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今年3月初，一則標題為“一小時收入18842元，在線輔導教師收入超網紅?”的勁爆新聞迅速走紅網絡。網民對此有褒有貶，而爭論的焦點在于教育是否適合成為新時期的高薪飯碗，在線教育是否應該收費。

今年5月初，“他把微積分上成搶手課”登上微博熱搜榜前五，浙江大學數學系教授蘇德礦因其獨特的授課方式備受學生好評。不少網友在四處求授課視頻的同時，更是夸贊蘇教授微博答疑的義舉，堪稱為人師表的楷模。

不管是“天價教師”的一炮走紅，還是把微積分上成搶手課的高校教師，同樣是授人以漁，但評論堪稱兩面倒，這歸根結底反映了大眾對于教育這個行業不同的性質定位。不少人已有這個思維定式：教育行業育人第一，獲利才是第二，但在線教育所帶來的巨大利潤，是否會讓兢兢業業耕耘在第一線的公辦教師遭受不公正的薪酬待遇，是否也會因此助長教育行業的商業風氣？筆者認為，在線教育并非做公益，它可以盈利，關鍵在于這個盈利點是否恰當，但目前以網課為代表的互聯網教育如何盈利仍然是一個尚待解決的爭論點。

那么，同屬在線教育行業的產物，背單詞軟件它們的盈利形式究竟應該何去何從呢？筆者以扇貝單詞、知米背單詞、百詞斬為例，總結了市面上幾款典型背單詞軟件的盈利模式。

?扇貝單詞

（軟件內設置貝殼作為貨幣）

• 免費學習內容：基礎詞庫；1-2個詞匯例句；英語解釋；共享筆記；英語精選資料
• 內容類收費：扇貝煉句實體書、柯林斯詞典、智慧詞根、派生聯想。它是按使用時間來收費，以柯林斯詞典為例，使用1個月需要1900貝殼，也就是人民幣19元。
• 周邊類收費：明信片、30天計劃表
• 保險類收費：簡單說來，就是用戶在購買保險后，如果四六級等考試沒有通過，則扇貝就要承擔相應的賠款。

點評：

• 基礎學習資源和功能豐富，能夠吸引用戶使用該軟件。
• 權威例句和詞根都是學習單詞時重要的輔助知識，對學生有一定的吸引力。扇貝以此作為一個盈利點，增強用戶的付費粘度。
• 保險收費迎合了用戶投機取巧的心理，開辟了驗證學習效果以金錢作為賭注的途徑。用戶學習效果不好，以賠錢換口碑，用戶學習效果好，賺錢的同時也賺了口碑，一舉兩得。
• 在扇貝單詞app內部用極其醒目的首頁廣告位置曝光旗下的其他配套產品，如扇貝聽力、扇貝閱讀、扇貝讀書、扇貝煉句，用已有流量來激發潛在流量，從而達到產品的增值。

知米背單詞

（軟件內設置知米豆作為貨幣）

• 免費學習內容：基礎詞庫；4-6個詞匯短語；詞根詞綴（ios版本）；形近詞近義詞歸納（ios版本）；英語備考學習資料；詞匯游戲
• 內容類收費：安卓對3.5.0版本以上的新用戶采取詞根詞綴收費；高頻考點詞匯包；高頻考點詞組包；中考詞匯配圖。每個付費項基本都控制在5-20元。
• 周邊類收費：內設置知米商城提供多種生活學習類周邊

點評：

• 免費學習資源較多，以此吸引用戶使用該學習軟件，用戶普遍對多多益善的學習資源抱有好感。
• 針對時事熱點（例如四六級考試、中考、高考），推出額外針對性的收費學習內容，以“高頻考點”、”詞組學習”這樣的字眼來刺激用戶的多巴胺情緒，催發他們的付費心理。
• 學生對詞根詞綴、形近詞近義詞歸納的需求普遍較高，因此導致了安卓版本的收費試水，而IOS版本目前仍然免費，說明軟件制作方正慢慢摸索用戶對于收費的心理反映再從長計議。
• 相對于市場上的紙質單詞書，知米背單詞的付費項目的價格偏低，在價格上貼合用戶的使用好感。
• 在知米背單詞app內部用banner的形式曝光旗下的配套產品，如知米聽力，同樣是用已有流量來激發潛在流量，但是由于廣告沒有打在首頁，產品增值的效果可能稍弱。

百詞斬

• 免費學習內容：基礎詞庫；詞匯配圖；1個詞匯例句；詞根詞綴歸納；易混淆詞歸納；單詞TV
• 內容類收費：閱讀讀物（30元以上）；高頻考點詞匯書（39-59元不等）；《象形5000》系列（47-149元不等）；真題試卷（28-32元不等）。收費項普遍比較昂貴。
• 周邊類收費：原創文具周邊，比較精美可愛。

點評：

• 把用戶吸引到購物平臺，以此達到販賣教輔資料的目的，用知乎上某位大神的評論就是“大量收割有英語學習需求人群的人口紅利”。
• 《象形5000》系列盡管不符合尋常記憶單詞的方法（甚至是一種錯誤的單詞記憶方式），但是也迎合了學生群體在枯燥乏味的單詞學習過程中渴望走捷徑的心理。
• 原創周邊比較符合用戶的審美需求，也滿足了情懷用戶喜歡收集高質周邊作為一種學習記憶留念的渴求。
• 內容類的收費價格比較昂貴。如果知米背單詞走的是物美價廉的心理戰略，那么百詞斬就是打著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的逆心理戰。不過學生群體基本上還是對便宜的事物比較有購買的欲望。

收費伎倆，看看人家的套路

分析了市面上較為典型的幾款背單詞軟件，可以看到基本上它們的盈利點都逃不出內容收費與周邊收費。而內容收費又是以高頻考點詞匯為主，助記為輔。根據此，有如下幾個套路：

以高量的免費學習資源來吸引用戶使用軟件

增加用戶對產品本身的使用粘度，在穩定了的日常活躍量之后，再逐漸以溫水煮青蛙的方式推出付費項目。這就好比是“屠龍寶刀點擊就送”的營銷模式，用戶在嘗到初期的免費甜頭后，對于軟件的戒心也逐漸降低，心理防線不攻自破。在此基礎上再進行付費推廣，也不會引起太大的反感。（圓滑度：知米＞百詞斬＞扇貝）

以標有權威的助記書來吸引用戶購買付費內容

往往那些高逼格的名詞，例如“柯林斯”、“牛津”能夠增加用戶對付費產品的信任感，用戶在使用這些資料的過程中本身也會產生酣暢淋漓的自豪感，這在滿足他們求知欲望的同時也滿足了潛意識中的裝X情緒?。在英語學習領域，“專家”與“磚家”基本上還是沒有辨識度，知識只要多多益善，總是沒有壞處。（圓滑度：扇貝＞知米=百詞斬）

以投機取巧的心理吸引用戶嘗試購買付費內容

扇貝的“單詞保險”乍看之下能讓用戶覺得無論有沒有通過測試都穩賺不虧，而且突出了扇貝制作方對于用戶的誠意。而且，獨辟蹊徑的事物也滿足了用戶的獵奇心理。（圓滑度：扇貝扇>百詞斬＞知米）

以精美周邊來吸引用戶購買付費內容

首先滿足了顏控的審美心理需求，而這些周邊又往往是筆記本之類的日常用品，本身就有銷路。最后，周邊也會催生記憶的多巴胺因子，情懷黨對于有任何收藏價值的事物都不會放過。（圓滑度：百詞斬＞知米=扇貝）

以配套學習內容來吸引用戶購買付費內容

我們往往有“囤貨”的癖好，這就好比是微博、微信上慣用的“先mark再看”。能夠使用學習軟件的用戶向來對他人總結的學習資料沒有任何抗拒力，因為，很多人都有這樣一種心理：在教育上投毛爺爺不叫花錢，那叫知識的投資。（圓滑度：知米＞百詞斬＞扇貝）

以價格心理戰吸引用戶購買付費內容

就像市面上的大多數手游都有首沖6元即送豪華大禮包的營銷策略，目的就是讓用戶產生“這很劃算，就算虧了也沒虧多少”的心理。背單詞軟件也是同理，而且在神圣的教育光環下，知識沒有好與壞的區分，只有多與少的區分。而用戶對于低價多量的內容，往往能在無視質量的情況下就給予好感。（圓滑度：知米＞扇貝＞百詞斬）

由此可知，百詞斬是把主意打在了“顏控”上，扇貝單詞走的是霸道總裁路線，知米背單詞就喜好“只要學不死，就往死里學”的拼命三郎風。

總結：

筆者之所以介紹市面上幾款較典型的背單詞軟件的盈利方式，是因為背單詞軟件也是近幾年才發展起來，它尚處于襁褓，然而它卻不得不面臨即將到來的在線教育整體的行業大整頓。背單詞軟件整體的盈利方式沒有足夠的前人經驗可供參考，比較常見的是跟隨互聯網產品的潮流，采用出售廣告位，用流量變金的方式來獲利。可以說，就算是背單詞軟件的行業大佬也正在亦步亦趨地摸索其他生金途徑。以上三款軟件風格迥異的盈利方式，也能對這個新興行業的可持續發展帶來一點思考。

再來談談對在線教育盈利的看法。筆者混跡知乎等社交平臺，經常看到以新東方為代表的教育機構被推上輿論的風口浪尖。很多人都對新東方昂貴的收費所震撼，認為那是一種借教育的從眾行為而大肆圈錢的活動。但筆者認為，教育投資本沒有對錯，因為有市場需求的地方，就有盈利的點；教育投資越高，只能說明中國家長對教育越重視，而對教育越重視，從長遠看都是百利而無一害的。

但是，正所謂“樹大招風”，如此暴利之下，自然也難逃異語，因為教育長此以往都與“園丁”、“無私”、“奉獻”所掛鉤，如此突然地將教育納入到充滿商業味的金錢體制，與人們的傳統觀念當然不符。所以，如今的背單詞軟件行業多是以一種溫吞的形式在尋找獲利點，在用戶的情感允許范圍之內尋找新的商機，薄利多銷是他們目前基本的戰略定位，用戶的心理訴求和心理攻防是他們主要的立足點。

當然，也有人對學習軟件付費提出質疑的，也有吐槽將學習軟件做成電商模式進行“圈錢”的。能夠導致“圈錢”行為的原因，無非在于英語考試仍然是教育體制中一個不可缺少的環節，所以這些背單詞軟件的人口流量源源不斷。

筆者還是那句話，在線教育產品，盈利無可厚非，正是因為存在盈利點，才有鞭策軟件的動力，才讓“運營-用戶”的交互不流于形式，沒有盈利點的在線教育模式只有可能是一灘死水。但盈利的套路，關鍵在于要講究低調中的奢華，奢華中的低調。因為教育這個行業，本質上還是一件游離于商業模式之外的事兒，它本身不能被安上盈利的標簽。所以，未免讓大眾覺得不舒服，在線教育收費的額度要操持有度。

作者：花滿樓，微信號：ixdchina，5年互聯網產品設計及運營經驗，曾參與網易云課堂產品策劃和設計工作。

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