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5月8日，由人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產品經理大會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。唯品會UED高級總監羅偉通過對唯品會的案例分析，定義了產品差異化的思路：品牌是產品的靈魂，產品人格化，才有可能脫穎而出。

嘉賓介紹（羅偉，唯品會UED高級總監）

產品和設計是不分家的，之所以會將這兩個概念分開，是由于分工決定的。

為什么要差異化？

首先我們來談談商品和產品的區別。當我們說起產品的時候，我們指的是產品經理經常提的產品的概念；當我們談商品的時候，則更接近于現實生活中的物品或服務。大多商品是不需要進行差異化的，因為很多商品是能夠提供獨特價值的。比如12306，12306不需要做產品的差異化，因為它提供了獨特的商品價值。即使它的產品體驗并不友好，它依然活得很好。

我們回頭來看看，非互聯網時代的商業社會是怎樣的。

如上圖所示，在70年代的中國，大街上隨處可見綠軍裝、藍工裝，還有一種面料—-的確良，這是一個時代的印記。這個年代，是一個商品稀缺的年代，不需要做產品的差異化。只要商品能賣得出去，永遠是供不應求的。在這個有糧票、布票各種票的時代，我們談產品的差異性是一個奢侈的概念。

但隨著時代的發展，這種局勢發生了變化。

我們知道在巴黎有著名的咖啡館——花神咖啡館。

很多去巴黎的女明星，都會在花神咖啡館拍一張照片，來證明自己來過巴黎。有這樣一個傳聞，在離花神咖啡館大概5米的地方，有一家名叫雙偶的咖啡館，凡是去花神咖啡館的人，絕不會去雙偶咖啡館，反之亦然。

所以，今天是一個特別的時代。每一個品牌在商品之外能夠給用戶提供一些文化上的、情感上的、甚至是個人風格上的一些額外價值，從而使用戶在商品的選擇上，出現一些和之前不太一樣的情況。每一個用戶通過對品牌的選擇來標榜自己的價值。

2000年之后，我們發現，品牌進入了一個更高的層次。

蘋果，作為一個全球級的標桿性的品牌，它的成功讓大家看到了品牌的真正力量。超過了人們之前對于品牌價值的認知—-情感價值、文化價值、社會價值，而升級成為了一個信仰體系。在這個時代，我們把品牌和自己的用戶、粉絲整合在一起，在這個過程中， 它生產什么商品已經不再重要了，它提供什么樣的服務也不再重要了。它的受眾已經通過和品牌的這種緊密的連接，形成自己在這個社會上的自我認同。

無論是品牌還是消費者，都是在變化的。

如果品牌不能實現和用戶的連接，那么很可能在發展的階段是去競爭力。

品牌和產品差異化的關系

我們來看這張圖。定位決定了產品策略，產品策略決定了我們與競爭對手競爭的時候，我們使用什么樣的產品設計讓用戶產生怎樣的認知。而這個過程就是打造品牌。

唯品會如何落地產品差異化戰略？

唯品會的產品定位是什么？唯品會是一家專門做特賣的網站。

但對唯品會來講，我們對特賣的定位是什么？我們對特賣的定義可以拆分成三個模塊—-精選品牌、深度折扣、限時限賣。這三個模塊是緊密聯系的。

基于這樣的產品策略，我們才有獨特的產品功能。比如：我們和其他電商網站的主要差別之一在于我們是以品牌為核心的，而其他電商網站比如淘寶、天貓、京東則是以SQ為基礎單元的。不同的產品定位，決定了在產品設計上是有很大的差異性的。另外，因為我們是深度折扣，所以我們要保持一定的價格優勢。

下面我們看一下基于我們現在的產品策略，我們的功能和服務和其他電商平臺的差異性，以及特賣會唯品會對這些東西的理解。

我們來看這張圖：

什么是基本信息單元？一個產品或者服務，它的基本信息單元決定了它的服務深度和信息架構。以品牌為基本的信息單元可以決定很多事。我們來看京東和唯品會，它們的首頁的信息架構是完全不一樣的。很多電商的網站或者APP，我們會發現它們的首頁很“重”——-它們首頁的價值更多的是流量的入口。

當年在阿里的時候，我們對于首頁的定義是公司整個組織架構的呈現。哪個部門承擔主要的業務，那么這個部門在首頁呈現的概率就會更大一些。但是我們反觀唯品會，它的首頁和其他電商平臺是有所差別的：在唯品會的首頁上，信息維度非常簡單；整個首頁呈現的，就是品牌。在我們內部有一個特定名詞—檔期，每一個品牌都是一個檔期?；谶@樣的信息架構，我們的產品性格是非常簡單的，這種簡單體現在它的易用性：我們的爸爸媽媽在使用唯品會的時候，是沒有任何障礙的，但是如果使用淘寶，也許淘寶很強大很萬能，但是他們不會用。

唯品會是以品牌偏好為基礎的。這點和淘寶京東是有很大的差異的。當你在淘寶購物的時候，頁面下方會有很多推薦，這些推薦是基于你之前購買了什么，退了什么東西。

對于天貓、京東或者一號店，他們把50%流量分給了搜索。而唯品會是沒有搜索的。

唯品會為什么沒有搜索，這個問題取決于唯品會對于搜索本質的定義。搜索是為了讓用戶在海量的信息中，快速獲取對自己有幫助的信息或者服務。所以是否使用搜索有兩個必要的條件。

第一，信息是不是海量的。如果信息是海量的，那么搜索是必要的；

第二，用戶是否帶有明確獲取信息的目的。如果用戶帶有明確的目的，那么搜索也是一個必要的存在。

對于唯品會來講，唯品會的信息不是海量的，因為唯品會的基本信息單元是品牌，如果基本信息單元是SQ，那么信息是海量的。

用戶在電商網站中瀏覽商品的時候，通常有兩種目的：一種是我來看看有什么要買的；另外一種是我要買某個東西，看看有沒有符合我要求的。

對于唯品會來講，特賣會的形式很難滿足這兩種購物需求。所以我們認為，現階段對于唯品會來講，做搜索不是一個必要的需求。但是未來會不會做搜索，這是一個未知。因為上述兩個條件是會發生變化的。

當一個產品的策略和用戶體驗有沖突的時候，在內部有很多問題。在這種情況下，產品經理對價值的判斷非常重要。

唯品會的第三個特點—-限時特賣。

唯品會一直堅持這個策略，購物車限時20分鐘。為什么限時20分鐘？為什么讓用戶感覺那么強迫？這是因為限時促進用戶購買的欲望促進商品的流通。限時，一個產品可能只賣3-5天；限量，一個產品可能只賣有限的數量。在這種狀況下，商品是稀缺的，尤其是好的商品是稀缺的。因此，如果一個商品進入購物車后，用戶不能快速進行結算，商品是不能產生流通的；而一旦商品不能進行流通，那么它的特賣的價值就不能體現。特賣價值的體現就在于短時間內流量爆發和銷售爆發，從而使商品盡快被購買。

相信習慣的力量

唯品會到今天仍然堅持每天上新，為什么要這么做？為什么讓用戶每天來？這件事是由產品策略所驅動，因為唯品會是一家專門做特賣的網站，理論來講：每天都有新的東西；如果你不能讓用戶形成這種認知和購物習慣，那你特賣的定位是無法呈現的。如果電商網站的用戶每月訪問網站3次或者4次，每天進行的特賣其實根本沒有進行流通，也根本沒有獲取到流量。所以唯品會每天推出新特賣，不遺余力地和用戶進行交互，不斷進行商品上新。通過不斷上新，讓用戶從潛意識到意識，再形成一種習慣。

用戶的習慣，產生了非常巨大的力量。唯品會在用戶量上相對天貓、京東是會少一些的，但是用戶活躍度在所有電商網站中應該是非常好的。同時，這個也形成了另外一個副產品：通過用戶持續的訪問，每天能看到新東西，來形成用戶每次逛街一樣的體驗和習慣。今天看到了一些商品，覺得還不錯，就買一件；通過這種形式，形成用戶的一種習慣，提高用戶的忠誠度。所以這也是大家看到很多垂直類的新的商品所想要獲得的一種效果。另外還有兩個很有趣的產品呈現形式：

我們在淘寶上看中的商品如果賣完了話，會直接下架。為什么呢？因為如果一件商品賣完了，但是沒有下架，當你把用戶引導過來，但是無法產生轉化和消費，這形成了一種浪費，這種轉化是無效的。但是在唯品會上，你賣完了商品，仍然會存在，只是顯示的狀態是“已搶光”，甚至我們有一些獨特的產品策略保證已搶光還有一定的曝光度。為什么這么做呢？大家可以先打個問號。

第二個，商品會打一個“有機會”的標志。像大家所熟知的京東、當啊，它有一門缺貨體系。本質上看，這兩個商品是有相關性的，但其實這兩個商品的基礎是不一樣的。在唯品會上，會有一個“已搶光”的狀態，并且此商品仍然存在列表中曝光給用戶，它通過意識影響的方式，讓用戶形成一個認知—–一個好東西很快被搶光，所以如果你下手不快的話，這個東西就可能不在了。

這個策略到底產生了多大的影響，很難評估。

我們要解決的不是把用戶的需求記錄下來等下次來的時候再進行推薦。而是保證一個商品在特賣時間段的最大化曝光。一個商品如果被添加進入購物車，或者進入待支付狀態，如果此時用戶不能下購買的決策，會導致在24小時之后或者3天之后又回到庫存，要解決這個問題，可設定這樣的規則，如果你沒有進行支付，那么其他用戶還是有機會的。用戶通過有機會的這種預定的方式，能夠使得這個商品即使沒有被當前用戶攜帶，也能夠迅速留給其他用戶。

下面再來講講我對用戶體驗和產品定位的取向。

我們對于產品的定位很多時候是要強迫用戶發生某種行為的。強迫用戶是一種好的用戶體驗嗎？必然不是，但是我相信產品人員或設計人員或者用戶體驗人員在進行產品設計的時候必然會面對這樣一個問題：產品策略和用戶體驗矛盾。這個矛盾不可能一攬子解決。

什么是產品策略？產品策略就是游戲規則，不同的游戲規則決定了你的游戲是狼人殺還是三國殺。比如最近很火的一款游戲—-皇室戰爭。這款游戲的很多游戲規則其實是反人類的，讓用戶不爽。很多的不人性恰恰體現了它對人性的認知。我們常常講，在產品設計的過程中要挖掘人性的陰暗面。產品設計就是通過對人性的認知制定你的規則，讓用戶在你的規則中玩。很多游戲規則都讓用戶很痛，但真正成功的產品是讓用戶痛苦之后快樂。所以真正的產品策略應服務于更大的定位策略，而不僅僅是局部的用戶體驗或功能完善。

如果產品定位和產品體驗有沖突的時候，我們應該選擇什么？我的回答是選擇產品定位。因為產品定位是上層建筑。

這是一個傳統硬件和軟件的競爭策略模型。我們把這個概念置換一下，我們把硬件置換為產品的功能和體驗，把軟件置換為這個產品所提供的服務價值。我們可以對自己的產品或者競品劃定一個搜索象限區間。

如果一個產品能夠提供高差異性的服務價值和產品體驗，那么它就是一個系統化的產品。比如淘寶就是一個系統級的產品。淘寶的基礎體驗功能非常完善，在國內幾乎就是模板，而且淘寶能夠提供獨一無二的產品價值。所謂的萬能淘寶就是說它幾乎能夠滿足用戶的一切需求。

反之，它的對角線所代表的是工具類產品。比如App Store，我們在App Store中搜索PPT，或者搜一下日程，我們發現大量的同質化產品，這些產品在產品功能體驗上，很難提供獨一無二的價值，也沒有提供獨特的服務價值。這這種情況下，導致這類產品競爭非常激烈。

還有一些產品，比如12306。12306的產品功能體驗非常差，但是它能夠提供獨一無二的服務價值，所以它是屬于服務類的產品；如果它能夠保證它的服務價值，那么它仍舊是不可替代的。

這張圖對于產品的劃分其實是一個定性的描述，大部分產品不是單純的屬于某一象限，而是在這個模型中的某一位置。

這個象限中的產品，都是在向它的右下方滑落。這意味著，產品的差異化很難長久保持。所以說，產品差異化是持久性戰略。

最后我想談談我對產品差異化的路徑思考。

產品差異化還是要回歸產品本身。產品設計或者是體驗設計說白了，都是解決人在特定場景下的特定任務的工具。差異化分為兩種，橫向的差異化和縱向的差異化。橫向的差異化可以理解為：不同場景、不同用戶群你給用戶提供了多種選擇方案，也許我們在選擇不同場景之下的用戶。縱向的差異化也許是基于用戶的服務，我們比競爭對手提供更情感化的服務，

以上就是演講的內容。如果你想下載本次演講PPT，請按照以下提示操作：

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本文由人人都是產品經理團隊根據#2016中國產品經理大會#現場演講整理而成，未經許可，禁止轉載。謝謝合作