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雖然我們很容易收集到反饋，但卻沒有應(yīng)對(duì)它的最佳方法。一些用戶/客戶反饋以分?jǐn)?shù)或數(shù)字的形式出現(xiàn)，例如口碑（NPS）調(diào)查。一些反饋以詳細(xì)、冗長的評(píng)論的形式出現(xiàn)。那么，如何匯總所有反饋信息，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的行動(dòng)計(jì)劃，以改善業(yè)務(wù)呢？

百事可樂前首席執(zhí)行官 Indra Nooyi 表示：“業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是盡可能與用戶/客戶保持緊密聯(lián)系，了解他們的行為、偏好、購買方式等?！?/p>

Nooyi 這么，是因?yàn)樗恢痹谒伎迹ㄟ^用戶/客戶反饋，如何推動(dòng)各種規(guī)模的企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。

用戶/客戶反饋是提高保留率、營銷策略和銷售策略，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)并加速業(yè)務(wù)增長的最重要和最有價(jià)值的信息來源之一。

雖然我們很容易收集到反饋，但卻沒有應(yīng)對(duì)它的最佳方法。一些用戶/客戶反饋以分?jǐn)?shù)或數(shù)字的形式出現(xiàn)，例如口碑（NPS）調(diào)查。一些反饋以詳細(xì)、冗長的評(píng)論的形式出現(xiàn)。

那么，如何匯總所有反饋信息，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的行動(dòng)計(jì)劃，以改善業(yè)務(wù)呢？

下面，我將從目標(biāo)、征集反饋、用戶/客戶生命周期等角度帶大家了解該怎么做。

如何將用戶/客戶反饋轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃？

首先要有目標(biāo)

與任何業(yè)務(wù)活動(dòng)一樣，收集用戶/客戶反饋的過程應(yīng)是有目的的，并應(yīng)由特定、可測(cè)量、可操作、相關(guān)且及時(shí)的目標(biāo)來驅(qū)動(dòng)。沒有目標(biāo)，就沒有行動(dòng)的方向，也就無從談起了。

例如，在產(chǎn)品開發(fā)早期，當(dāng)嘗試MVP（最低可行產(chǎn)品）時(shí)，用戶/客戶反饋對(duì)于理解如何構(gòu)建用戶/客戶喜愛的產(chǎn)品至關(guān)重要。進(jìn)入成長階段并開始與其他公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將不斷擴(kuò)展和完善需求池子。

另一方面，也許你的產(chǎn)品或服務(wù)符合市場(chǎng)，并且發(fā)展迅速。那么從用戶/客戶反饋中獲得的目標(biāo)，可能是找到確保用戶/客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大價(jià)值的方法。在此階段，反饋應(yīng)該集中在如何理解整個(gè)用戶/客戶體驗(yàn)，包括開始接觸以及持續(xù)的關(guān)系。這樣能確保隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，用戶/客戶滿意度不會(huì)下降。

在每個(gè)階段，都應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)以及對(duì)產(chǎn)品的愿景為基礎(chǔ)，來征求用戶/客戶反饋。理想情況下，要牢記產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變化（如果有的話），并且通過詢問用戶/客戶對(duì)價(jià)格的看法，可以弄清楚這是否有利可圖。

征集各種反饋

良好、可行的用戶/客戶反饋肯定會(huì)比口碑（NPS）強(qiáng)。盡管口碑（NPS）是將你自己的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的一種好方法，但是得分本身并不能真正告訴你該如何做才能使產(chǎn)品或者服務(wù)更好。

用什么形式反饋都可以，可以用分?jǐn)?shù)，也可以用表情（比如笑臉），甚至是詳細(xì)的調(diào)查和行為數(shù)據(jù)。通過綜合考慮，可以獲得有關(guān)用戶/客戶情緒及其背后原因的全面、定量的反饋。

例如，每當(dāng) HubSpot 發(fā)布一項(xiàng)新功能，都會(huì)向用戶/客戶發(fā)送帶有紅色、黃色和綠色笑臉的調(diào)查問卷，分別表示不滿意、模棱兩可和滿意。當(dāng)用戶/客戶做出回應(yīng)時(shí)，他們會(huì)問一個(gè)后續(xù)問題，引導(dǎo)用戶/客戶有機(jī)會(huì)在評(píng)論框中輸入反饋。根據(jù)反饋，HubSpot 代表將聯(lián)系這些用戶/客戶，希望能獲得更多的反饋信息。

這是一個(gè)很好的示例，展示了用戶/客戶反饋的不同層次。笑臉提供可測(cè)量的數(shù)據(jù)（即紅臉與綠臉的比率），而注釋框提供該數(shù)據(jù)的上下文。當(dāng) HubSpot 在評(píng)論中發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)時(shí)，他們的跟進(jìn)對(duì)話可以深入地探討每個(gè)用戶/客戶的特定需求、挑戰(zhàn)和愿望，以此來制定改善產(chǎn)品的策略。

國內(nèi)很多產(chǎn)品，在發(fā)布重大功能版本的時(shí)候，也都會(huì)用各種形式獲得用戶/客戶的反饋。不過國內(nèi)產(chǎn)品獲得用戶/客戶反饋的方式都比較粗暴——用數(shù)據(jù)，而非更多社會(huì)學(xué)和心理學(xué)類似的方式。不過，這些方式雖有高下之分，卻是殊途同歸。

在用戶/客戶生命周期的每個(gè)階段尋求反饋

反饋并不僅限于用戶/客戶，你也不必非要調(diào)整產(chǎn)品。可以從用戶/客戶生命周期的每個(gè)階段尋求有關(guān)業(yè)務(wù)各個(gè)部分（從產(chǎn)品或服務(wù)到營銷內(nèi)容）的反饋。

例如，當(dāng)交易結(jié)束時(shí)，可以征求新用戶/客戶的反饋意見，這些信息涉及他們使用哪些內(nèi)容、如何幫助他們?cè)阡N售過程中做出明智的決定以及他們對(duì)整個(gè)銷售過程的感覺。在使用產(chǎn)品或服務(wù)幾個(gè)月后，可以問他們?cè)阡N售過程中是否滿足他們的期望。這將幫助你調(diào)整公司的營銷、銷售和服務(wù)部門，以創(chuàng)造最流暢的用戶/客戶體驗(yàn)。

在 New Breed，他們?cè)诰W(wǎng)站開發(fā)過程的每個(gè)階段都征求用戶/客戶的反饋。通過將其分解為多個(gè)階段并跟蹤一段時(shí)間內(nèi)的用戶/客戶情緒，可以準(zhǔn)確地了解需要改進(jìn)的過程。

找出“為什么”以及“如何做”

從隱性數(shù)據(jù)可以得知，只有10%的用戶/客戶正在使用產(chǎn)品中的特定功能，但是如果真的想將這些數(shù)據(jù)付諸實(shí)踐，則需要深入研究用戶/客戶為何如此行事以及如何調(diào)整產(chǎn)品使產(chǎn)品對(duì)用戶/客戶來說更具吸引力。

這兩個(gè)問題的答案將為你全面地描繪問題，并幫助你了解如何最好地解決這個(gè)問題。上面的 HubSpot 示例很好地說明了“為什么”以及“如何做”：

• 笑臉表示顧客的感受。
• 評(píng)論框告訴你為什么用戶/客戶會(huì)有這種感覺。
• 后續(xù)深入探討如何改善這種感覺。

要點(diǎn)

有關(guān)統(tǒng)計(jì)信息表示：

解決問題后，之前不滿意用戶/客戶中有70％愿意再次使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。

這意味著只需將用戶/客戶的負(fù)面反饋轉(zhuǎn)化為解決用戶/客戶問題的行動(dòng)，就可以防止70％的用戶/客戶流失。

作為產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶/客戶，他們對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)和整體業(yè)務(wù)有獨(dú)特的見解，可以準(zhǔn)確地告訴你需要做什么才能使他們的體驗(yàn)更好。

如果不征求用戶/客戶的反饋，而是根據(jù)該反饋積極制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，那么將錯(cuò)失巨大的機(jī)會(huì)來轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)。

#專欄作家#

鄭幾塊，微信公眾號(hào)：PMJikuair，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理，寫的都是體驗(yàn)感受。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議