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榮耀標識流量方請求廣告的2個技術
在互聯網廣告領域，流量方（publisher）追求的是廣告收益最大化，如何請求廣告對于收益也是很重要的一部分，本篇文章主要梳理分析了流量方請求廣告的兩個技術：waterfall和head bidding，與大家分享。
可以思考下，你現在有一個廣告位，需要接入廣告源，市面上有廣點通，穿山甲，百度聯盟等廣告源，你該接入哪個，流量怎么分配呢?
一、waterfall（瀑布流）
1. 為什么會出現waterfall？
假如現在有一個廣告位有10萬個請求，經過測試，得知A廣告源，20%填充率，20元/cpmB廣告源，90%填充率，15元/cpm
我們來看下，怎么請求收益才能最大化呢？
方案1：將10萬個請求都給A，收益=100000 x 20% x 20/1000= 400
方案2：將10萬個請求都給B，收益=100000 x 90% x 15/1000= 1350
經過計算，方案2的總體收益最高，B廣告源雖然價格低，但填充率高。
如果能實現價格高，填充率也高，那么收益才是最高，于是就出現了方案3。
方案3：將10萬個請求先給A廣告源，未填充的給B廣告源，收益 = 100000 x 20% x 20/1000 + 100000 x 80% x 90% x 15/1000 = 1480
最終方案3的收益最高，方案3就是我們要講的waterfall。
為什么會出現waterfall呢？因為某些廣告源cpm價格雖高，但填充率不高。為了得到cpm價格高的廣告，又保證填充率，所以出現了waterfall的方式來請求廣告。
2. 什么是waterfall
根據上面的案例，按照廣告源CPM從高到低依次發起廣告請求，廣告未填充時，請求下一個廣告源，這種請求策略稱waterfall。
3. waterfall怎么運轉的
如上圖，廣告位請求廣告時，會按照一定的順序請求廣告，當第一個請求的廣告源返回廣告時，則顯示這個廣告，不返回廣告時，則請求第二個廣告源，依次類推。
- 請求順序：按照廣告源的cpm高低來決定，cpm最高的第一個請求；
- CPM：廣告源一般沒有實時的cpm，可以使用前一天的平均cpm來排序；
- 一般流量方會設置一個保底廣告，當所有請求的廣告源都沒有廣告返回時，可以展示保底廣告。
4. waterfall有哪些劣勢
（1）收益不是最大化
請求的優先級是按照平均CPM排序的，比如廣告源A平均CPM是20，廣告源B平均CPM是18。
在某次請求時，可能廣告源A的出價15CPM，廣告源B的出價20CPM，廣告源B的出價大于廣告源A，但是由于順序是按照平均CPM排好的，所以依然是優先請求廣告源A，然后是B。
既然按照平均CPM排序不是最優的，那可以按照實時的CPM排序嗎，header bidding 解決了這個問題，請看下面的“header bidding”相關內容。
（2）網絡延遲或超時
在先請求廣告源A，A不返回廣告，再請求廣告源B，B不返回廣告，再請求廣告源C。
這中間由于各個廣告源的響應時間有差異，可能會造成延時和超時。廣告延時可以采用預加載規避，但超時，將會導致本次廣告展示機會浪費。
二、header bidding（頭部競價）
1. 為什么會出現header bidding
header bidding作為流量方的一種技術起源于國外，國外Google Adx，mobpub等平臺匯聚了大量的流量，形成了壟斷地位。
他們將優質流量優先給自家的廣告主，這使得外部廣告主(dsp,adn)無法買到優質流量，并且還繳納服務費。于是外部廣告主（dsp,adn）與流量方建立了直接交易，產生了header bidding。
2. 什么是header bidding
從字面意思是“頭部競價”，又叫“pre-bidding，advance bidding”，一種程序化廣告技術。2016年開始在PC web端中使用。
當用戶打開廣告位所在頁面時，同時向多個買方（能出價的平臺，如dsp,adn等）發起廣告請求，誰出價最高就展示誰的廣告。流量方使用此技術使得廣告位能賣出更高價格，獲得更高收益。買方通過header bidding先挑選優質流量。
3. header bidding怎么運轉的
- 用戶打開流量方網頁；
- 網頁中存在于<head>標簽下的JS代碼開始運行，同時向多個Bidder發送廣告請求；
- 各個Bidder拿到廣告位信息后，開始出價；
- 出價最高方獲勝，將會在廣告位上顯示他的廣告
4. header bidding對于流量方的利弊
利處：
- 更高的CPM，相較于waterfall的形式，每次請求，多方同時出價，確保了每次請求到的都是最高價；
- 對流量價值有更好的認知，相較于waterfall可以知道自己廣告位的價值，幫助設置最優的底價。
弊處：
用戶體驗上可能會受到影響，當用戶在瀏覽器上打開流量方網頁時，執行網頁上的JS代碼，瀏覽器同時向多方發送廣告請求，要等他們都出價或者到達超時時間后，再在去渲染廣告。
瀏覽器執行JS代碼的時間，加上各方響應時間會導致頁面延遲顯示，給用戶的感覺就是卡頓。
為了緩解這個問題，誕生了Server-Side Header bidding，就是將同時發送廣告請求這個功能從客戶端（用戶瀏覽器）移至到服務端，給客戶端減負，減少了頁面延遲。
5. header bidding對于廣告主的利弊
- 可以優先挑選流量，更易得到優質流量；
- 擺脫了Google等壟斷平臺可以更公平的競價。
三、總結
在國內流量方一般使用waterfall技術，header bidding技術在國內還未發展起來，因為國內一些中大流量方，都是自建DSP，直接面向了廣告主，每次廣告請求拿到的都是最高CPM。對于中小流量方，還是使用waterfall技術為主。
在國外PC端header bidding已經取代了waterfall成為了主流。根據eMarketer的報告，Alexa排名 TOP5000的網站中，近80%的網站中已經使用了header bidding。
在國外移動端header bidding落后于PC端，根據PubMatic的統計，2019年Q1展示廣告中使用header bidding技術的占29%，該數字包含了移動web和App。
有錯誤與不完善的地方，歡迎留言指正和補充。
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作者：夜星，商業產品經理，每周分享在線廣告領域的思考，期待與你的交流，微信公眾號：夜星獨白
本文由 @夜星 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
問個問題，Header Bidding會有填充率的問題嗎？
媒體不能同時給各家DSP發起廣告請求嗎？這樣就實時對比出價格，不需要依賴waterfall了呀
寫的清晰易懂，很贊
樓主，文章寫的太好了