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基于需求金字塔模型的解答用戶需求千奇百怪，先做哪些需求，后做哪些需求，不是由產(chǎn)品經(jīng)理和公司老板拍腦門決定的。先出一道題考考產(chǎn)品經(jīng)理們：1998年，QQ開始規(guī)劃，1999年2月推出Beta1版本，1999年5月Beta2，1999年8月Beta3。Beta1版本只能實(shí)現(xiàn)3個(gè)特性，優(yōu)先推哪三個(gè)呢?請(qǐng)從以下選項(xiàng)里勾選：

1、卡通頭像

2、不可竊聽安全通訊

3、聊天室

4、很小的.exe文件

5、皮膚skin

6、速度超快0.5秒反應(yīng)

7、聊天記錄管理器

8、語(yǔ)音

9、視頻

10、看誰(shuí)在線上

11、傳文件

12、QQ表情

這道題難倒了很多產(chǎn)品經(jīng)理。這里提供兩種解答方法，一是基于騰訊當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的解答(從當(dāng)時(shí)實(shí)際情況解答，比較現(xiàn)實(shí))，另一種是基于智能手機(jī)金字塔的解答(從現(xiàn)在角度出發(fā)，比較理想)。

基于騰訊當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的解答

筆者跟騰訊公司最早的一批產(chǎn)品經(jīng)理韓宇宙(Punk)，曾昭朗(Paul)和胡俊智(Kinzeer)探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們給出了當(dāng)時(shí)的答案是選1、3、10，理由如下：

當(dāng)時(shí)，騰訊QQ的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手13家左右，各有一些特色，從單純的功能上而言，QQ的功能并不突出。真正讓用戶覺(jué)得QQ很嗨的主要有兩個(gè)特性：

第一個(gè)是卡通頭像。它不算啥功能，但讓用戶活了起來(lái)，是用戶情感需要的很重要出口。QQ頭像第一批用的是迪斯尼的卡通人物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的核心用戶大多是70后，對(duì)藍(lán)精靈等經(jīng)典頭像熟悉，容易對(duì)號(hào)入座，有情感認(rèn)知。

第二個(gè)是聊天室。QQ和其他IM(即時(shí)聊天工具)不一樣的地方，是有一個(gè)聊天室，而且是客戶端形態(tài)的。所有剛推出來(lái)的IM都要解決一個(gè)問(wèn)題：用戶從 哪來(lái)?QQ聊天室解決了這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵缙诘木W(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣上Web聊天室，對(duì)IM還不熟悉和習(xí)慣，更談不上熟人關(guān)系。其他IM的用戶關(guān)系，一直是相對(duì)陌生 的，而QQ的關(guān)系鏈?zhǔn)菑牧奶焓业哪吧D(zhuǎn)化為比較熟悉，是有一定的社區(qū)關(guān)系，然后再相互加一下QQ，很好地解決了用戶QQ上沒(méi)有任何好友的問(wèn)題，因?yàn)橹挥?有了好友，用戶才會(huì)有動(dòng)力持續(xù)用QQ與好友互動(dòng)。而要找人聊天，得知道誰(shuí)在線上，所以10是優(yōu)先選擇的特性。

QQ的聊天室是客戶端形態(tài)，因此體驗(yàn)比當(dāng)時(shí)Web 聊天室要好很多，功能強(qiáng)大，而且還引入了社交化體系和金字塔管理體系，大量的用戶每天都能進(jìn)入固定聊天室相互熟悉，泡妞。這批用戶后來(lái)也成為QQ論壇的核心用戶。

有人或者會(huì)說(shuō)，一開始QQ安全性很低，用戶QQ經(jīng)常被偷，應(yīng)該優(yōu)先解決這個(gè)問(wèn)題。但如果考慮到當(dāng)時(shí)用戶都還不習(xí)慣用QQ，安全性做得再好又怎么樣? 況且早期互聯(lián)網(wǎng)用戶根本沒(méi)安全意識(shí)，當(dāng)時(shí)電腦的性能比較低，軟件再怎么優(yōu)化也看不出差異。還有現(xiàn)在QQ上很流行的應(yīng)用：音頻視頻，當(dāng)時(shí)列為優(yōu)先滿足特性也 不實(shí)際。當(dāng)時(shí)網(wǎng)速只有56K，支撐不了音視頻應(yīng)用，并且當(dāng)年網(wǎng)戀風(fēng)行，文字聊天更有想像空間。

正如馬化騰所說(shuō)的：“第一個(gè)版本想寫成大也寫不出。簡(jiǎn)而言之，10秒內(nèi)找到人聊，且頭像有趣是最樸素的需求，還有一個(gè)是好友保存在服務(wù)器端，換電腦也可以恢復(fù)?！?/p>

總之，在當(dāng)時(shí)環(huán)境下，卡通頭像屬于用戶興奮型需求，聊天室屬于用戶期望型需求，看誰(shuí)在線上屬于用戶基本型需求。

產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)是不分家的，從這個(gè)案例可以看出，雖然新產(chǎn)品未上線，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的迫切需要，騰訊產(chǎn)品人員需研發(fā)一部分需求，制造產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。

基于需求金字塔模型的解答

以現(xiàn)在的角度來(lái)選擇QQ第一個(gè)測(cè)試版最重要的三項(xiàng)特性，可能就不是1、3、10的答案了。

使用金字塔的需求層次模型(配圖)來(lái)解答這道題目，從現(xiàn)在的角度和環(huán)境出發(fā)，簡(jiǎn)單的方法就是：砍掉這些需求，產(chǎn)品還能用么?

砍掉特性1“卡通頭像”，普通頭像的QQ也可以用?？车籼匦?2“QQ表情”，不影響產(chǎn)品使用。沒(méi)有特性7“聊天記錄器”，就不能使用QQ聊天了嗎?顯然是可以的。這也解釋了MSN的聊天記錄保存功能并不是默認(rèn)地幫用戶勾選上的情形。

特性4“很小的.exe文件”是不是優(yōu)先滿足的需求?分歧比較大。很多人說(shuō)當(dāng)時(shí)電腦是撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)速很慢，“很小的.exe文件”應(yīng)該是優(yōu)選的三項(xiàng) 特性中的一項(xiàng)，是這樣么?不是。試想一下，一款網(wǎng)游，文件很大(好幾個(gè)G)，網(wǎng)速雖然慢，但是用戶就不去下載了嗎?顯然用戶還是會(huì)去下載使用。再想一下， 其實(shí)每一個(gè)新產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，都是比較笨重粗糙的。用戶體驗(yàn)依次是有用、能用、可用、用得爽和品牌，QQ文件太大，用戶獲取的成本有點(diǎn)高，但是還能用。

特性3“聊天室”是多人聊天，一對(duì)一聊天的需求還沒(méi)有滿足，就去滿足多人聊天需求，顯然也不合理。砍掉特性11“傳文件”的功能，產(chǎn)品照樣能用，用 戶之間還可以發(fā)文字信息溝通。特性8和9“視頻語(yǔ)音”也是同理。這樣分析下來(lái)，特性6、2、10是最重要的三項(xiàng)特性，這跟金字塔需求模型也匹配。如果反應(yīng) 速度太慢，用戶在使用過(guò)程中會(huì)崩潰。如果QQ1.0的版本很容易被黑客攻擊，導(dǎo)致癱瘓，照樣也使用不了，再說(shuō)了，QQ上都是自己的熟人關(guān)系，比較隱私，一 旦QQ被人盜用，后果不堪設(shè)想。

從QQ的案例可看出，如何定義需求的優(yōu)先級(jí)很能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的水平。產(chǎn)品經(jīng)理需要評(píng)估哪些需求該做，哪些需求不該做，對(duì)于已經(jīng)決定要做的需求(數(shù)量 很多)，是現(xiàn)在做，還是以后做，不可能在同一時(shí)間內(nèi)全部研發(fā)完畢，優(yōu)先級(jí)高的需求優(yōu)先研發(fā)，優(yōu)先級(jí)低的需求延后研發(fā)。在實(shí)操中，很多產(chǎn)品經(jīng)理是拍腦門決定 先做哪些需求，后做哪些需求，或者公司老板拍腦門決定需求的優(yōu)先級(jí)，這有點(diǎn)兒戲。在日常生活中，任務(wù)的優(yōu)先級(jí)依次如下：重要且緊急;重要不緊急;緊急不重 要;不緊急不重要，這也是我們處理產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)的原則。

需求金字塔模型

新產(chǎn)品未上線，沒(méi)有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做支撐，所以從需求對(duì)用戶的重要性和緊迫性來(lái)判斷需求的優(yōu)先級(jí)是一種比較合理的方法。

這可參考需求金字塔法則：金字塔的最底層是基本型的需求，往上是期望型需求，最上面一層是興奮型需求?；拘托枨笫潜仨氂械模駝t用戶使用不了產(chǎn) 品，如果它被砍掉，需求金字塔就可能轟然倒下。所以，基本型需求重要性最高。期望型需求是用戶期望能有的需求，越多越好，如果這一層被砍掉，需求金字塔不 會(huì)受較大影響，因?yàn)樽畹讓拥男枨筮€在。所以，期望型需求重要性低于基本型需求。興奮型需求是超出用戶預(yù)期的需求，有可以給產(chǎn)品加分，沒(méi)有也無(wú)大礙，如果砍 掉這一層，需求金字塔更不會(huì)受影響。

需要特別注意的是，每個(gè)用戶心里的基本型需求、期望型需求和興奮型需求是是千差萬(wàn)別的，有的用戶認(rèn)為期望型需求是基本需求，而有的用戶認(rèn)為興奮型需求是基本需求，這也隨著時(shí)間在動(dòng)態(tài)變化。產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)也要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。

是不是明確需求的重要性之后就可以判斷需求的優(yōu)先級(jí)了呢，這里面還需要加上一個(gè)因素，即緊迫性?；拘托枨笾匾宰罡?，也最緊迫，所以它是默認(rèn)的最高優(yōu)先級(jí)需求。

一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)理肯定先滿足基本型需求，有時(shí)因運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售等的迫切需要，會(huì)同時(shí)研發(fā)一部分的期望型需求(重要不緊急)和興奮型需求(緊急 不重要)，主要是制造產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化或者品牌區(qū)隔，也有利于產(chǎn)品上線初期憑借期望型需求或興奮型需求贏得用戶良好的口 碑。

需求重要性計(jì)算公式

免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線指的是全部免費(fèi)型產(chǎn)品(全部功能免費(fèi))或者部分免費(fèi)型產(chǎn)品(有些功能免費(fèi)，有些功能收費(fèi))從有到優(yōu)(調(diào)優(yōu))的過(guò)程。這時(shí)因?yàn)橛辛诉\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的支撐，能聚類分析出用戶的行為，甚至可以給用戶畫像。

用戶需求重要性的判斷標(biāo)準(zhǔn)：用戶基數(shù)、使用次數(shù)和類別重要性。類別重要性分成基本型、期望型和興奮型需求三類。

對(duì)于基本型需求，比如產(chǎn)品的性能、安全、瀏覽器兼容等方面，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，用戶不能訪問(wèn)使用產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)立馬放下手頭的工作，利用一切可利用的 資源盡快解決這方面的問(wèn)題。這在有的公司被稱為“911bug(漏洞)”，屬于最高級(jí)別的bug，比如網(wǎng)站被黑了，或者瀏覽起來(lái)非常慢，用戶快崩潰了。

對(duì)于期望型需求和興奮型需求，可以通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，使用公式計(jì)算：用戶需求重要性=功能使用用戶百分比(用戶使用率)*功能使用次數(shù)百分比(功能 或內(nèi)容使用率)*類別重要性百分比(期望型需求、興奮型需求)。注意：最底層的基本型需求不在計(jì)算范圍內(nèi)，因?yàn)槟J(rèn)為最高級(jí)別。這個(gè)需求級(jí)別公式綜合考慮 了有多少用戶需要、用戶經(jīng)常需要還是偶爾需要、對(duì)用戶重要還是不重要三個(gè)因素。比如有的功能類別重要性雖然高一些，但使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較 少;有的功能類別重要性雖然低一些，但是使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較多，那么根據(jù)上述公式計(jì)算后得出的結(jié)果，有可能是類別重要性比較低的功能整體 重要性要高于類別重要性比較高的功能的整體重要性。

舉例：A功能屬于期望型需求，在一定時(shí)期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有50人使用過(guò)A功能，那么A功能使用用戶百分比就是 50/100=50%，在這50人使用過(guò)程中，一共使用了10000次，那么使用次數(shù)百分比就是10000/50=200，類別重要性百分比，假定期望型 需求是50%，那么A功能重要性級(jí)別數(shù)值：50%×200×50%=50。

B功能屬于興奮型需求，在一定時(shí)期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有30人使用過(guò)B功能，那么B功能使用用戶百分比就是30/100=30%， 在這30人使用過(guò)程中，一共使用了90000次，那么使用次數(shù)百分比就是90000/30=3000，類別重要性百分比，假定興奮型需求是25%，那么B 功能重要性級(jí)別數(shù)值：30%×3000×25%=225。

可以看出B功能級(jí)別數(shù)值225要大于A功能級(jí)別數(shù)值50，所欲B功能的整體重要性要高于A功能。

賺大錢的產(chǎn)品功能先做

收費(fèi)型產(chǎn)品指已上線或者未上線的全部功能收費(fèi)型產(chǎn)品或者部分收費(fèi)型產(chǎn)品。在這特別說(shuō)明，收費(fèi)型產(chǎn)品的需求主要是期望型需求和興奮型需求。

收費(fèi)型產(chǎn)品是公司的收入來(lái)源，如無(wú)特殊情況，同等條件下，一般收費(fèi)型的功能優(yōu)先級(jí)要高于免費(fèi)型的功能優(yōu)先級(jí)。經(jīng)濟(jì)收益(將戰(zhàn)略上的收益也歸為濟(jì)收 益，包括有形的和無(wú)形的收益)高且緊急的功能需求先做，經(jīng)濟(jì)收益高且不緊急的功能需求后做，緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能需求再往后做，不緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高 的功能需求最后做。

此外，還要注意另外一種情況，即有時(shí)候必須先完成A功能，才能做B功能，從需求的優(yōu)先級(jí)來(lái)看，A功能的優(yōu)先級(jí)肯定高于B功能的優(yōu)先級(jí)。這叫前置后置條件。

不管什么情況下，基本型需求的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)默認(rèn)為最高級(jí)，期望型需求和興奮型需求根據(jù)具體情況來(lái)分析。

此外，畢竟產(chǎn)品需求的滿足是要通過(guò)研發(fā)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理還要考慮到研發(fā)資源來(lái)確定研發(fā)優(yōu)先級(jí)。研發(fā)的優(yōu)先級(jí)=商業(yè)價(jià)值/工作量。有些需求或 者bug非常簡(jiǎn)單，研發(fā)工作量非常少，基本上是舉手之勞的事，按照公式，在分子一定的情況下，分母越小，整個(gè)比值就會(huì)相對(duì)較大。這也解釋了為什么有時(shí)候在 一個(gè)產(chǎn)品的迭代版本里，順便將一些小的需求也一并做了的情況。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理在考慮投資回報(bào)(商業(yè)價(jià)值/工作量)的同時(shí)，也要考慮到所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

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