“場景”是互聯網人或者說是產品汪和程序猿最愛說的詞兒，也是在互聯網公司最常聽見的詞兒。用戶需求離不開場景，產品使用離不開場景，公司業務更是離不開場景。既然場景如此重要，那么你真的明白，到底什么是場景嗎？

前言

跨年那天，在書店跟一個產品朋友閑聊中，朋友突然問了我一個問題：

“你覺得為什么雙十一那天會有那么多人買東西？”

還不是因為雙十一那天東西便宜唄……”我不假思索的回答道。

他繼續追問“除了價格便宜還有呢？”

我立馬陷入了沉思，還有？還有什么原因呢？是什么讓數以億計的男女老少為之癲狂？

邊想邊不由地環顧四周，書店里塞滿了看書買書的人，腦子里面就浮現出了一個詞兒：場景。

場景是什么？

“場景”是互聯網人或者說是產品汪和程序猿最愛說的詞兒，也是在互聯網公司最常聽見的詞兒。用戶需求離不開場景，產品使用離不開場景，公司業務更是離不開場景。

既然場景如此重要，那么你真的明白，到底什么是場景嗎？

眾所周知，“互聯網”、還有“產品經理”這些詞都是誕生于美利堅，然后遠渡重洋來到我國。

“場景”這個詞也是一樣的，和“互聯網”“增長黑客”等等名詞都是舶來品，光看中文字面意思很難去理解，并且容易理解出偏差，應該去看英文原詞。所以我看網上很多人直接百度百科去解釋場景這個詞，說什么戲劇、電影中的場面就把我整笑了。

我們稱之為“場景”一詞，在國外的互聯網公司被稱為“scene”。

scene這個詞對應的中文意思那就比較多了，也更簡單易懂了，包括地點、現場、實踐、場面、情境等等。相比于中文翻譯過來比較中性化的場景一詞來說，英文scene就比較具有情感化的色彩，是能夠觸動人物內心情感的地點和情景。

所以場景是能夠觸發人物感情產生波動的所有外部客觀存在，說人話就是你在什么時間什么地方什么事情使你的情感發生了變化。

場景是一種底層邏輯

高鐵上45元的盒飯想必大家都知道，那么為什么同樣的飯菜，在別的地方賣15元都有人嫌貴，在高鐵上就偏偏能賣出個45元的“天價”呢，毫無疑問就是場景決定的。

還記得你人生中第一次乘坐高鐵時的感受嗎？

你張著嘴巴，瞠目結舌，驚嘆于它的外觀、技術和速度，置于其中時，又不禁對它的環境舒適、內飾高檔而歡欣，從那一刻起高鐵的附加值就植入到了你的腦海里。

所以在你乘坐高鐵到了飯點，肚子餓了又恰逢乘服員推銷盒飯，久旱逢甘霖的你很開心，在這種場景的影響下，你的內心里默默接受了這種“不合理”的定價。

有人可能說了，這個還不算不合理，挺正常的啊，那么我再舉個更極端點的例子吧。

日本一個電視節目，在電梯里做了一場真人測試實驗。三名工作人員在電梯里假扮乘客，一旦有真實乘客進入電梯后，他們就開始一起做出一些特定且反常的動作，例如突然的輪流報數，突然的詞語接龍等等，看看被測試的真實乘客的反映。

結果你猜怎么著，所有被測試的用戶無一例外，在電梯這個密閉且狹小的空間里，受到周圍人行為的影響，真實乘客心理會從疑惑，到緊張，再到恐慌，害怕是不是自己沒有按照規矩來會出現什么不測，只好全部默認順從地做起了同樣的舉動。

由此可見，場景是用戶認知和行為的底層邏輯，讓一切“不合理”的行為和需求變得合理。在日常的產品工作里，產品經理最常會遇到的就是程序猿們的怒懟“偽需求！”“根本沒有這個場景！”，而你就可以慢條斯理地跟他們講述起一個真實的用戶場景或者用戶故事去應對。

所以我們只有充分認識和理解了場景，才能明白用戶行為和需求的深層原因。

場景自帶行為屬性

前幾天在某網站的問答專區，有人問到“最近付費自習室很火，有沒有人能談談值不值得做，怎么做？”，其中我就看到有一個哥們如圖這么回答的。

what？都2020年了，為什么還有人不懂場景的威力。雖然付費自習確實是一個低頻場景，但就拿看書這個事兒來說，在自習室和在家這兩個場景下效果是截然不同的，這跟地方多大壓根兒一點關系沒有。

場景都是帶有行為屬性的，在什么場景做什么事兒，會大大增加你做事兒的意愿和效率，就跟玩游戲加了buff一樣。反之如果如果做的事兒和場景屬性不符合，那么場景里所有事物都會成為你打擾和阻礙。

當你在家時，受到家庭場景下各種因素的打擾，看書或者說學習的意愿和效率是大大降低的，所以一些人產生了花錢去自習室學習的需求。

而當你處在自習室時，更別說是你花錢去的自習室，在這種場景下，看書由于契合自習室的學習行為屬性，用戶對看書學習的需求和意愿就會大大提高。還真的就是付了個費就會好好學了了！

場景有大有小

再說回文章開頭我朋友問的那個問題，雙十一那天為什么會有那么多人買東西？為什么很多時候自己下定決心不剁手最后還是買了東西？

價格便宜固然是一個重要因素，但如果說它是最核心的原因也有點站不住腳，很多商品價格最便宜的時候其實并不是雙十一那天。到底最核心原因是什么呢？

答案當然還是場景。

你可以回想一下雙十一那段時間，不論線上線下放眼望去全是雙十一的廣告；平時關注的大V、公眾號也在推雙十一值得買的好物；身邊的同學、同事都在討論雙十一要買啥，甚至是你爸媽家人都在問你雙十一買的東西劃不劃算，值不值……

所有的人、事、物就營造出了一個360度沉浸式的場景，只要你身處其中，你就會受到你的所見所感的影響，潛意識會開始認為雙十一不買點東西就不行，就虧了。

而這相較于高鐵盒飯，電梯測試來說，雙十一這種節日就屬于一個更宏大的場景，影響也更廣泛。所以也不難解釋為啥很多平時看著佛系的宅男宅女，到了跨年那天也有強烈的想法，要約個單身伴侶來抱團取暖。

場景有大有小，大小都是相對而言。任何一個大場景可能蘊含著若干個小場景，并對小場景產生一定的影響。而用戶受到場景的影響也是由大到小去遞進，很多時候作為產品經理既需要看到大的場景，又得懂得去拆解場景來幫助我們更好地去了解用戶的真實需求。

讓場景服務于我們

認識場景，了解場景，讓我們具備場景化思維，最終的目的還是為了利用場景。

那么作為產品經理，我們該如何利用好場景呢？

簡單來說，我認為就兩點：

• 第一點讓場景來幫助我們找到、挖掘并分析用戶的需求；
• 第二點將線下場景線上化來激發并滿足用戶隱藏的需求。

很好理解，我們通過對用戶場景的充分認識，才能知道在這種情況下用戶存在哪些需求，為什么會有這些需求以及我們要如何滿足這些需求，這大概是80%的產品經理在做的事兒。

舉個例子，如果不是在中國或者了解中國當前處境，外國人根本無法理解為什么中國人開始瘋搶口罩。

再舉個例子，還是說口罩，同樣是口罩生產商，一些忙的生產不過來，一些確實門可羅雀，因為疫情需要的是醫用口罩或者N95，你生產棉布口罩就完全沒人需要，這樣看來場景是不是很重要??？

而對于線下場景線上化來說，畢竟是先有線下后有的線上，幾乎所有的互聯網公司的業務都可以在線下找到對應。用戶對于線下場景更為熟悉和習慣，線下場景的很多邏輯也都是經過實踐驗證過了。

因此在產品內通過對線下場景的還原，可以讓用戶更快的接受和掌握新的模塊或者功能，并讓用戶與產品產生共鳴，甚至轉化為增長的助動力。

社交產品里經?？梢钥吹?，他們想方設法地從線下汲取靈感在線上搭建適合用戶的社交場景。

好了，說了這么多，作為2020年的開篇之作（其實是拖更了半年的文章），希望可以對大家有所啟發，也歡迎大家留言交流。

在這一個先抑后揚的年份里，讓我們在產品的路上不斷去求索！武漢加油！大家也加油！

#專欄作家#

迷路的威廉，微信公眾號：產品Lab（ID：championidea），人人都是產品經理專欄作家。專注于社交社區產品和行業研究觀察，對社交產品有自己獨到的見解，產品方法論、心理學研究業余愛好者。

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