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疫情之下， 人們?yōu)榱吮苊馔獬鲈斐山徊娓腥?，紛紛選擇宅在家里進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公。在這趨勢(shì)下，更多人開(kāi)始選擇生鮮電商產(chǎn)品采購(gòu)食品。那么面對(duì)大量的用戶人數(shù)與需求，社區(qū)電商產(chǎn)品又該如何規(guī)劃呢？筆者將為我們分享他的答案。

新型肺炎疫情讓春節(jié)返工時(shí)間一再拖延，但是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇了在家辦公，為了應(yīng)對(duì)疫情的影響，大家也在想方設(shè)法設(shè)計(jì)一些功能能讓自己的產(chǎn)品在疫情期間脫穎而出。

我寫了這篇文章就想整理一下在過(guò)去一周多的時(shí)間里，我們是如何規(guī)劃自己的社區(qū)電商功能的。

AARRR模型

AARRR是Acquisition 獲取、Activation 激活、Retention 留存、Revenue 變現(xiàn)、Refer推薦 ，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，是一個(gè)常用的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模型。

我們的產(chǎn)品是針對(duì)社區(qū)的電商，接下來(lái)將通過(guò)AARRR模型，結(jié)合這場(chǎng)新型肺炎戰(zhàn)“疫”，展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)配合，我們?cè)撟鍪裁?，能做什么?/p>

一、Acquisition 獲取

獲取用戶，最簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是拉新，是所有產(chǎn)品開(kāi)始的第一步。

我們平常的拉新方式主要有線下宣傳、公眾號(hào)軟文兩種，主題一般以低價(jià)、新奇商品，或者派發(fā)福利為主。

疫情期間，利用現(xiàn)在公開(kāi)的數(shù)據(jù)，我們可以在商城展示全國(guó)最新的疫情動(dòng)態(tài)、疫情新聞、用戶所在小區(qū)及其附近疫情信息。

有了疫情信息后，可以吸引一部分用戶訪問(wèn)商城，通過(guò)商城就可以查看最新的疫情信息。而運(yùn)營(yíng)則可以進(jìn)一步利用公眾號(hào)對(duì)商城進(jìn)行宣傳。

由于我們?cè)诿總€(gè)社區(qū)有團(tuán)長(zhǎng)，我們還想到了“謠言粉碎機(jī)”，利用我們的公眾號(hào)做一個(gè)辟謠專題，關(guān)注疫情期間的謠言，在社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的帶領(lǐng)下進(jìn)行不定時(shí)宣傳，增加用戶好感度，同時(shí)順便推廣我們的商城。

線下宣傳部分，可以在社區(qū)公告欄、附近菜市場(chǎng)，粘貼對(duì)應(yīng)海報(bào)，宣傳在家使用我們的社區(qū)商城就能買菜了，理論上效果會(huì)比日常更佳。

但是由于疫情期間建議大家還是多居家少外出，加上春節(jié)期間，線下無(wú)論是物料還是人力成本都異常高昂，暫時(shí)不做考慮。

二、Activation 激活

即促進(jìn)用戶活躍，作為一個(gè)社區(qū)電商，在疫情期間如何促活呢？

1. SKU優(yōu)勢(shì)

疫情期間的剛需物品，如口罩、酒精、蔬菜生鮮，只要有貨，不愁用戶。

2. 服務(wù)優(yōu)勢(shì)

利用社區(qū)內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)送貨到家，利用原有的最后一公里優(yōu)勢(shì)，解決現(xiàn)在快遞做不到的事情。

3. 新穎優(yōu)勢(shì)

從疫情期間，各大游戲平臺(tái)用戶猛增，以及朋友圈、微博上大家悶在家里都“長(zhǎng)蘑菇”了，所以如何緩解用戶無(wú)聊也是一個(gè)很有意思的點(diǎn)子。

4.“直播帶貨”

大家可能都看過(guò)淘寶直播，也知道淘寶很久以來(lái)都有一些助農(nóng)的項(xiàng)目。

我們就來(lái)直播一下疫情以前依然奮斗在前線，為大家的基本吃喝依然在勞動(dòng)著的農(nóng)業(yè)行業(yè)，原產(chǎn)地直播帶貨。

5.“懶人經(jīng)濟(jì)”

除了盡可能的從供應(yīng)商那里以大客戶形式采購(gòu)到更多的口罩、酒精，我們還會(huì)引進(jìn)諸如智能音箱、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等智能潮流電子產(chǎn)品。

通過(guò)直播和智能設(shè)備，讓大家在“家里蹲為國(guó)做貢獻(xiàn)”期間，可以看到更多外面的世界，了解更多新穎的玩意兒，刺激大家的消費(fèi)欲望。

三、Retention 留存

首先，為什么要做用戶留存，大家可以假設(shè)兩種情況：

• 場(chǎng)景A：用戶來(lái)了，口罩也搶到了，然后就走了。
• 場(chǎng)景B：用戶來(lái)了，口罩沒(méi)搶到，然后再也不來(lái)了。

A場(chǎng)景，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以是羊毛也被薅了，用戶也沒(méi)留住，只換來(lái)短時(shí)間的瀏覽量和訂單量，并不能維系很久。B場(chǎng)景，萬(wàn)一落下壞名稱，被宣傳無(wú)貨也好意思做宣傳，這樣子估計(jì)更慘。

于是我們想了幾個(gè)方向：

1. 讓珍惜的資源分幾次放出，再結(jié)合每輪搶購(gòu)期間的運(yùn)營(yíng)宣傳，這樣來(lái)讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，且持續(xù)的維系品牌形象。

這是一次純粹的運(yùn)營(yíng)策略，不涉及太多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，所以此處不細(xì)討論。

2. 讓真的想要的用戶更可能得到資源，同時(shí)又能增加瀏覽量：先預(yù)約，預(yù)約成功者再搶購(gòu)！

這招讓某些手機(jī)公司可謂百試不厭。這樣子就可以增加用戶訪問(wèn)商城的次數(shù)，讓商城更多內(nèi)容有機(jī)會(huì)曝光。

結(jié)合微信和小程序的訂閱消息推送，在預(yù)約成功有通知，開(kāi)搶前也有通知，讓用戶感覺(jué)平臺(tái)更真誠(chéng)，搶不到是自己手速還不夠快。

3. 稀缺的資源、用戶的補(bǔ)貼，都是有限的，不能長(zhǎng)久的辦法，所以我們要著眼未來(lái)的發(fā)展。

在疫情期間，很多工廠停工但是不能給工人停薪，正在發(fā)愁節(jié)后沒(méi)錢恢復(fù)生產(chǎn)；有的地方物流停運(yùn)，商家手頭積了太多貨物，回款壓力巨大。

于是我們與運(yùn)營(yíng)商務(wù)溝通，為疫情過(guò)后的商品買單。其實(shí)這就是“預(yù)訂”，我們向用戶宣傳他們喜歡的商品，如果登記預(yù)訂，預(yù)付一部分資金，將能以比較高的折扣買到商品，只不過(guò)疫情過(guò)后才發(fā)貨，同時(shí)也給了用戶給多瀏覽、思考與留存的機(jī)會(huì)。

供應(yīng)商為我們帶來(lái)物美價(jià)廉的“期貨”，我們?yōu)楣?yīng)商提供了供應(yīng)鏈金融支撐，我們還為用戶帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的期盼，一舉多得。這個(gè)建議聽(tīng)上去很美好，但是也會(huì)有對(duì)應(yīng)的金融風(fēng)險(xiǎn)。

4. 通過(guò)數(shù)據(jù)分析，向用戶推送那些“平常想買又不舍得買”的商品，甚至予以一定的定向折扣。

為什么選擇這個(gè)時(shí)候推呢？

因?yàn)檫@時(shí)候用戶有比平常更多的閑暇時(shí)間，可以花更多的精力在商品瀏覽上，此時(shí)不吸引他，什么時(shí)候能吸引到呢？

這個(gè)策略其實(shí)也可以用在用戶才發(fā)工資后時(shí)間、大型節(jié)假日前，這些時(shí)間用戶的沖動(dòng)消費(fèi)欲望都會(huì)更加強(qiáng)烈。

借助APP推送、微信公眾號(hào)及小程序消息訂閱、短信營(yíng)銷、廣告聯(lián)盟、軟文推廣等手段，尤其是那些不用錢的方式例如APP推送、微信推送，我們可以變著法子按一定的頻率向用戶推送新的搶購(gòu)消息、最新的活動(dòng)信息，保證我們的用戶存留方案可以觸達(dá)到用戶。

四、Revenue 變現(xiàn)

變現(xiàn)是一個(gè)產(chǎn)品生存下來(lái)的最終目的，只有持續(xù)的資金流才能讓一個(gè)公司更好的活下去發(fā)展壯大。社區(qū)電商變現(xiàn)的一些常見(jiàn)方法：

• To C（customer C端用戶）：促進(jìn)用戶下單，從訂單中獲取更多收入；讓用戶付費(fèi)成為會(huì)員；提供增值服務(wù)例如團(tuán)體采購(gòu)、禮品包裝、送貨上門、夜間送貨等。
• To B（business B端商家）：供應(yīng)商及廣告商付費(fèi)投廣告，按CPC（按點(diǎn)擊量付費(fèi)）、CPM（每千人成本，即按瀏覽量收入）、商品競(jìng)價(jià)排名等。
• To D（distributor 經(jīng)銷商）：經(jīng)銷商加盟費(fèi)、團(tuán)長(zhǎng)加盟費(fèi)。

前文說(shuō)到了，我們?cè)诿總€(gè)社區(qū)入駐了團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展社區(qū)KOL的作用，可以幫助我們宣傳，疫情期間我們提供送貨上門服務(wù)，對(duì)于非首次用戶及付費(fèi)會(huì)員，我們開(kāi)始收取一定費(fèi)用——收取的費(fèi)用將會(huì)減少一點(diǎn)補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)的經(jīng)費(fèi)壓力。

我們與公告提供商聯(lián)系，將商品底部、支付成功頁(yè)的廣告類型，切換成節(jié)假日需求量更大的游戲類、資訊類的廣告，這樣更容易吸引用戶的點(diǎn)擊注意。

我們還可以嘗試著名的金融公司、保險(xiǎn)公司取得聯(lián)系，攜手推廣一些福利活動(dòng)，一方面用戶由于疫情停工，公司也沒(méi)發(fā)工資，加上才過(guò)完年，手頭比較緊張。另外一方面疫情的風(fēng)險(xiǎn)讓大家更加重視保險(xiǎn)的用途，這種形式的合作基本以拉新傭金、用戶付費(fèi)返傭?yàn)橹鳌?/p>

另外由于有了消費(fèi)金融手段，就像大家看到某些網(wǎng)站宣傳“0元購(gòu)”、“1成首付帶回家”一樣，其實(shí)都是換了一種形式的貸款服務(wù)，也可以促進(jìn)用戶的下單意愿，直接為平臺(tái)帶來(lái)更多的收入。

前面講的都是一些變現(xiàn)的方式，商城變現(xiàn)最后還是得回歸本質(zhì)，促進(jìn)用戶下單增加銷售額。除了前文提到的搶購(gòu)、預(yù)訂、送貨上門外，我們想到了幾個(gè)形式提高用戶下單意愿：

1. 按累計(jì)訂單數(shù)量送現(xiàn)金券；
2. 分享邀請(qǐng)朋友幫你搶現(xiàn)金券；
3. 打造“見(jiàn)字如見(jiàn)人的“、“為愛(ài)人刷禮物”的不能見(jiàn)面的元宵節(jié)、情人節(jié)，用戶可以在訂單上選擇免費(fèi)的卡片服務(wù)，我們將用戶想說(shuō)的內(nèi)容打印在庫(kù)存的圣誕節(jié)剩下的一些卡片上，放在包裹里一并發(fā)貨。增加疫情期間的一些溫暖、樂(lè)趣。
4. “千人前面”、“百花齊放”，細(xì)化我們的商品推薦策略，為不同人，在不同時(shí)間段、根據(jù)不斷積累的操作記錄，推薦更新的內(nèi)容。每一次預(yù)約過(guò)后、推薦下一個(gè)、下一次的預(yù)約信息。每一次搶購(gòu)落空，推薦更大機(jī)會(huì)的搶購(gòu)活動(dòng)，同時(shí)增加“搶購(gòu)機(jī)會(huì)”。讓更多的產(chǎn)品信息和活動(dòng)展示在用戶眼前，通過(guò)比較激進(jìn)的推薦策略，讓用戶看到更多的信息，提高轉(zhuǎn)化的概率。

不過(guò)，疫情期間我們傾向，是培養(yǎng)好品牌形象，盡可能的保障好服務(wù)，為疫情過(guò)后的變現(xiàn)打下扎實(shí)的品牌價(jià)值基礎(chǔ)。

五、Refer推薦

很多的文章把Refer稱為“病毒式傳播”、“裂變傳播”、“自傳播”。如果從功能上簡(jiǎn)單的講，那就首先得有個(gè)分享功能，然后基于這個(gè)分享功能，用戶可以向其他用戶宣傳這個(gè)產(chǎn)品或品牌，同時(shí)用戶點(diǎn)開(kāi)分享的內(nèi)容，最好能以最短的步驟完成注冊(cè)、下單轉(zhuǎn)換。

我們希望用戶能將我們的商城推薦給更多的朋友，一般的做法有鼓勵(lì)用戶評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)分享，但是疫情期間本來(lái)訂單量就少，評(píng)論也少，就比較難行得通了。我們?cè)谝咔槠陂g想做三個(gè)功能：

1. 疫情信息分享

因?yàn)槲覀兙酆狭俗钚碌囊咔閯?dòng)態(tài)、疫情相關(guān)新聞，呼吁用戶分享給好友，讓更多的用戶關(guān)注、關(guān)心這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”，在分享的過(guò)程中傳播我們的商城。

2. 分享獲得機(jī)會(huì)

包括分享獲得預(yù)約資格、分享獲得提前搶購(gòu)資格，反正是讓用戶通過(guò)分享，獲得比平常更大一點(diǎn)的權(quán)利或機(jī)會(huì)，以往都是送優(yōu)惠券，在疫情期間吸引力不足，所以把分享與預(yù)約、搶購(gòu)結(jié)合。用戶分享出去的鏈接，好友不僅能給自己“助力”，還能快捷的自己獲得預(yù)約、搶購(gòu)資格，完成一次“裂變”。

3. 快速退款

在疫情期間，有些貨物由于物流問(wèn)題無(wú)法發(fā)貨，有些用戶售后問(wèn)題，由于物流問(wèn)題難以寄回，所以我們提出了“快速退款”功能，下一定的成本，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)、獲得更多的口碑。

后臺(tái)被標(biāo)記為由于疫情可能影響發(fā)貨的商品，如果沒(méi)有物流進(jìn)度，用戶申請(qǐng)退款后無(wú)需審核直接退款；對(duì)于某些大件、不易損壞的物品，疫情期間可以先退款后寄回。

當(dāng)用戶的每一次分享、口碑的每一次傳播發(fā)生時(shí)，其實(shí)對(duì)于我們的商城而言，又是一次新的機(jī)遇發(fā)生，因?yàn)橛钟幸粋€(gè)或者多個(gè)用戶即將接觸到我們的產(chǎn)品，又是一輪新的獲取-激活-流程-變現(xiàn)-推薦……

綜上我們根據(jù)AARRR模型提出了很多的想法，我也跟大家分享一下我們是如何過(guò)濾、精選想法，然后投入開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

我們用了以下幾個(gè)指標(biāo)，來(lái)簡(jiǎn)單為各個(gè)idea進(jìn)行投票，綜合權(quán)衡我們將要挑選哪些idea開(kāi)始動(dòng)工。

衡量idea可行性的指標(biāo)

1. 用戶及訂單增長(zhǎng)效益

不同的功能，帶來(lái)的用戶數(shù)量、訂單數(shù)量、交易額的增長(zhǎng)是不一樣的，但是用戶和訂單是我們現(xiàn)階段發(fā)展的核心，所以會(huì)側(cè)重這方面的考量。

2. 可快速實(shí)現(xiàn)性

疫情期間遠(yuǎn)程辦公，研發(fā)效率本來(lái)就低，要著重考慮可快速上線。

功能過(guò)于復(fù)雜或者涉及到的平臺(tái)還有個(gè)審核周期，例如提交蘋果的Apple App Store、提交微信小程序，都是需要審核的周期的，可能要等待半天到幾天不等的時(shí)間.

萬(wàn)一在某些平臺(tái)遇到一些政策問(wèn)題，如賣口罩還要先提交醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售資質(zhì)等，還會(huì)卡更久時(shí)間。

3. 可復(fù)用性

這段時(shí)間做出來(lái)的產(chǎn)品，功能以后還是否會(huì)用上。如果都是一次性功能，成本就有點(diǎn)高。如果未來(lái)這功能依然可以復(fù)用，那么長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將能減少很多的產(chǎn)品及研發(fā)成本投入，讓未來(lái)的活動(dòng)開(kāi)展更迅速。

4. 運(yùn)營(yíng)成本

補(bǔ)貼用戶是要錢的，地推也要錢的，寫軟文、買廣告也是要錢的，本來(lái)疫情期間收入就少，必須由運(yùn)營(yíng)、品牌的同事確認(rèn)好成本支出，

5. 是否切合我們的優(yōu)勢(shì)

我們已有的商務(wù)資源、用戶沉淀、最后一公里的優(yōu)勢(shì)、社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)等。只有發(fā)揮我們所長(zhǎng)，才能更好的推進(jìn)商城的發(fā)展。

最后，一款好的產(chǎn)品是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、研發(fā)、供應(yīng)商、用戶在特定的時(shí)勢(shì)下一起努力實(shí)現(xiàn)的，AARRR不僅僅能指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，還能為更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與者提供更多的新想法。

本文由 @iCheer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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