題放心買就好了?！本驮诓痪弥?，我的姑姑在微信上問我“1號店的自營的意思是1號店自己生產的嗎？”
“自營”的概念不應該是人人都懂得嗎？我姑姑不理解可以諒解，但一個92年的做互聯網的妹子居然也不清楚，自營這個文案真的沒有問題嗎？由此引發瑞叔寫這篇文章“這樣的產品文案，用戶真的看不懂”
再話“自營”
從剛剛瑞叔舉的例子中可以看出，天貓、京東、1號店都在用的“自營”概念還有用戶不明白是什么意思?；蛟S我們的用戶可能只是模糊的知道“自營的質量好”，當然這對用戶對品牌而言就夠了。
但從中也折射出，我們以為我們能看懂的以為用戶也能看懂，但用戶可能真的看不懂。
就在瑞叔我寫這篇文章的時候，女友告訴我“其實剛開始用1號店我也不知道自營是什么意思，只知道便宜我就買了，后來才大概知道自營是個什么意思”。
以此案例拋磚引玉，我們繼續往下看。
圍觀百度外賣的文案用詞
下面截圖紅框中的兩個詞“票”、“付”，大家是否能夠知道其表達的含義？
最初，我在看的時候大概猜到了票可能是發票的意思，但是“付”還真的沒猜出來。而對于一個30多歲的阿姨、對于一個18歲的高中生，他們能否看懂？我想答案是看不懂的吧？
后來我點擊進入商家店鋪，然后再進入到商家詳情頁的時候，才看到對“票”“付”的解釋，并且還看到了另一個字“證”，當看到這個字的時候，我笑了，為什么笑，大家此時應該能體會到。下圖就是對字段的解釋：
這個設計的初衷應該是考慮到當三個標簽都出現，如果展示“認證”、“發票”、“支付”的話，可能會占據較大位置。所以才簡化為“證”、“票”、“付”，其實這樣的設計不如不做，沒幾個人能看懂，何必再做？
什么是“誰是臥底”
下圖是百度手機助手“管理”中的一個模塊的截圖，紅框中“誰是臥底”你明白是什么意思嗎？
其實這個是一個發現手機中的“盜版或風險應用”產品，但是瑞叔我真真切沒看懂啊。我非常明白產品設計的初衷，通過“誰是臥底”來讓用戶發現臥底，干掉臥底。但是百度手機助手是一款非常大眾化的產品，所有年齡段的用戶都有涵蓋（這點瑞叔沒有數據，但是從裝機量、分發量以及回家后周邊家長手機安裝程度來看確實是這樣的），對于一位30歲以上的用戶來講這個理解成本是相當高的。
產品是個好產品，但毀在了名字上。相信如果這個能夠把名字改改，點擊量會有非常明顯的上升。比如“風險排查”、“風險軟件”等。當然為了追求和前三個一樣字數的名字也是比較難的。
最后看一個小米的開屏廣告
下圖是小米手機中小米商城的開屏廣告，對于“驍龍808旗艦手機”我根本看不懂。我們先看圖。
1.驍龍808旗艦手機：到底是驍龍家出的旗艦機還是小米家出的旗艦機？大家想想？
2.驍龍808：我本身是一個非常喜歡手機的人，但是對手機的研究還未達到對CPU研究非常透徹的程度。比如說驍龍、高通、聯發科三者CPU的區別在哪里，為什么高通的好，或者為什么驍龍810比驍龍808的好，好在哪里。顯然，作為一個門外漢的我，我并不懂。也就是說這句文案對我來說是無用的。那么小米的用戶到底門外漢多還是天天研究CPU的用戶多？我想即便再發燒的小米用戶，一定大部分是不知道驍龍808和驍龍810的區別的。
這句文案是不是失敗的？大家的答案呢？
瑞叔來聊聊
看完了幾個例子，希望能夠對大家有所啟發，我們平時所采用的產品文案，用戶可能并不明白。那么如何才能夠避免或者如何才能夠寫一個用戶能夠看懂的產品文案呢？
說人話，說大白話：
瑞叔跳槽后新入職第一天，有幸參與了老板Tracy姐姐帶來的“說人話”的產品文案培訓，從晚上7點到10點多，受益匪淺。
寫好用戶看的懂得文案就是要說人話，說大白話。什么是人話？什么是大白話？用最通俗的話把事情說清楚。盡量省去你高考寫作文時用到的各種詩詞歌賦、高考作文用到的華麗辭藻、各種各種高大上的詞語以及專業詞匯。
比如一個對移動硬盤的文案描述“超大內存1TB”，對于一部分用戶可能懂得1TB有多大，但是對一個18歲女生、對一個30歲以上男士、對一個沒接觸過互聯網只會用QQ的用戶，他們了解嗎？由于使用了專業詞匯，并沒有在說人話。
而我們也會見到這樣的文案“移動硬盤內存1T，可裝1000部電影，10000首歌，100000張照片”，這樣一個硬盤的內存是不是很直觀的表現了出來？用戶也能夠明白硬盤到底有多大。
時刻想著用戶是小白：
千萬不要高估我們的用戶智商（原諒我不知道用哪個詞來替換，可能這次會比較合適吧）。
就比如“自營”這個詞，每一個互聯網用戶都應該明白什么意思，但對于真正的用戶，一定還會有許多人搞不懂。
大家可以這樣體驗下：開發常掛在嘴邊的專業詞，拿一個你不懂的，你去問下開發。開發可能會不耐煩的用通俗的話告訴你“很簡單，這不就是XXXX的意思嗎”。當開發講完后，你就感嘆道“原來tm是這個意思啊”。就比如開發常常說到的“異步請求”，不知道的人可以去問問。
這樣你就能夠感受到你的用戶在看到你的文案時的感受的。
不要讓用戶思考：
產品設計中要求我們做到不要用戶思考，產品文案也是如此。這里就不過度陳述，大家都懂的。
今天我們拿百度外賣的案例，應該就是一個非常好的案例。瑞叔看到后顯然思考了很久。
不要帶入自己定義的產品概念詞匯：
這里是指自己在產品設計中定義的產品專業詞，比如“湊單”就是一個專業詞，這個詞是在產品設計時提出的產品概念，當然現已被用戶接受。產品團隊內部在產品設計時，往往會設定一定的產品概念，但在為用戶呈現時，請不要直接套用，而是換一個用戶真正能看的懂的詞來表達。
考慮場景：
一方面我們要考慮到用戶群體這個場景，用戶是專業級別的還是廣泛級別的。比如說對于硬盤發燒友來講，你用1TB這樣的文案完全沒問題。但是對普通用戶推銷硬盤，這就需要換另一種說法了。另外要考慮到用戶年齡群體，如果用戶覆蓋10-80歲，所有的產品文案都要做到傻子都能看懂。如果是18-25歲，如果你的文案非常簡單，用戶會覺得被當做傻子來看。
另一方面，考慮到文案使用場景。比如剛剛又發現百度手機助手中，一個菜單名字叫“應用收藏”，點進去后其實是查看用戶收藏了的應用。這明顯是使用了錯誤的文案。菜單的名字應該是“收藏的應用”。
好的產品離不開好的文案，希望這篇文章能夠給大家日常產品工作帶來幫助。也希望我們一起都能寫出用戶看的懂的好產品文案。
瑞叔（微信公眾號：ruishu11）曾供職于某一線B2C電商負責賬戶體系、用戶推送消息體系、微信平臺營銷產品，現供職于房產互聯網獨角獸公司。瑞叔將以自身經驗加上案例為大家提供更多實際可用的產品干貨。
本文由 @瑞叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
同意1樓說的，表示作者并沒有站在多維度的角度做分析，都是YY出來的
有一定道理。但是什么東西都得有學習成本的，像蘋果的電腦系統，這么說來不是老早好淘汰了。P.S.驍龍是高通CPU的系列，不是單獨的一個牌子。
我并不認為百度外賣有什么問題，小圖標的作用就是簡明的讓客戶知道店家的活動，降低客戶話費的時間。而百度手機助手與外賣不同的是不會有別的地方出現。硬盤的成功在于用用戶已有的概念來宣傳，但是當用戶接受1t概念的時候，就可以這么用1t了。所以我認為問題的關鍵是首先培養用戶概念，之后降低用戶選擇時候花費的成本。不同的產品文案不同，不要同時比較。
我并不認為百度外賣有什么問題，小圖標的作用就是簡明的讓客戶知道店家的活動，降低客戶話費的時間。而百度手機助手與外賣不同的是不會有別的地方出現。硬盤的成功在于用用戶已有的概念來宣傳，但是當用戶接受1t概念的時候，就可以這么用1t了。所以我認為問題的關鍵是首先培養用戶概念，之后降低用戶選擇時候花費的成本。不同的產品文案不同，不要同時比較。
筆者似乎忘了一個東西 叫學習成本，你第一次不知道，當你看過一次解釋之后，再看到這些小圖標，你不也知道了他們是什么意思
小米的那個，面向的用戶本來就是手機發燒友，他們是很在意CPU型號的，所以我不但不覺得他們的文案有問題，反而認為這是一個加分項，這就告訴用戶，你看我們手機用的CPU多好，價格又多低，這說明性價比高??！
不一定說文案全部要寫的通俗易懂就是好的，還是要看面向的用戶群體是什么樣的，如果面向專業級用戶用通俗語言反而會讓人覺得不專業。文案沒有易懂難懂之分，只有合適不合適。
看時期 現在小米還真不是什么發燒友才用的了！
小米的文案是經得起推敲的，雷軍之所以這么寫文案，在發布會上大秀專業詞匯，其本質目的之一可能在于通過讓用戶思考來彌補自身與大品牌的差距。大品牌敢寫 iphoneX ：hello，未來，小米若是也來個hello，未來；給你3秒，你選哪個？大牌的優勢太過明顯，小米的文案其實是用很巧妙的方式來使用戶代入思考，從而縮小與品牌之間的差距，提高銷量。