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在互動(dòng)系統(tǒng)中，“轉(zhuǎn)發(fā)”是一項(xiàng)常見(jiàn)功能，不對(duì)各類相關(guān)軟件中，有的會(huì)設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能、有的則沒(méi)有。那么這背后的原因是什么呢？筆者將為大家展開(kāi)分析說(shuō)明。

萬(wàn)物皆可社交，于是肉眼可見(jiàn)的很多產(chǎn)品都加上了互動(dòng)系統(tǒng)——在人與人的互動(dòng)下，他們通常是這幾個(gè)功能，“贊，評(píng)論，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)。”

原本想寫(xiě)一篇搞清楚互動(dòng)系統(tǒng)，結(jié)果從思考轉(zhuǎn)發(fā)功能開(kāi)始，就陷入了迷茫：

• 為什么QQ有轉(zhuǎn)發(fā)？
• 為什么微信沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)？
• 為什么微博有轉(zhuǎn)發(fā)？
• 為什么小紅書(shū)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)？

以下是我斷斷續(xù)續(xù)的一些思考。全文啰嗦，拉至頁(yè)尾有簡(jiǎn)單總結(jié)。

1. 兩個(gè)概念

在談轉(zhuǎn)發(fā)功能前，需要首先搞清幾個(gè)概念：

1.1 轉(zhuǎn)發(fā)≠分享

直接看圖，微博列表卡片下方，有四個(gè)功能，分別為“贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，分享“。

所以，轉(zhuǎn)發(fā)≠分享。

轉(zhuǎn)發(fā)是轉(zhuǎn)發(fā)到我的信息流里，而分享多為分享到站外。

如何區(qū)分，再舉一個(gè)微信公眾號(hào)的例子。公眾號(hào)的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，那叫“分享”行為，而“轉(zhuǎn)發(fā)”是指，把你公眾號(hào)的文章轉(zhuǎn)載到我的公眾號(hào)上，為“轉(zhuǎn)發(fā)”。

1.2 內(nèi)容≠動(dòng)態(tài)

顧名思義，動(dòng)態(tài)是指用戶發(fā)布的短內(nèi)容，內(nèi)容靈活，強(qiáng)互動(dòng)性，突出用戶而不是內(nèi)容，強(qiáng)依賴關(guān)注體系來(lái)分發(fā)。

動(dòng)態(tài)是一種內(nèi)容。但在多數(shù)平臺(tái)下還有其他主要的內(nèi)容形式，有其他重要的分發(fā)形式。

比如b站，內(nèi)容主要是長(zhǎng)視頻，主要通過(guò)推薦頁(yè)和頻道來(lái)分發(fā)。動(dòng)態(tài)頁(yè)單獨(dú)出來(lái)更新up主們發(fā)的內(nèi)容。

2. 內(nèi)容形式影響轉(zhuǎn)發(fā)功能

以上兩點(diǎn)可能有表述不清或者還有疑惑，沒(méi)關(guān)系，下面開(kāi)始舉例。

基于內(nèi)容與動(dòng)態(tài)之間的關(guān)系，我們可以把常見(jiàn)的產(chǎn)品分為這樣三種類型：

主要內(nèi)容即為動(dòng)態(tài)：

• QQ空間，有轉(zhuǎn)發(fā)
• 微信朋友圈，無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)
• soul瞬間，無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)
• 微博，有轉(zhuǎn)發(fā)
• 即刻，有轉(zhuǎn)發(fā)

主要內(nèi)容不是動(dòng)態(tài)：

• b站，視頻內(nèi)容無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)，可分享至動(dòng)態(tài)，動(dòng)態(tài)可轉(zhuǎn)發(fā)
• 知乎，問(wèn)答問(wèn)題無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)，可分享至想法，想法可轉(zhuǎn)發(fā)

• 小紅書(shū)，無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)
• 快手，無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)
• 抖音，有轉(zhuǎn)發(fā)

如上，我們可以從結(jié)果來(lái)推測(cè)原因：

1. 除了動(dòng)態(tài)的圖文短內(nèi)容，其他內(nèi)容類型不方便做轉(zhuǎn)發(fā)
2. 所有動(dòng)態(tài)內(nèi)容皆可做轉(zhuǎn)發(fā)，但是否做取決于更多的因素
3. 抖音是個(gè)特例，暫時(shí)無(wú)法解釋

那為什么，其他內(nèi)容類型不方便做轉(zhuǎn)發(fā)呢？

b站的視頻、和知乎的問(wèn)答都是偏重的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容本身而言，轉(zhuǎn)發(fā)的復(fù)制是沒(méi)有意義的。同時(shí)對(duì)于強(qiáng)推薦的算法分發(fā)策略來(lái)講，沒(méi)有什么幫助。只有通過(guò)動(dòng)態(tài)附加內(nèi)容方式，才方便作擴(kuò)散。

那么，快手和小紅書(shū)也不做動(dòng)態(tài)功能呢？

首先要明確的是，轉(zhuǎn)發(fā)只是動(dòng)態(tài)頁(yè)的一個(gè)小功能。是否使用“動(dòng)態(tài)頁(yè)”取代“關(guān)注頁(yè)”，要進(jìn)行價(jià)值對(duì)比。對(duì)于重內(nèi)容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大部分用戶來(lái)這里就是為了消費(fèi)內(nèi)容，“關(guān)注頁(yè)”足夠。而動(dòng)態(tài)功能通過(guò)用戶的輕內(nèi)容生產(chǎn)，可以更方便的同用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。（思考為什么快手、小紅書(shū)不做動(dòng)態(tài)，而知乎的想法從底部第二個(gè)tab并入了關(guān)注流。）

其次，轉(zhuǎn)發(fā)功能也非必需功能，如果僅僅為了轉(zhuǎn)發(fā)功能做動(dòng)態(tài)頁(yè)是不合理的。

3. 為什么要做轉(zhuǎn)發(fā)功能

3.1 “轉(zhuǎn)發(fā)”功能有何利弊

對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)：

1. 是一種對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，對(duì)于獲取數(shù)據(jù)的成就感；
2. 傳播，強(qiáng)曝光，獲取流量。

對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)者來(lái)說(shuō)：

1. 工具屬性，收藏或擴(kuò)散；
2. 表達(dá)態(tài)度，建立人設(shè)；
3. 一種輕度的內(nèi)容輸出，在我不知道說(shuō)什么的時(shí)候通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)引進(jìn)一個(gè)話題。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)：

1. 加強(qiáng)內(nèi)容流動(dòng)，傳播更快更廣；
2. 注定會(huì)造成中心化，說(shuō)話越好聽(tīng)的人的聲音會(huì)傳播的越來(lái)越遠(yuǎn)，且聲音越來(lái)越大，乃至壓縮其他的發(fā)聲人。

從以上幾點(diǎn)來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)功能有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 強(qiáng)依賴關(guān)注體系進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)

在關(guān)注體系弱或者其他分發(fā)體系太強(qiáng)的情況下，用戶很少會(huì)通過(guò)關(guān)注體系獲取內(nèi)容，那么轉(zhuǎn)發(fā)的效果會(huì)大打折扣；

2. 內(nèi)容的豐富度是轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)

極端舉例，全平臺(tái)的所有內(nèi)容都是“小姐姐求擴(kuò)列”，這個(gè)內(nèi)容還有必要轉(zhuǎn)發(fā)么？用戶越豐富也意味著用戶可以在這里找到更多用于建立人設(shè)的內(nèi)容。

3.2 回答幾個(gè)問(wèn)題

為什么微博需要轉(zhuǎn)發(fā)？

在微博的產(chǎn)品架構(gòu)下，除熱點(diǎn)內(nèi)容，大多內(nèi)容只能通過(guò)關(guān)注體系分發(fā)。而轉(zhuǎn)發(fā)，是其中一個(gè)非常重要的內(nèi)容擴(kuò)散手段。同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)功能也反哺微博，使微博擁有了最重的媒體屬性，內(nèi)容中心化，信息傳播很快。（好壞自行判斷

為什么小紅書(shū)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)？

首先是內(nèi)容形式不適合做轉(zhuǎn)發(fā)，但這個(gè)是可以克服的。

其次是內(nèi)容類型單一，干貨分享居多，收藏價(jià)值遠(yuǎn)大于傳播價(jià)值。

最重要的一點(diǎn)是，產(chǎn)品有自己的價(jià)值觀，如何衡量長(zhǎng)期價(jià)值，是選擇是否做一個(gè)功能的關(guān)鍵。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注每一個(gè)普通人的聲音，我猜測(cè)是為了去中心化，不做轉(zhuǎn)發(fā)功能的思路。

那為什么QQ空間有轉(zhuǎn)發(fā)，而微信朋友圈沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)？

這是兩個(gè)附在IM之上的兩個(gè)社交工具。無(wú)法給出比較好的原因，暫做推論如下。

仔細(xì)觀察QQ空間的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，多為轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉啦，新聞啦，話題回復(fù)之類的內(nèi)容，并不具備建立人設(shè)的要求，比較像是媒體行為，全民傳播，娛樂(lè)性>社交性。同時(shí)QQ和微信都是熟人圈子，發(fā)布的內(nèi)容強(qiáng)人格化，對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)的需求。且微信是封閉平臺(tái)，傳播價(jià)值較小。

所以，微信不做，QQ可做可不做。

話題討論

在談轉(zhuǎn)發(fā)功能對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值中，講到了建立人設(shè)和輕度的內(nèi)容輸出。而“話題討論”正是一種典型的場(chǎng)景。

當(dāng)有人發(fā)布了一條有爭(zhēng)議的內(nèi)容，通常會(huì)展開(kāi)激烈的討論。轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)空間置換的功能，從客場(chǎng)作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為主場(chǎng)作戰(zhàn)，氣氛完全不一樣了。常見(jiàn)于話語(yǔ)權(quán)相對(duì)對(duì)等的兩人之間。

4. 怎么做轉(zhuǎn)發(fā)功能？

單次轉(zhuǎn)發(fā)邏輯清晰，不用講。

在處理多次轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，有兩個(gè)選擇：

1. 無(wú)論后續(xù)多少次轉(zhuǎn)發(fā)，都展示首條原創(chuàng)內(nèi)容；
2. 展示上次轉(zhuǎn)發(fā)用戶的內(nèi)容。

方案1把流量集中到了原創(chuàng)內(nèi)容，而方案2則注重單次的內(nèi)容討論，并展示傳播路徑。

舉例，A/B/C/D三個(gè)人的依次轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，主要的內(nèi)容討論會(huì)集中在A的評(píng)論區(qū)，部分散落在B。

現(xiàn)在E通過(guò)D的轉(zhuǎn)發(fā)參與進(jìn)了這個(gè)討論，在兩種不同的轉(zhuǎn)發(fā)方案下，用戶體感是不同的：

• 方案1，E看到的是D直接評(píng)論A的內(nèi)容，并可直接跳轉(zhuǎn)至A的討論區(qū)；
• 方案2，E看到的是D評(píng)論C的內(nèi)容，并可跳轉(zhuǎn)至C的討論區(qū)討論問(wèn)題，也可持續(xù)點(diǎn)擊直至到A的頁(yè)面。

所以優(yōu)缺點(diǎn)很明顯：

• 方案1討論內(nèi)容很集中，基本都在A的各樓層評(píng)論區(qū)，可以快速獲取整體印象，但好友的意見(jiàn)在這里弱化；
• 方案2注重了好友的意見(jiàn)和態(tài)度，和好友的互動(dòng)會(huì)加強(qiáng)，并可以看到單一鏈接的討論過(guò)程。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)把討論分散開(kāi)，不會(huì)出現(xiàn)信息爆炸。但同時(shí)因?yàn)樾畔⒌牟煌暾?，無(wú)法看到信息全貌，如果轉(zhuǎn)發(fā)鏈條過(guò)長(zhǎng)，很難看到信息源頭。

微博使用了方案1，并把轉(zhuǎn)發(fā)鏈條上的討論放進(jìn)內(nèi)容編輯區(qū)?？稍谝欢ǔ潭壬线_(dá)到方案2的效果。

5. 簡(jiǎn)要總結(jié)

5.1 要不要做轉(zhuǎn)發(fā)功能？

1. 產(chǎn)品的價(jià)值觀，中心化or去中心化；
2. 產(chǎn)品的分發(fā)機(jī)制，除了關(guān)注體系，是否有強(qiáng)力的內(nèi)容分發(fā)能力；
3. 產(chǎn)品的主要內(nèi)容形式，是否需要借助動(dòng)態(tài)功能；
4. 主要的內(nèi)容類型有哪些，是否足夠多樣化幫助轉(zhuǎn)發(fā)者完善自身畫(huà)像；
5. 同理心，站在用戶的角度看一下，如果你的產(chǎn)品加了轉(zhuǎn)發(fā)功能，你會(huì)使用么，頻次如何。

5.2 怎么做多次轉(zhuǎn)發(fā)功能？

1. 獲取整體信息重要，還是討論氛圍重要；
2. 原po重要，還是好友重要；
3. 可以嘗試其他形式，解決兩個(gè)方案的劣勢(shì)。

留一個(gè)沒(méi)有解決的問(wèn)題：為什么抖音要做轉(zhuǎn)發(fā)呢？單純?yōu)榱俗鰝鞑ッ础?/p>

全文有些啰嗦，還留下了問(wèn)題。整篇文章一邊寫(xiě)一邊又新的問(wèn)題冒出來(lái)。希望有機(jī)會(huì)完成互動(dòng)系統(tǒng)的剩下幾個(gè)部分。

本文由 @安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議