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今年春節，各大平臺都推出了集卡抽獎活動，并且通過這場活動達到了非?？捎^的拉新促活效果，那么我們可以從中學習到哪些玩法與設計亮點呢？

作為一名運營類產品的交互設計師，已經是第二年參與到上億元的春節項目中，但是當項目上線總是覺得不太滿意。這次特意對各平臺的春節活動做一個對比，是對自己參與項目過程的一個反思，也希望能對自己和大家今后的項目有所幫助。

對于春節活動來說，收集類的形式仍然是運營同學屢試不爽的類型，通過引導用戶在一定時間內完成指定的任務得到不同種類的卡片或物件，集齊后獲得相應的抽獎資格。最成功的案例應該屬于支付寶的集五福。

一、春節億元項目

• 愛奇藝：集好運 分2億現金；
• 頭條：發財中國年 集卡分5億；紅包雨、萬元錦鯉紅包等你來、紅包大會；
• 快手：集卡分一億；點贊中國年(集卡搶年貨、選好奪金、集卡、年度視頻),春晚分10億；
• 微博：集卡開鴻運 除夕分一億；新春錦鯉季；
• 支付寶：集五福 迎新春；
• ……

二、活動目的

春節活動的主要目的拉新，促活，通過活動提升現有產品或新產品的用戶數和活躍用戶數，同時刺激用戶進行內容生產或消費。

實施過程中還要結合整體目標和自身產品屬性聯動個業務方，將目標進行拆解細化成小目標。

三、活動玩法

活動玩法其實就是完成活動目標需要依托的形式，尤其在資金不是很充裕的情況下，玩法的設計就顯得特別重要，甚至需要游戲策略的支持。

在玩法設計上既要制造門檻，又不能過于為難用戶，讓用戶失去興趣。還要給用戶留有一些探索的空間，形成話題的討論和傳播。

1. 基礎玩法

（1）愛奇藝

集齊 [紅火運] 、 [富強運] 、 [平安運] 、 [團圓運] 、 [桃花運] 、 [健康運] 、 [兒孫運] 以及稀有 [享痩運] 、 [貴人運] 和 [招財運] 10種好運除夕20:30分2億，前8888名集齊額外得限量金鼠。

（2）頭條

集齊 [抖音] 、 [頭條」、 [臉萌] 、 [西瓜] 、 [輕顏相機] 和 [皮皮蝦] 6種鉆卡除夕除夕23:00平分3億，前1088名集齊鉆卡每人必得1萬元錦鯉紅包，第9001088名集齊 [發」 [財] [中] [國] [年] 金卡，額外獲得1萬元錦鯉紅包。

（3）快手

集齊 [繽] [紛] [快] [手] [點] [贊] [中] [國] 8種卡片，除夕18:00開獎拼手氣，最高2020元，第667-6666名集齊的用戶額外得166元現金。

（4）微博

集齊 [健康運] 、 [平安運] 、 [招財運] 、 [高升運] 、 [桃花運] 、 [開掛運] 6種開運卡或5種開運卡加1張 [萬能卡] 合成后分一億，最高2020元。

（5）支付寶

集齊 [愛國福] 、 [富強福] 、 [和諧福] 、 [友善福] 和 [敬業福] 五福，拼手氣分5億。

從活動玩法來看，都是集齊平分現金或拼手氣分現金，支付寶和快手非常明顯的寫明了是“拼手氣”，其他平臺都有些隱晦或沒有明顯說明。在標題文案上可以說支付寶是非常嚴謹了。

2. 特色玩法

百度，頭條和快手在基礎玩法上還增加了提前集齊的用戶獲可獲得額外的獎勵，畢竟通過幾年的用戶培養，無論最后是拼手氣還是平分，最終的金額對用戶刺激都有所降低，而必得錦鯉紅包的金額較大，激勵用戶有更大的動力去完成。

支付寶集卡已經5年了，在原有的基礎上每年都會增加新的玩法。今年支付寶增加 [幫還全家花唄] 大獎，一共888份，獲得「全家福」卡就有機會抽取。同時還有 [沾福氣] 和 [萬能福] 。

支付寶還設置了一些隱藏玩法通過掃描特殊福，可口可樂、星巴克等廣告獲得福。幫全家還花唄和集齊拼手氣。

支付寶和微博都設置了 [萬能卡] 。區別在于支付寶需要將萬能卡轉換后使用，而微博的萬能卡不能送好友，不用轉換直接替代缺少的卡種。

另外，頭條今年跟大家玩了一個套路，因為延續了去年的發財中國年的玩法，大部分用戶認為集齊 [發] [財] [中] [國] [年] 就可以完成任務，而且上線后大部用戶就在積極的尋找稀缺金卡 [發] 認為就差一張就集齊了，但是當用戶合成以后才發現，還要集齊鉆卡才可以，分步提高集卡難度。

玩法中還出現了前1088名集齊鉆卡每人必得1萬元錦鯉紅包的激勵，同時配合稀有卡策略。

3. 稀有卡的設定

稀有卡的設置在活動中非常有意義，一個是方便控制集齊人數，另一個引導用戶完成難度更高的任務，獲得稀有卡。

• 愛奇藝明確說明了 [享痩運] 、 [貴人運] 和 [招財運] 是稀有卡，并且邀請新用戶必得稀有卡。
• 頭條的 [發] 和 [抖音] 是稀有卡?？焓值?[繽] 、 [紛] 和 [點] 為稀少卡， [贊] 為稀缺卡。
• 微博的 [桃花運] 、 [高升運] 和 [開掛運] 為稀有卡。
• 支付寶「敬業?！篂橄∮锌?。

4. 卡片消耗和互動

用戶在整個過程中一定會收集到很多重復卡片，這些多余卡片對于用戶并沒有實際意義，我們可以通過卡片讓用戶之間產生互動或通過玩法消耗多余卡片。

愛奇藝卡片可以用來投注，投注后有機會獲得新卡或現金獎勵，也可以直接將指定的多余卡片送給好友，無論好友是否已經有該卡。

抖音僅限多余的卡片可以送好友，無需選擇卡種，好友收到后會自動獲取所缺的卡片，也可以向好友求卡。

快手卡片可以送好友，也可以請朋友送卡。

微博卡片可以送好友，也可以向好友或官方求卡群求卡。

支付寶卡片可以送好友，也可以請朋友賜卡，同時用戶也可以使用沾沾卡沾取好友的卡片。也可以參與到福滿全球的活動中。

四、目標拆解設置任務

用戶任務的設置實際就是將整體活動目標進行拆分，將其轉化為用戶的實際行為。

任務可以根據活動目標及完成目標給平臺帶來的價值給劃分難易，并配合稀有卡的發放。

1. 簽到任務

非常容易完成，主要目標提高用戶活動期間訪問量，提高app打開率，培養用戶習慣。

• [愛奇藝] 完成每日簽到，抽卡次數+3
• [微博] 每天簽到，可獲得1張開運卡

2. 分享任務

通過分享活動或平臺內容，提高用戶參與度，而分享任務優先選擇分享到平臺外，獲得新用戶或低頻用戶回到平臺內。

[愛奇藝]

• 分享重復卡片給好友，抽卡次數+1
• 好友成功領取重復卡片，抽卡次數+1
• 分享視頻給好友，抽卡次數+1

[抖音]

• 分享重復卡給好友，增加1次抽卡機會
• 好友每成功領取1張卡，增加一次抽獎機會

3. 下載新產品體驗新功能

這個形式在app制造工廠頭條來說非常明顯，可以提升公司相關產品的下載量、注冊量，但如果想要用戶留存，產品內容還是要對用戶有足夠的吸引。

[愛奇藝] 前往最近七毛小伙app，看一本小說閱讀30秒，抽卡次數+3

[抖音]

• 下載并打開輕顏相機，增加5次抽卡機會
• 下載今日頭條，做更多任務可得4次抽獎機會
• 下載西瓜視頻，做更多任務可得3次抽獎機會
• 下載皮皮蝦，做更多任務可得5次抽卡機會

[快手] 打開“一甜相機App”打開成功得30000紅心

[微博] 下載并發布一條綠洲，可獲得「萬能卡」

4. 瀏覽內容，引導用戶到指定社區進行內容消費

[愛奇藝] 瀏覽熱點內容10秒，抽卡次數+1

[快手]

• 瀏覽直播廣場20秒得20000紅心
• 瀏覽“我要上春晚”活動20秒得15000紅心
• 逛逛開售音悅臺瀏覽20秒的15000紅心
• 瀏覽“神奇動物在快手”活動瀏覽20秒得10000紅心

[抖音] 看5分鐘小視頻，增加一次抽獎機會，每日最多8次

[微博]

• 每天刷微博，最高可獲得3張開運卡
• 每天去「一起看」觀看任意視頻10秒，可獲得1張開運卡

5. 邀請好友，用來提升新用戶注冊量

對于已經完成拉新階段的產品來說，獲得新用戶的增長是比較難的，所以邀請好友參與的任務所獲得的獎勵相對較高。

• [抖音] 邀請1名好友，集齊獎金增加1倍，最高6倍
• [微博] 邀請好友參與活動，最多可獲得10張開運卡
• [支付寶] 必得萬能福

6. 其他，結合平臺自身業務特點的任務

[抖音] 參與頭號英雄答題，增加2次抽獎機會（內容消費）

[快手]

• 拍攝“趣味”視頻拍攝一個視頻得30000紅心（內容生產）
• 開啟通訊錄權限得30000紅心（關系構建）

[微博] 每天關注5個博主，可獲得1張開運卡（關系構建）

[支付寶] 的玩法與其他平臺不太一樣，采用分階段開啟新任務，AR掃福、我的家、螞蟻森林、運動和螞蟻莊園。還有邀請新用戶必得萬能福，但是并沒有在非常突出的位置。

五、細節流程對比

1. 活動入口

• 愛奇藝位于首頁推薦的金剛區；
• 抖音和快手側吸在屏幕左側；
• 微博在個人中心設置入口，但活動開始首次會彈層引導；
• 支付寶位于首頁金剛區上方，可以說把活動入口放在了明顯的位置。

2. 做任務

在做任務的過程中，大部分任務都需要用戶跳轉到其他業務模塊或功能，而這時就需要考慮用戶的操作路徑，離開后用戶還能不能回得來。

愛奇藝、抖音和微博都是任務結束時使用snackbar提示用戶，而且顯示時間也較短，雖然這樣可以避免打擾用戶瀏覽內容，但如果用戶想要中斷任務，則無法返回。

而快手在做任務時，屏幕會側吸倒計時和任務完成提醒，用戶可以選擇繼續瀏覽或返回活動。

支付寶的所有任務，無論用戶放棄任務或完成任務都可以返回活動。

與愛奇藝和微博瀏覽視頻任務相似的優酷，做的確實更好一些。既可以作為活動入口，也可以作為任務提醒。

3. 獲卡和翻卡

愛奇藝、抖音和快手都使用先獲得機會在去抽卡，在抽卡機會用盡時引導用戶繼續做任務或送好友卡片。得卡動畫的呈現愛奇藝和支付寶氛圍的烘托更強烈。

在獲得卡片后，我們通常會在卡片背面設置一些代金券和現金，微博和支付寶都對翻卡動作做了引導，而支付寶的動效細節更到位。

4. 查看卡面

抖音點擊任意一張卡片可進入卡片瀏覽，并根據是否有卡變換用戶的引導行為。

支付寶可以自由滑動并自動切換卡種。

微博左右滑動則僅能在當前卡種內切換，在用戶前期卡數較少時，操作上不是很方便，而且由于適配問題部分機型卡槽僅能露出一部分，點擊切換也不是很方便。

5. 分享

為了防止微信的限制，在站外平臺的分享，大家都采用了口令的形式，但是活動后期口令依然出現了不能復制的現象，抖音后期使用了視頻形式分享。

6. 合成

集齊后，還需要一個合成的步驟，抖音是強制用戶必須合成才能進入下輪鉆卡的收集，微博和支付寶需要在開獎前手動合成。

7. 開獎前

開獎前狀態，從用戶合成以后到開獎期間其實還有一個中間狀態，這時后臺在計算獎金金額，可能從幾分鐘到幾小時不等。支付寶的文案“集福已截止，正在計算中…”可以說是非常直白了。

8. 開獎

開獎是用戶內心比較期待的一個環節，這個環節的動畫設計更多的渲染神秘和期待的氛圍。

9. 活動結束

開獎以后活動也就結束了，有的平臺會繼續銜接下一個活動，有的在當天24點關閉了入口?；顒拥莫劷鹨话銜雍蟮劫~并要在規定時間內提現的，所以一定要告知用戶提現的入口，免得用戶無法找到提現入口而產生焦慮。

10. 業務合作

我們一直強調平臺各業務方的合作，雖然支付寶已經放棄了社交業務，但是配合五?；顒釉诹奶祉撁嬖黾恿税l紅包送祝福。而今年主推鐵粉群業務的微博卻沒有相應的配合。

11. 適配

適配無論是對于活動還是日常開發來說，可以說是非常重要的，適配的機型應當覆蓋自己平臺用戶90%以上用戶。

從前面的圖片大家都注意到，活動主要內容及操作都在一屏內展示，而微博則超過一屏(所有截圖均使用iPhone 6s)，主要任務按鈕已經超出屏外,略顯尷尬。

從2019年發布的微博用戶手機屏幕尺寸占比看，5.5英寸以下占約33%，5.5英寸約占39%，從這數據看確實損失一部分用戶的體驗。

六、總結

上面對比了各平臺活動的方案，下面總結自己對春節活動的設計的想法（這里不涉及產品策略和開發策略）：

1. 確定本次活動的主要目的。例如拉新、留存、促活、推廣和內容生產與消費；

2. 設計活動玩法。結合平臺屬性和特點設計獨具特色的活動玩法，例如2019年抖音集音符?？梢匝永m品牌玩法，例如支付寶集五福，頭條發財中國年；

3. 目標拆解。收集全平臺各業務部門的業務增長點，根據各業務部門的需求將目標進行拆解，例如視頻部門需要提高內容消費量，關系部門需要提高關系構建率，新產品需要推廣和拉新。

4. 跨部門合作。目標拆解后，各業務部門還要配合活動玩法，形成整套的方案，保證用戶能隨時進入活動。例如優酷瀏覽視頻時的設計很好的配合方法。

5. 進行交互設計、視覺設計、動效設計和文案撰寫，還有玩法細節的設計。這個階段應該留有更長的時間來思考，推敲每個流程細節和頁面，保證用戶整體體驗度，并結合活動目標對用戶行為進行引導；

6. 開發階段和開發結束后，一定要測試還原度，不同機型的適配，盡可能保證平臺用戶機型的覆蓋。同時還要做好數據埋點，活動打開率、任務完成率、用戶路徑等，以便活動結束后進行數據分析。

以上就是對春節活動設計個人的一些觀點，歡迎留言繼續探討~

本文由@浩哲 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議