場景分析:電商付費會員全鏈路設計思考
付費會員對平臺的重要性不言而喻,對于消費者來說,會員的身份也能為自身帶來一定的價值體驗。從用戶購買到續費全鏈路來看,付費會員流程劃分為5個節點,文章對各個節點進行了系統分析,并對付費會員的未來發展進行了展望,與大家分享。
從京東PLUS會員到拼多多省錢月卡、從喜馬拉雅VIP到馬蜂窩金卡VIP,各行各業的付費會員層出不窮;抑或是公眾號打賞、今日頭條付費圈子,各種付費機制也在全面開花。
在用戶增長紅利放緩的大背景下,如何實現普通會員轉化為付費會員,更好的盤活存量會員的價值,增強會員的忠誠度和粘性,是電商平臺重點的發展方向。
在這個過程中,需要根據不同階段的用戶心理和需求,打造極致的用戶體驗,助力付費會員的增長。
一、付費會員的發展
1. 付費會員是大勢所趨
京東作為中國電商平臺付費會員“嘗鮮者”,自2015年10月推出PLUS會員,目前會員數突破1500萬。之后各大電商平臺紛紛跟進。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費會員。例如唯品會、考拉海購、蘇寧易購、網易嚴選、小紅書、淘寶88VIP等。
2017年艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出,零售業將迎來付費會員時代。
消費者對于個性化、服務體驗的需求不斷提升,越來越多的消費者開始接受為好的商品和服務付出溢價。
(數據來源于艾瑞咨詢)
2. 付費會員價值巨大
2019雙11期間,京東PLUS會員們兩組數據十分驚人:一位PLUS會員單筆消費46.7萬元,成為京東單筆消費最高的一單;一位PLUS會員在11.11期間一共下了246個訂單。這意味著他平均每天在京東下10個訂單,已經成為名副其實的“爆單王”。
京東PLUS會員業務負責人孟春慧表示,PLUS會員體現出了高消費、高活躍、高忠誠的“三高特質”。例如2019雙11期間,京東PLUS會員的人均消費達普通用戶的4倍。
總的來說,付費會員的價值有以下5個方面:
(1)篩選忠實用戶,鎖定高價值用戶
付費用戶通常是平臺的忠實用戶和高頻消費用戶,對平臺的價值更大;
(2)提高用戶活躍,增強用戶粘性
用戶投入成本(付費)后,為了賺回成本,將會把平臺作為購物首選,用戶消費頻率也會增加;
(3)降低用戶流失率
用戶付費后,有了一定的沉沒成本,離開的成本也會增加;
(4)提高用戶ARPU值
用戶活躍度提升后,通過各類運營活動和優質的服務體驗,用戶ARPU值也會相應的提升;
(5)為相關產品賦能導流
對于淘寶、蘇寧易購等具有生態體系的平臺,付費會員可以賦能同一生態體系下的其他產品。例如淘寶VIP、引入了旗下餓了么、飛豬相關權益,必然會帶動相關產品的流量和轉化;
二、付費會員體驗維度分析
雖然越來越多的消費者開始追求商品和服務的品質,但是付費會員需要通過付費獲取相應的價值體驗,對于已經習慣了免費模式的消費者而言,還是有一定的挑戰的。
付費會員模式必須通過極致的服務體驗和高性價比,才能對用戶產生強烈的吸引力,從而實現較高用戶增長和會員續費率。
對于價值體驗,我認為可以分解為3個維度:
- 身份價值。主要是彰顯付費會員的獨特身份,需要從界面展示、商品特權等維度體現付費會員的尊享感和專屬感;
- 權益價值。付費會員對用戶最大的吸引力是可以返利省錢,因此權益價值主要體現在省錢、運費券、會員價等方面;
- 服務價值。服務價值更多的是增值權益的使用體驗,讓用戶在整個會員生命周期中,充分享受各種權益帶來的快捷和便利,真正做到“省時”、“省心”;
三、付費會員全鏈路場景分析
付費會員的體驗需要關注用戶的整個生命周期,而不單單是一兩個獨立的場景。從用戶購買到續費的全鏈路來看,付費會員的流程可以劃分為以下幾個節點:
在不同階段,用戶的需求和心智模型是不同的,只有從用戶的實際場景出發,才能更好的為用戶服務,提升全鏈路的用戶體驗。
1. 付費前
2018年,京東大數據研究院發布了《京東PLUS會員價值體系研究報告》顯示,京東PLUS會員的認知渠道主要集中在網站推送及朋友推薦,用戶首次購買會員核心是受到較大優惠或免費體驗刺激。
《報告》顯示,省錢是購買京東PLUS會員主要考慮因素,其次是服務體驗和專屬感,高性價比是持續付費的主要驅動。因此在付費前用戶核心心智:付出的會員費是否劃算;
在用戶體驗設計上,設計策略需要緊緊圍繞用戶心智,營造“省錢”認知。
(1)大額消費返利
對于蘇寧,京東等家電、3C電商平臺,用戶存在大額消費的場景。此時2%返利或10倍返京豆的權益,可以讓用戶一次性賺回會員費。因此需要強化返利權益的認知,增強付費會員的吸引力。
順便說一下,蘇寧易購返利權益名稱原來是2%返云鉆,現在變成了最高20倍返云鉆,應該也是在強化用戶對省錢的認知。畢竟2%和20倍給用戶的感知差異還是很大的。
(2)“省錢”氛圍營造
普通用戶對于自己的常用購物平臺,潛意識里會主動了解付費會員權益是否劃算。因此電商平臺需要在商品頁面、購物付款頁面,主打“省錢”利益點,引導用戶認知付費會員的價值。
例如京東在商品詳情頁的PLUS會員開通引導。
同時在付費會員介紹頁面,需要通過省錢大數據、省錢計算器等,增強付費會員的權益感知。并結合實際的商品優惠,讓用戶感受到實際的優惠力度。
例如京東的省錢攻略,通過實際的商品的優惠價格,帶給用戶更強烈的省錢認知。
同時為了更好的激活存量普通用戶,可以在普通會員中篩選等級較高的忠實粉絲,通過更低的開卡費用,激勵普通用戶轉化為付費會員,降低付費會員的獲客成本。
例如蘇寧易購SUPER會員,對于V3、V4會員會有價格上的優惠,激勵普通會員的轉化。
(3)聯名卡激勵
通過異業合作,借助高頻平臺促進低頻會員的售賣。搭售的模式,讓普通用戶更容易接受高頻平臺的會員,提高低頻平臺會員的轉化率。同時搭售的模式提高了低頻平臺會員的性價比,讓用戶覺得更加的物超所值。
目前各大平臺都在開展異業合作。京東1月8日京東將推出PLUS會員年度盛典,帶來“買1得18”的超級聯名卡等專屬福利,可享受愛奇藝、攜程、騰訊視頻、酷狗音樂、微博、迅雷、學而思等眾多會員權益。
蘇寧也加大了聯名卡的投入,先后與騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、芒果TV,咪咕音樂等高頻平臺合作,推出了聯名卡。雙11期間,實現了新增SUPER會員超過百萬,這其中聯名卡會員功不可沒。
(4)開卡福利
為了讓用戶增強用戶的省錢認知,部分平臺加強了開卡付費體驗。例如考拉海購,通過“開卡福利”、“先享后付”的方式,降低了用戶的轉化門檻,增強了用戶的“省錢”認知;
部分平臺采用了免費試用的方式,用戶可以試用30天,并能夠享受一定的權益。
短時間的試用體驗,促使用戶盡可能的完成各項權益的體驗,從而讓用戶更加深入的了解會員權益,增強用戶的體驗感知。
2. 付費中
通常對會員價格、權益等內容已經有了足夠的認知,并做出了付費決策,用戶才會進入付費流程。因此付費流程應當給用戶最簡單、最明確的交互體驗,保證用戶快速完成付費流程。
在付費流程設計中需要注意以下要點:
(1)靈活性
盡可能的多的支持多種支付方式。例如最常用的支付寶、微信等,減少用戶因為支付方式的缺失放棄會員購買。
(2)簡單的信息內容
給出必要的關鍵信息,例如付費金額等,減少付費流程中的冗余信息。將復雜和詳細的信息前置,避免在付費階段,出現新的信息或者不一致的信息,導致付費流程中斷。
(3)付費成功后的儀式感
用戶支付完成后,通過富有儀式感的界面展示,強化用戶對身份的認知,給用戶強烈的“買的值”的感覺。
3. 付費后
完成付費后,用戶會獲得付費會員的身份后,會直接進入付費會員頻道頁。第一次的“見面”印象至關重要,需要給用戶強烈的尊享感和專屬感;
(1)界面設計
- 視覺呈現。在頭像標識、界面配色等方面給付費用戶帶來與眾不同的專屬感。例如淘寶88VIP會員與普通用戶界面設計差異明顯,展示了醒目的身份特征;
- 沉浸式體驗。沉浸式的界面設計可以很好的增強頁面的尊貴感;
(2)交互設計
電商平臺始終以轉化為目標,用戶在付費后,第一時間也會以購物為目的。因此在頁面展示邏輯時,可以增加購物券和會員商品,激勵用戶轉化。
同時增加權益快捷導航,方便用戶便捷使用和查看權益詳情。
4. 日常體驗
付費用戶本身都是對商品和服務品質有較高追求的用戶,加之已經付出費用(會員費),對服務的質量和體驗要求會成倍放大。小的服務問題,都可能讓用戶產生不爽的感覺,繼而影響用戶后期續費。
總的來說,在整個付費會員期間,需要幫助用戶建立“買的值,用的爽”的體驗認知。
(1)買的值
主要是“省錢”感知,通過實在的返利記錄,運費券權益等,讓用戶獲得物超所值的體驗,滿足用戶的基本的需求。
另外專屬的會員價商品、專享的購物券、會員日活動,都可以很好的讓用戶獲得“買的值”的使用體驗。
(2)用的爽
主要增值權益帶來的使用體驗。例如專屬的客戶經理、退還無憂等軟性服務體驗,雖然用戶不一定能一直使用,但是關鍵時刻帶給用戶的服務體驗,可以提升用戶對會員價值、甚至是平臺的滿意度。
(3)驚喜體驗
在既定的付費會員權益基礎上,憑借平臺優勢,通過商品或者其他的形式給用戶帶來一些小驚喜,營造更好的服務體驗。
例如2019年京東專門推出了PLUS會員年度賬單。讓用戶感受到了獨特的專屬體驗。而蘇寧易購憑借飛天茅臺的專有供應平臺優勢,為SUPER會員提供了專享的搶購機會,雖然不是所有SUPER用戶的消費需求,但是獨特的身份特權帶來了獨一無二的尊享感和驚喜體驗。
5. 臨期續費
續費是付費會員的重要運營指標,較高的續費率可以很好的降低獲客成本。
續費更多的是依靠平時對會員的各項服務體驗和運營活動。但是臨期階段的設計策略,可以強化用戶對付費會員權益的感知,提升用戶的續費概率。
因此可以針對用戶的關注點,做出相應的設計策略。主要有以下幾個方面;
(1)關鍵權益數據的復盤和總結
主要是省錢數據。用戶希望了解在會員周期內,到底省了多少錢,有沒有賺回會費等。
另外可以通過權益使用數據,喚起用戶的權益使用記憶,增強情感體驗。例如退換無憂、專屬客戶經理等權益的使用情況;
(2)續費優惠激勵
目前多數電商平臺,對于老用戶采用一定的續費優惠,或者續費禮,進一步加強用戶對產品性價比的認知,激勵用戶完成續費。
四、未來發展
1. 權益套餐制
參考運營商套餐制,用戶可以根據自己的消費習慣和使用體驗,進行自我組合和定制。不同的權益套餐對應不同的會員費,滿足不同用戶的權益需求。
2. 場景化服務
隨著80、90、00一代逐步成為線上消費主力軍,家庭消費正逐漸成為新的重要場景。近期京東推出了“家庭號”的服務模式。付費會員也可以考慮通過建立家庭共同消費模式,豐富會員的消費場景和權益,提升用戶體驗。
3. 專屬感的打造
目前各個平臺付費會員體系中專屬感,更多的是通過優惠券和會員價商品體現。在商品購買上,缺少會員專區和購買特權,如果能夠打造出會員專享商品和商品專享購買特權,可以更好的增強用戶的身份價值,營造付費會員的專屬感。
五、總結
付費會員是一個體系化的產品,需要多部門協同合作。必須始終圍繞用戶的需求打造極致的用戶體驗,建立與普通用戶差異化的“專屬感”,才能真正的打動用戶,獲得用戶的認可。
同時付費會員需要時刻關注用戶的場景變化,建立場景化的運營機制和權益體系,圍繞省錢和轉化的目標,打造簡單的使用體驗,才能最大化的吸引用戶轉化,從而實現用戶的增長。
作者:子牧先生。公眾號:子牧設計筆談(Art-Design-Life)。用戶體驗設計師,從B端產品到C端,橫跨信息通信、電力、證券、電商等多個領域。
本文由@子牧先生 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
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有共同語言,本人實踐過付費會員,你這是介紹純線上,我做過線上線下付費會員,會員的消費能力是普通用戶的5倍。