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榮耀標(biāo)識QQ空間商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘至鵬：情感化設(shè)計(jì)，讓用戶更愿意買單
5月8日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)在廣州中心皇冠假日酒店舉行。騰訊QQ空間商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人潘至鵬通過對QQ音樂在情感化設(shè)計(jì)的解讀，為我們揭示產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的重要性。
嘉賓介紹（潘至鵬 ，QQ空間商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人）
這是日本的攝影師發(fā)布的幾張地平線系列的攝影圖片，藍(lán)天與雪地，一片大草原，第三張是海平面設(shè)計(jì)，第四張是一個(gè)日出剛開始的照片。這4張照片給大家一種什么樣的感覺，有沒有感到一種奔放、自由的情緒？
其實(shí)我是無印良品的一個(gè)粉絲，網(wǎng)上關(guān)于無印良品有這樣一個(gè)段子：無印良品是性冷淡用戶的一大成果。但是作為無印良品的消費(fèi)者來看，無印良品雖然在攝影、設(shè)計(jì)上非常簡單、冷淡，但是它對用戶的考慮是絲毫不冷淡的。
舉個(gè)例子，這是我在無印良品的店里看到的一盞燈，剛開始的時(shí)候我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)也就一般般，到晚上的時(shí)候在燈光下看感覺好像溫馨了一點(diǎn)點(diǎn)，但我仍沒覺得它很好看。
直到有一次，我到上海去到了無印良品在中國最大的旗艦店，店里播放著關(guān)于這盞燈策劃設(shè)計(jì)的源頭信息的宣傳片，我就注意到了幾個(gè)特點(diǎn)。
第一個(gè)：這盞燈有一個(gè)底座。這使得你在夜晚看書不想爬起來開燈或者要走到一個(gè)較遠(yuǎn)的地方的時(shí)候可以直接提起來，像是提著一盞燈籠一樣。
第二個(gè)：把手設(shè)計(jì)。這可以讓你在需要的時(shí)候把它掛起來，解放你的雙手。這盞看似普通的燈在設(shè)計(jì)的時(shí)候其實(shí)考慮了用戶很多使用場景的訴求點(diǎn)。
我們再來看一個(gè)案例：
奔馳車?yán)锩嬗幸恍┆?dú)特的不為人知的功能配置：它把自動(dòng)護(hù)貼放到了踩剎車的地方，通過結(jié)合你踩剎車這個(gè)點(diǎn)，用點(diǎn)擊這些按鍵代替你手動(dòng)，既能防止溜車又能很便利地把車開走。
這些點(diǎn)在工業(yè)化的設(shè)計(jì)上都是非常具有情感化的。大家也會(huì)因此對這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
大家看一下這款A(yù)T-倒計(jì)時(shí)應(yīng)用?？梢钥吹竭@邊有個(gè)小人，假如設(shè)定時(shí)間一個(gè)小時(shí)，這個(gè)小人就會(huì)開始走動(dòng)；讓你身臨其境地感受到時(shí)間流逝的那種感覺，這個(gè)產(chǎn)品給人的意象非常好。
國外的一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)頁做得很有意思。當(dāng)你在輸入自己的賬號和密碼的時(shí)候，這個(gè)上面的貓頭鷹會(huì)把自己的眼睛蒙起來，告訴你“我沒有偷看”，這種小心思的設(shè)計(jì)在用戶輸入密碼的過程中傳遞給用戶一種安全感。
再看一個(gè)案例，這是Virgin America在用戶注冊時(shí)使用情感化設(shè)計(jì)的案例。
當(dāng)你在網(wǎng)站輸入自己的名字的時(shí)候，它會(huì)給你打個(gè)招呼，然后在輸入你的全名的時(shí)候，它會(huì)跟你進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)。作為一個(gè)用戶來說，受到關(guān)注和夸獎(jiǎng)我會(huì)覺得很開心。
以前我有個(gè)同事說想縮短一下新用戶注冊的流程，但是又有很多要提交的信息不得不完善，表單很難縮短下去。國外這個(gè)網(wǎng)站，表單雖然很長，但是在你填寫信息的時(shí)候旁邊會(huì)有一個(gè)小孩面露笑容地指著你，當(dāng)你填錯(cuò)了的時(shí)候這個(gè)小孩就會(huì)露出一個(gè)迷茫的表情，同時(shí)給你標(biāo)注出來哪個(gè)地方是有問題的?？梢钥吹皆O(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中做了很多心思：讓用戶在遇到操作壁壘的時(shí)候，能減少一些負(fù)面情緒，爭取留住用戶。
除此之外，path這款軟件雖然沒有火起來，我一直覺得它的設(shè)計(jì)很棒。
當(dāng)我睡覺的時(shí)候，我點(diǎn)了“月亮”這個(gè)圖標(biāo)， 它會(huì)給我營造一個(gè)非常溫馨的睡眠界面。當(dāng)我第二天醒來時(shí)，它就把我整個(gè)睡眠的過程記錄在了我的社交平臺(tái)上，這一點(diǎn)讓人覺得很溫暖。
我們再看下flickr這款軟件，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)頁打不開的時(shí)候，它做了些什么事？它用一些通俗的話告訴你，我們的管道堵塞了，它畫了2個(gè)圈提醒你把這個(gè)圈打印下來，在這個(gè)圈里去繪畫或者填充色彩，畫好后可以用手機(jī)拍下來，等它們的網(wǎng)站恢復(fù)的時(shí)候，可以把這些圖片傳上去。官方人員會(huì)把所有參加項(xiàng)目的人員的圖片進(jìn)行評選，評選結(jié)果最好的那個(gè)人拿到flickr一年的VIP賬戶。
這種情感化的設(shè)計(jì)，可以緩解用戶打不開網(wǎng)站的不好的情緒。
其實(shí)騰訊在情感化的設(shè)計(jì)上也做得非常好，QQ信息在超過99條的時(shí)候，它顯示的不再是一個(gè)紅點(diǎn)，或者是多少條未讀的數(shù)字。這個(gè)紅點(diǎn)會(huì)變成一個(gè)小人嘆了口氣的形象，給人一種“未讀的消息可能會(huì)讓這個(gè)軟件有一個(gè)非常大的包袱”的感覺。作為用戶可能就會(huì)產(chǎn)生“快點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)去處理下未讀消息”的心理。
我們怎么定義情感化設(shè)計(jì)？
綜合上面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)可能會(huì)引發(fā)你的哪些情緒呢？你可能會(huì)覺得某個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)挺有意思的，或者是引發(fā)了你的愉悅的心情。
所有造成了用戶喜歡、愉悅、憤怒、痛苦等這些情緒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都屬于情感化設(shè)計(jì)。但是一些比較優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是傾向于把當(dāng)前用戶比較負(fù)面的情感情緒往正面引導(dǎo)。
接下來，我從產(chǎn)品運(yùn)營的角度上看一下情感化設(shè)計(jì)要素。
唐納德在他的書《情感化設(shè)計(jì)》里提出了3個(gè)詞，“本能水平的設(shè)計(jì)”、“行為水平的設(shè)計(jì)”、“反思水平的設(shè)計(jì)”，這3個(gè)術(shù)語可以簡單地理解為用戶看著、用著及覺著你的這款產(chǎn)品是怎么樣的一種感受。
比如以微信“搖一搖”為例，之前在騰訊微博里面，有一個(gè)類似的功能叫“吹一吹”，吹了以后會(huì)像蒲公英一樣把你帶到一個(gè)未知的地理位置上去。其實(shí)這些都是一些比較好的本能水平的設(shè)計(jì)，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合用戶本能水平的設(shè)計(jì)的話，產(chǎn)品上線之后會(huì)更容易被用戶接受。
第二個(gè)，行為水平的設(shè)計(jì)。在軟件里，我經(jīng)常會(huì)用到網(wǎng)易云音樂這個(gè)應(yīng)用。聽歌的時(shí)候，唱片的黑色唱片盤會(huì)轉(zhuǎn)；如果我切歌的時(shí)候，那個(gè)唱針就會(huì)彈起來；直到播放下一首歌的時(shí)候，唱針會(huì)重新放上去，完成這個(gè)切換歌曲的動(dòng)作。對一個(gè)音樂用戶來說這個(gè)細(xì)節(jié)是很體貼的。
行為水平的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的功能性是落地的，其次就是可用性、用戶在使用過程中能夠理解情感化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)點(diǎn)上的意圖。
第三個(gè)，反思水平。通過情感化設(shè)計(jì)，讓用戶覺得這款產(chǎn)品逼格抬升了一個(gè)層次。
我找的這個(gè)圖是在提醒用戶“節(jié)約用水”。在很多酒店、大型商店里面經(jīng)常會(huì)看見“請節(jié)約用水”“節(jié)約光榮”這樣的標(biāo)語，但這幅圖中，它是在漏水的地方設(shè)計(jì)了一個(gè)時(shí)間表的樣子。讓大家看到水在流失的過程中時(shí)間也是在流逝的，它把時(shí)間和水結(jié)合到一起，讓用戶感知到水是怎么一點(diǎn)點(diǎn)流失的，以此可能用戶會(huì)更愿意自發(fā)地去節(jié)約用水。
除了前面講到的情感化設(shè)計(jì)之外，Aarron Walter 在他的書《Designing for Emotion》里將情感化設(shè)計(jì)做了一個(gè)理論上的升級，將情感化設(shè)計(jì)與馬斯洛的人類需求層次理論做了一個(gè)關(guān)聯(lián)。
人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。對應(yīng)四個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)：第一個(gè)，功能性是完整的可用的；第二塊是用戶在使用產(chǎn)品的過程中逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，以及接下來的可用性和愉悅性。
這個(gè)理論運(yùn)用到產(chǎn)品上來，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮3件事情。
第一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及UI設(shè)計(jì)師專業(yè)度的提升，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越精細(xì)了。 從人類的特性來說，人類并不愿意同冰冷的機(jī)器打交道，而更愿意和同類交流接觸。好的UI讓用戶第一時(shí)間愿意接受你的產(chǎn)品。
第二個(gè)是情感訴求。巧妙的交互體驗(yàn)?zāi)軌蚺沤庥脩粼谑褂煤妥灾笫艿阶璧K的情緒。
第三個(gè)，是產(chǎn)品特質(zhì)的情感化。產(chǎn)品本身能夠傳遞情感引發(fā)用戶共鳴，讓用戶從喜歡、初步接觸產(chǎn)品到愛產(chǎn)品、離不開產(chǎn)品。
接下來，我們看下QQ音樂是怎么做情感化設(shè)計(jì)從而讓用戶買單的。
這是周杰倫的首張數(shù)字音樂專輯，我們在做數(shù)字音樂營銷的時(shí)候，怎么根據(jù)用戶的情感心理去賣音樂專輯呢？
大家想一想，用戶買這么多的音樂唱片，主要是貪圖唱片里的什么東西呢？數(shù)字音樂是一個(gè)虛擬的，摸不著夠不到，到處可以下載的，那用戶為什么要付費(fèi)呢？我們要給用戶一個(gè)買的理由。
第一個(gè)，我們把音樂打包成一個(gè)禮盒。這個(gè)禮盒里有周董的告白書、周董的私房寫真集、MV精彩花絮以及和周董親密合影的機(jī)會(huì)（這會(huì)讓用戶覺得我實(shí)體的唱片有了，我在虛擬的唱片里也可以看到。我如果喜歡他可以把他的這些東西打印出來，貼到家里的墻壁上）。我們提供的這些實(shí)體唱片里沒有的東西：幕后的花絮、在網(wǎng)上看不到的獨(dú)家視頻、私房寫真。這些東西可能只能等網(wǎng)上有了資源之后才能搜索出來看看，但是對粉絲用戶來說，能夠第一手時(shí)間拿到、看到、聽到這些東西，是很有吸引力的。
這里偷換了一個(gè)概念：唱片這里并沒有說“立即購買周董的數(shù)據(jù)唱片”，它把“購買”和“支持”偶像劃了一個(gè)等號；用戶跟偶像的關(guān)系不是赤裸裸的金錢關(guān)系，而是演變成對偶像的一種支持。
還有一些傳統(tǒng)唱片做不到的東西：虛擬的數(shù)字音樂在其他的音樂播放器里都可以聽，沒有差別；那我們需要制造一個(gè)差別。
用戶都希望自己拿的東西是專屬的，是獨(dú)一無二的；和現(xiàn)實(shí)生活中很多女孩子不喜歡撞衫一樣。QQ音樂基于用戶的這種心理設(shè)計(jì)了專屬銘牌。張杰這首歌里就有一個(gè)專屬銘牌：雖然你拿到的數(shù)字音樂是一樣的，贈(zèng)品都是一樣的，但是這個(gè)Number是獨(dú)一無二的；就會(huì)讓用戶在心理上覺得這張專輯就是偶像給我的，是唯一的。
第二個(gè)是炫耀感。用戶是一個(gè)偶像粉的時(shí)候，他會(huì)爭先恐后地去支持這個(gè)偶像?；舜罅康臅r(shí)間，精力去支持偶像的時(shí)候，他其實(shí)是希望更多的人知道這件事的。炫耀體現(xiàn)在三個(gè)方面：
- 粉絲對偶像的支持力度（買了很多唱片，唱片買的越多對偶像的支持力度越大）。
- 支持的時(shí)間早，是第一時(shí)間支持偶像的。
- 專屬的銘牌有一些特殊的意義在，比如說是偶像的生日或是自己的幸運(yùn)數(shù)字等。
這三個(gè)點(diǎn)讓用戶在購買到數(shù)字音樂的專輯時(shí)，愿意主動(dòng)往外去分享這些設(shè)計(jì)的點(diǎn)。
數(shù)字銘牌先是四四方方的一塊牌子。大家知道鹿晗的粉絲群體叫什么嗎？“鹿飯”，“BIGBANG”的粉絲叫“VIP”，TFBOYS的粉絲叫“四葉草”。如果產(chǎn)品經(jīng)理把控到粉絲這樣的一個(gè)心理，把銘牌設(shè)計(jì)成專屬銘牌的時(shí)候，會(huì)讓粉絲用戶更愿意接納。
1988年8月18日是BIGBANG成員之一的生日，像這個(gè)988、818等這些號，如果在這些號即將到來的日期進(jìn)行營銷，提醒粉絲用戶你馬上就能獲得BIGBANG生日的銘牌專輯，可能粉絲們就會(huì)哄搶數(shù)字專輯了。
開始QQ音樂在做這個(gè)地方的設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)有一些靚號進(jìn)行“特定包裝”的引導(dǎo)。但是一些用戶對這個(gè)概念可能不很了解，后面進(jìn)行了優(yōu)化，明確告知了用戶當(dāng)前的銘牌以及下一個(gè)指定專屬銘牌的數(shù)量、權(quán)益（在靚號的前后那一秒，銷售數(shù)量有一個(gè)明顯的波動(dòng)，說明粉絲還是非常在乎銘牌數(shù)字這一個(gè)事）。
但凡在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，在用戶產(chǎn)生的關(guān)系的時(shí)候，排行榜是一個(gè)非常好用的設(shè)計(jì)。
QQ音樂在這里設(shè)置了一個(gè)排行榜。
第一個(gè)是普通的排行榜。后面基于用戶的心理，為了讓用戶更好的去買專輯，設(shè)置了日榜。每天榜單都會(huì)更新，每一個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)通過你對偶像的支持爬上這個(gè)榜單。
第二個(gè)榜單是累計(jì)排行榜，這個(gè)主要是對有錢的用戶粉絲，他們會(huì)花大量的錢去購買專輯，往前排名次。這個(gè)排行榜里對前三名還設(shè)置了專屬的排行，多了一些專屬化的設(shè)計(jì)，讓粉絲更有一種尊貴感。
用戶在購買了自己的所需之后，如何讓用戶把官方的產(chǎn)品頁分享出去呢？用戶分享有3個(gè)心理：
第一個(gè)是用戶會(huì)去炫耀這個(gè)數(shù)字。
第二個(gè)是滿足，自己支持了偶像。
第三個(gè)是認(rèn)同，分享到跟我一樣喜歡我偶像的粉絲，得到一種認(rèn)同感。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓潛在的粉絲用戶也提供一些二次傳播、二次轉(zhuǎn)化的可能性。粉絲對歌手非常熱愛的時(shí)候，可能會(huì)一下子購買成千上萬的數(shù)字專輯。產(chǎn)品經(jīng)理如何把它設(shè)計(jì)成一個(gè)消耗體系，幫他把他當(dāng)時(shí)為了榮耀、為了支持偶像的心理更多的分享到人群中去。QQ音樂設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)消耗體系，讓購買的用戶的榮耀感是有跡可循的。
很多用戶買了數(shù)字專輯的情況下，QQ音樂設(shè)計(jì)了一個(gè)什么東西呢？
第一個(gè)，設(shè)計(jì)一個(gè)信號提醒幫助你把你的數(shù)字專輯贈(zèng)送出去。
第二個(gè)，對數(shù)字專輯包裝之后，用戶會(huì)覺得我把它送出去之后是送了一個(gè)專屬的禮物，很有面子。
第三個(gè)，限時(shí)限量，用戶搶不到的情況下引導(dǎo)用戶再次購買。
當(dāng)然，對于無付費(fèi)能力的用戶，QQ音樂在設(shè)計(jì)上也提供了一扇窗。用戶可以在社交平臺(tái)上向有能力購買的其他用戶索要專輯。被索要者可以看到自己有哪些專輯，他可以挑選其中的一些專輯送給索要者。
總的來看，QQ音樂在數(shù)字音樂營銷中照顧了用戶的一些情感。
第一個(gè)情感，“擁有”。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候就是把這一首歌包裝成一個(gè)禮包。第二個(gè)是“認(rèn)同感”，粉絲在符合一定的條件之后可以得到一個(gè)專屬銘牌。產(chǎn)生“榮譽(yù)感”，成為第幾位支持偶像的粉絲。然后之前提到了靚號、靚號里面可能包括偶像的生日，自己的生日、幸運(yùn)數(shù)字，這使用戶找到了一個(gè)炫耀的理由。另外，用戶也會(huì)有負(fù)面的情緒，有一種想占有的心理，“私欲”。針對這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)“專屬銘牌”。
我以鹿晗的數(shù)字專輯銷售為例：
鹿晗的這首《重啟》9月10日開始預(yù)售，它10min賣出去10w張，1h賣了35w，1天賣出去52w張。
9月14日正式宣發(fā)的時(shí)候：1h賣出去72w張，1天賣出去88w張。
就這一首歌，賣出去了1168859張。這個(gè)數(shù)據(jù)對于唱片來說是一個(gè)很棒的數(shù)字。
我們來小結(jié)一下：凡事具有兩面性，情感化設(shè)計(jì)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)出錯(cuò)時(shí)，輕松愉悅的文案未必能讓用戶接受。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理對自己所面向的用戶群體的特質(zhì)去針對性地做一些情感化設(shè)計(jì)，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品展示。
以上就是演講的內(nèi)容。
#嘉賓介紹#
潘至鵬，公眾號ID：HisCafe。QQ空間商業(yè)化運(yùn)營中心高級產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理、騰訊學(xué)院資深導(dǎo)師；10年騰訊人，策劃&建設(shè)親子相冊三個(gè)月斬獲千萬用戶、華為榮耀首發(fā)預(yù)約百萬售罄、認(rèn)證空間達(dá)百萬粉絲。
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本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)根據(jù)#2016中國產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)#現(xiàn)場演講整理而成，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作
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個(gè)人感覺，qq音樂的例子并不是情感化設(shè)計(jì)的好例子。QQ音樂營銷虛擬音樂的手段中，無論是專屬銘牌、幕后花絮、粉絲打榜等，其實(shí)更重要的點(diǎn)在于目標(biāo)用戶需求分析上。年輕粉絲本來就更狂熱于追星、更喜歡符號化的東西（比如專屬銘牌）、更偏愛在社交網(wǎng)絡(luò)中分享（炫耀），所以QQ音樂營銷中的所謂情感化設(shè)計(jì)更本質(zhì)是對用戶需求的把握。
贊！
潘潘好帥，特別喜歡聽他分享。
你一定是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理派來的臥底~ 不過我喜歡（插入害羞的表情~）
鹿晗的這首《重啟》9月10日開始預(yù)售，它10min賣出去10w張，1h賣了35w，1天賣出去52w張。
鹿晗這個(gè)例子和“情感化設(shè)計(jì)”，個(gè)人認(rèn)為不覺得有啥很大的關(guān)系。這個(gè)因果關(guān)系被放大了。
QQ音樂有運(yùn)營不足的地方，比如他的推薦，我認(rèn)為他做的斌不夠好，但是在數(shù)字音樂營銷方面，我認(rèn)為他有比較優(yōu)秀的地方，jack說的對，鹿晗的專輯的營銷，并不只是情感化設(shè)計(jì)來帶來的，情感化的設(shè)計(jì)方案（這里的設(shè)計(jì)，除了UI，還有運(yùn)營營銷的設(shè)計(jì)），是基于底層基本功的。但是它有比較優(yōu)秀的地方，例如對虛擬數(shù)字產(chǎn)品的包裝吧把粉絲的熱情放大、專屬銘牌（小鹿造型照顧到用戶粉絲的專屬的心理）、熱情的釋放（買了多張，可以以紅包模式送出去等）。當(dāng)然，這只是錦上添花的部分，能做到這樣，仍然是離不開騰訊平臺(tái)的用戶基數(shù)、以及運(yùn)營經(jīng)理精細(xì)化營銷的手段。