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成立于1997年的奈飛公司，主要以在線付費(fèi)訂閱模式提供視頻影像放送服務(wù)。2019年，在全球上市互聯(lián)網(wǎng)公司30強(qiáng)榜單之中，奈飛排名第6。這個(gè)占據(jù)全球網(wǎng)站流量15%的公司，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，到底有什么“訣竅”呢？

如果說(shuō)星巴克的秘密在于，當(dāng)你從店員手中接過(guò)一杯拿鐵咖啡時(shí)，還會(huì)收到來(lái)自店員的微笑的話，那奈飛的秘密，就是其網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)根據(jù)用戶個(gè)人喜好而做出的相應(yīng)調(diào)整。

——里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）

如果有一家公司是為消費(fèi)者打造持續(xù)用戶體驗(yàn)的代名詞，那它就是奈飛公司（Netflix）。對(duì)大多數(shù)人而言，奈飛都已成為他們最主要的娛樂(lè)來(lái)源。全球范圍內(nèi)，15%的網(wǎng)絡(luò)流量都流向了奈飛。

對(duì)于奈飛這樣一家大公司，其為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位了。在這個(gè)背景下，那又該如何在不讓消費(fèi)者失望的前提下進(jìn)一步改進(jìn)呢？

這個(gè)問(wèn)題的答案，就在于不停的實(shí)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合大家所認(rèn)可的心理學(xué)原則。

因?yàn)槟物w向消費(fèi)者提供的是訂閱服務(wù)，所以很快就能發(fā)現(xiàn)其服務(wù)到底怎么樣。你只需要針對(duì)各項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，了解有多少消費(fèi)者取消其訂閱服務(wù)即可，從而再針對(duì)性地改進(jìn)。

3個(gè)心理學(xué)原則，奈飛讓用戶體驗(yàn)更友好

1. 互惠原則

互惠，是一種常見(jiàn)的社交規(guī)范，指的是針對(duì)某種積極行為，通過(guò)另一種積極行為來(lái)回應(yīng)。這就是為什么，當(dāng)別人幫助你過(guò)后，你會(huì)覺(jué)得欠對(duì)方一個(gè)人情。

著有《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）一書(shū)的作者、美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University）心理學(xué)名譽(yù)教授羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）在書(shū)中提到了“互惠原則”這個(gè)概念，并讓它成為了眾所周知的心理學(xué)概念。

西奧迪尼在書(shū)中寫(xiě)道，“你要想得到，就必須先付出?！?/p>

奈飛如何利用互惠原則？

奈飛會(huì)向潛在客戶群體了解，“在注冊(cè)并訂閱奈飛的服務(wù)之前，你最想了解的一件事是什么呢？”針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，46%的受訪用戶都稱，他們希望“了解奈飛可以播放的所有電影和電視節(jié)目?！?/p>

針對(duì)用戶的回應(yīng)，奈飛就進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)，并且在主頁(yè)上向用戶展示了可以觀看的視頻節(jié)目。

然而，這次實(shí)驗(yàn)也揭示了另一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果向用戶展示過(guò)多的內(nèi)容，可能還會(huì)分散用戶的注意力，讓對(duì)方一時(shí)半會(huì)找不到重點(diǎn)。大多數(shù)用戶都會(huì)瀏覽，但瀏覽過(guò)后卻沒(méi)有人訂閱其服務(wù)。

實(shí)驗(yàn)失敗：讓用戶瀏覽奈飛所有的產(chǎn)品目錄

于是，奈飛重新設(shè)計(jì)了這項(xiàng)體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師仍然利用了互惠原則，只不過(guò)，這一次他們通過(guò)一張圖片，來(lái)代表其背后更豐富的視頻文件目錄。這樣的設(shè)計(jì)改良，就不需要用戶被迫瀏覽所有的視頻文件目錄了。

讓用戶前瞻預(yù)覽，而不是被迫瀏覽全部?jī)?nèi)容，這樣的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓用戶會(huì)更傾向于訂閱你的產(chǎn)品，哪怕是先免費(fèi)試用一段時(shí)間。

實(shí)驗(yàn)成功：讓用戶前瞻預(yù)覽

2. 雞尾酒會(huì)效應(yīng)

雞尾酒會(huì)效應(yīng)，指的是人的選擇聽(tīng)力能力，在這種情況下，他們的注意力會(huì)集中在他們所關(guān)注的領(lǐng)域，而忽略背景中的其他對(duì)話或聲音。

此外，如果再進(jìn)一步利用雞尾酒會(huì)效應(yīng)原則，相關(guān)內(nèi)容還可以提現(xiàn)意想不到的結(jié)果。

據(jù)知名咨詢公司埃森哲（Accenture）最近發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告，以下三種個(gè)性化策略，可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：

• 知道我的名字：如果商戶能夠記得消費(fèi)者的名字，那56%的消費(fèi)者都會(huì)在這個(gè)商鋪消費(fèi)。
• 知道我的歷史：如果商戶能夠了解消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄或消費(fèi)習(xí)慣，那65%的消費(fèi)者都會(huì)傾向于在這個(gè)商鋪消費(fèi)。
• 知道我想要的：如果商戶能夠根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去消費(fèi)數(shù)據(jù)向消費(fèi)者推薦商品的話，58%的消費(fèi)者都會(huì)在這個(gè)商鋪消費(fèi)。

奈飛如何利用雞尾酒會(huì)效應(yīng)原則？

奈飛始終推崇的是“用戶導(dǎo)向型”原則，并且致力于向用戶提供完全個(gè)人化的體驗(yàn)。為此，奈飛還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)文件目錄，名叫“因?yàn)槟^看了…”，這也是這個(gè)心理學(xué)原則實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中的典例。

用戶在過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)觀看過(guò)的超過(guò)80%的視頻文件，都是奈飛推薦引擎的直接核心來(lái)源。這樣一來(lái)，也不需要用戶自己去搜索某種特定類(lèi)型的視頻文件了。

3. 空閑厭惡

奈飛：需要為您播放這部影片嗎？

我：不需要，我只是看看。

奈飛：那我就為您播放了。

我：我真的只是想瀏覽下簡(jiǎn)介。

奈飛：開(kāi)始播放了，哈哈。

圖片來(lái)源：推特用戶 @ArfMeasures

最近，針對(duì)心理學(xué)、幸福感以及用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域的研究，出現(xiàn)了一個(gè)名叫“空閑厭惡”的原則。它指的是，當(dāng)人們?cè)诿β档臅r(shí)候，即便是被迫忙碌的情況下，他們也會(huì)比空閑時(shí)候更快樂(lè)。

奈飛如何利用空閑厭惡原則？

要讓用戶保持忙碌狀態(tài)，就需要不斷地向他們提供信息，并讓他們與之交互，比如動(dòng)畫(huà)、游戲化設(shè)計(jì)以及視覺(jué)呈現(xiàn)等內(nèi)容都是理想的選擇。

奈飛在利用空閑厭惡原則過(guò)程中，也有非常有趣的體驗(yàn)。當(dāng)用戶還在影片主頁(yè)面瀏覽簡(jiǎn)介信息時(shí)，它就會(huì)自動(dòng)播放影片預(yù)告片給用戶。

這項(xiàng)功能，可能對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)比較煩人。但利用空閑厭惡這個(gè)原則的好處，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讓部分用戶感到厭煩這種代價(jià)。

寫(xiě)在最后

2009年的奈飛主頁(yè)。圖片來(lái)源：Google Images

過(guò)去十年以來(lái)，奈飛的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，可謂說(shuō)發(fā)生了翻天覆地的變化。也正是奈飛團(tuán)隊(duì)基于“測(cè)試和改進(jìn)”的設(shè)計(jì)原則及文化基礎(chǔ)之上，才有了這些重要的設(shè)計(jì)改進(jìn)和優(yōu)化。

奈飛首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師納文·伊揚(yáng)格（Navin Iyengar），在介紹奈飛的測(cè)試?yán)砟顣r(shí)這樣說(shuō)道：

我們?cè)S多的用戶體驗(yàn)想法，實(shí)際上都是經(jīng)過(guò)了A/B測(cè)試的。這樣一來(lái)，我們也可以更好地了解它們?cè)谌驎?huì)員吸納和用戶滿意度等方面的影響。

這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，有助于我們把注意力放在最重要的部分。

最后，我們相信通過(guò)A/B測(cè)試，可以為我們提供最可信的信息，從而進(jìn)一步了解用戶從我們的服務(wù)中想得到什么。

很顯然，基于這種實(shí)驗(yàn)文化，就必須要結(jié)合這些心理學(xué)原理進(jìn)行測(cè)試和進(jìn)一步優(yōu)化。

要想讓自己的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)驗(yàn)導(dǎo)向型品牌，實(shí)際上沒(méi)有任何神奇按鈕。這個(gè)過(guò)程，是一個(gè)艱辛的過(guò)程，需要設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、IT、運(yùn)營(yíng)以及其它數(shù)字團(tuán)隊(duì)緊密合作。

但是，如果實(shí)施妥當(dāng)?shù)脑?，它的確能釋放巨大的潛力。因此，與其了解自己是否應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品測(cè)試，還不如問(wèn)自己，“我們應(yīng)該如何優(yōu)先進(jìn)行測(cè)試。”

原標(biāo)題：How Netflix uses psychology to perfect their customer experience

作者：Jen Clinehens

譯者：俊一，神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

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