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榮耀標識實例分析：了解上癮模型四個階段
本文就從上癮模型來分析，這幾款APP都是怎樣讓用戶逐漸“上癮”的，而作為產品的我們，在設計產品的時候，又應該怎樣設計，把拉新-留存-促活-轉化的過程做好。
每天晚上抱著手機從朋友圈到抖音，從微博到今日頭條，刷到凌晨還不舍得睡覺，很多人稱之為“報復性熬夜”。但是如果細心分析會發現睡覺前刷的都是這些APP，這似乎已經成為了一種習慣。
那為什么會是這幾款APP呢？其實這就是走進了產品設計的上癮模型了。
本文就從上癮模型來分析，這幾款APP都是怎樣讓用戶逐漸“上癮”的，而作為產品的我們，在設計產品的時候，又應該怎樣設計，把拉新-留存-促活-轉化的過程做好。
很多人都聽說過上癮模型的四個階段，但是在實際設計產品的時候卻利用不上，使用一個理論為指導的前提是你足夠清楚明白該理論。本文會以具體產品作為案例，一起看看在上癮模型的四個階段中一些產品的場景及設計。
一、上癮模型介紹
筆者是在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》的書中了解到上癮模型，上癮模型是培養用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構成，分別是：觸發、行動、多變的籌賞、投入。
上癮模型看似相對單一的階段，但又是相互輔助影響的綜合效果。從前期的用戶觸發開始，下載了我們的APP，到用戶基于某種動機，開始第一次使用我們的APP，再到我們通過多種的酬賞，讓用戶成為了我們的活躍用戶，最終投入了時間及精力去使用，讓產品從非必需品成為了必需品，養成使用習慣。
下面本文將結合理論詳細介紹在這些過程中，有哪些產品的設計是值得我們學習的，它在哪些地方做得好。
二、觸發
神經系統科學家指出，人腦中存在一個負責無意識行為的底層神經節，那些無意識產生的條件反射會以習慣的形式存儲在基地神經節中，從而使人可以騰出精力去做其他的事。這意味著，當面對類似問題和環境時，大腦會觸發這種無意識的行為，這就是習慣。而每一個習慣形成的背后都是始于某個觸發，觸發分為兩種：外部觸發和內部觸發。
外部觸發的主要目標是獲取新用戶，常規操作有付費型、回饋型、人際型和自主型四種：
（1）付費型
做廣告或是通過搜索引擎做推廣，價格較高。
付費型觸發是通過各種渠道各種渠道的廣告、搜索引擎優化（SEO）、應用市場搜索優化（ASO）等付費的方式吸引用戶下載該APP，瓜子二手車為趕集網內部孵化的項目之一。
早在PC時代，趕集網與58同城就在SEO領域獲取了大量的流量，脫胎于趕集的瓜子。其廣告風格和廣告策略都延續了趕集的風格，更深知付費型觸發對早期獲取用戶的意義，在SEO保持一定的水準之余。
進入了移動時代，瓜子更是號稱投入了20億的品牌投放。據統計在主流城市，10個中國人有9個知道瓜子二手車，6個人提到二手車先想到瓜子。
可以說通過各種渠道的廣告及搜索引擎優化的技術優勢，瓜子二手車已成為了國內最知名的二手車網站，那句孫紅雷的那句“沒有中間商賺差價”廣告語更是耳熟能詳。雖然尚未達到廣告語所說的“遙遙領先”，但確實是充分發揮了付費型觸發的優勢。
但同樣由于過于依賴打廣告來觸發用戶，在將新用戶發展為老用戶的過程并做得不夠。在中國車市沉入低迷后，如今的瓜子已經徹底背離了“沒有中間商賺差價”這一既有定位，徹底淪了中間商！
一直以來，瓜子二手車在營銷費用上支出，都是不遺余力的。瓜子二手車目前是“每賣一輛車，就虧損一輛車”，每月的虧損額都在1億元以上。所以說付費型觸發在冷啟動時，確實有見效快的優勢，但如果將新用戶留存下來，還是需要回歸產品的本身。
（2）回饋型
正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介，點擊量雖高但不持久，需一直被聚焦。
回饋型觸發不需要你花錢，因為它靠的不是錢，而是你在公關和媒體領域所花費的時間與精力。正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介，這些都是讓你的產品獲取用戶關注的有效手段。由此出現的銷量和點擊量的飆升很容易使企業盲目樂觀，認為這就算大功告成。
實則不然，回饋型觸發所引發的用戶關注往往是曇花一現。要想利用回饋型觸發維持用戶的興趣，企業必須讓自己的產品永遠置于聚光燈下，這無疑是一項艱巨而又前景莫測的任務。
隨著移動互聯和支付的普及和便利性及人們的知識訴求，在2017年知識元年出現了以喜馬拉雅及知乎LIVE等爆款知識付費平臺，得到APP通過知名KOL與平臺合作制作的內容及創始人羅振宇的個人效應，在知識付費領域占據了一定的位置。
而在這個過程中，羅振宇在跨年演講影響還或是在熱門綜藝中孜孜不倦的宣傳，都在與肉眼可見的影響力在獲得用戶的關注，回饋型觸發在得到發展的這兩年發揮了至關重要的作用。
（3）人際型
熟人之間互相推薦，易形成病毒式增長。
熟人之間的相互推薦是一種及其有效的外部觸發。擁有熟人信任“背書”的產品推薦，可以引發企業經營者和投資人所渴望的“病毒式增長”，利用人際型觸發來促進用戶積極地與他人分享產品的優勢，例如微博上的點贊、或者之前咪蒙公眾號的各種爆款文章的朋友圈分享。
如果說在過去的2019年，有哪個互聯網企業最令人詫異，那莫過于拼多多了。
為什么拼多多能在阿里與京東的夾縫中生存？為什么僅僅短短三年拼多多就在美國納斯達克上市了？為什么在2019年拼多多的市值曾超越了京東？
在拼多多的身上有很多標簽，例如山寨、消費降級、拼團購物，但在拼多多身上，真正關鍵的標簽是社交電商。在借助與騰訊的渠道及去中心化的拼團模式，每一個人都是潛在的拼團發起者，都是宣傳和購買的參與者。建立在熟人社交的基礎上，人們對于這種拼團模式的信任度更高，參與度和活躍度也更強。
拼多多最早就是通過這種營銷模式，獲取了大量的用戶流量，實現了在中國電商市場上的病毒式擴張。可以說，拼多多商業模式的成功是在天時地利人和的條件下實現的，但這種成功的關鍵是人際型觸發帶來的病毒式增長。
（4）自主型
以驅動用戶重復某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣，意味著用戶愿意繼續與之保持聯系。
自主型觸發在用戶的生活中確確實實占有一席之地。它每天都會持續出現，所以用戶最終會選擇認可它的存在。 只要用戶自己樂意，手機屏幕上的應用程序圖標、訂閱的新聞簡報，或者是應用更新通知等就會出現在他們眼前。只要他們同意接收，這些觸發的源頭公司就有可能獲得用戶的關注。
自主型觸發只有在用戶已經注冊了賬戶、提交了郵件地址、安裝了應用或選擇了新聞簡報等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續與之保持聯系。
自主性觸發的用戶在之前已經對app有使用的操作了，淘寶app作為一款月活過7億人的現象級的app，無論是手機屏幕傷的應用圖標、還是每逢購物節給你的活動推送都是有效的自主性觸發。
內部觸發：內部觸發是在情緒的驅動下實現的，而這種情緒分為負面情緒和正面情緒。
與外部觸發不同，內部觸發看不見，摸不著，也聽不見，但是它會自動出現在我們的腦海中，借助情緒的自動反應引導我們做出特定的舉動。
（1）負面情緒是一種威力強大的內部觸發，能給我們的日常生活帶來極大的影響
孤獨、沮喪或困惑的情緒常常會讓我們體驗到輕微的難過或憤怒，并使我們不自覺地采取行動來打壓這種情緒。而我們的產品的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，解決用戶的痛點。
當用戶發現這個產品有助于緩解自己的負面情緒時，就會高頻次地使用該產品，當我們使用一段時間后，就與這個產品產生關聯，從而演變為一種習慣，也就是我們所說的培養用戶的習慣。
馬云在一個論壇中透露到每天晚上有6000萬的女性用戶上淘寶卻不買東西，對于一個電商平臺用戶在上面購物是居于自己的購物需求，而不買東西的行為，我們可以理解為內部觸發的一種結果，尤其是負面情緒的觸發。不少用戶已經將逛淘寶變成一種習慣，當我們無聊時、難過時，都喜歡逛一逛。
（2）正面情緒同樣可以作為內部觸發，在我們想要擺脫某種不適感時被觸發
當我們想要分享個人情感、推薦好物或者分享某種心得時，都是正面情緒在起作用。就好像我們在微信上分享日常生活、在知乎里回答問題、在脈脈上共享人脈，正面情緒的觸發會讓我們做很多共享的行為。
據調查小紅書作為目前大學生最喜歡的購物平臺，很多人都在分析小紅書的定義。有人說小紅書是跨境電商，有人說小紅書是網紅平臺，其實像小紅書的口號一樣“標記我的生活”，小紅書的本質是一個生活分享的社區，是一個UGC的社區。
當我們想要分享好物、分享旅游心得時，有關下一步行動的信息將會作為已知內容存儲到記憶庫里，就自然而然打開app記錄，這實際也是一種正面情緒的觸發。
三、行動
外部觸發與內部觸發可以提示用戶進行下一步行動，但是如果用戶沒有付諸行動，那么證明了我們的觸發并沒有生效。而決定用戶是否行動起來的三個因素是：你有沒有充分的動機、你有沒有完成這個行為的能力、你有沒有付諸行動的觸發。用福格行為的模型公式提現即為B=MAT。B代表行為（Behavior），M代表動機（Motivation），A代表能力（Ability），T代表觸發（Triggers）。
下面舉個日常生活的小例子來說明，一個男生很喜歡一個女生，確沒有付諸行動，這是為什么呢？
- 首先是動機，你可能認為現在的單身生活很快樂，進入戀愛狀態的生活沒有現在舒服了，這就是你的動機不足。
- 其次是能力，對方要求的條件過高，你知道自己知道自己的條件不符合對方的條件，即不足以完成這個任務，這是能力不夠。
- 最后是觸發，男生沒有再見到女生，忘記了自己曾經的心思，這也就沒有觸發出下一步的行動了。
（1）動機：行為的發生必須要有足夠的動機
觸發提醒你采取行動，而動機則決定你是否愿意采取行動。舉例說明下：我們的APP icon是一種外部觸發，而一款互聯網產品更為常見的兩種觸發方式是小紅點的提示及用戶推送，可是當我們習慣了了日漸泛濫的小紅點及推送后，我們對這些外部觸發已經無感了，由于我的動機不足，也就不會再打開APP去使用了。
羅切斯特大學的心理教授愛德華.德西博士對于動機的定義：行動時擁有熱情。
福格博士認為，能夠驅使我們采取行動的核心動機不外乎三種。他認為，所有人的行動受到這三組核心動機的影響，每一組中的兩個要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動的幅度會導致人們做出某種舉動的可能性相應地增加或減少。
- 追求快樂，逃避痛苦；
- 追求希望，逃避恐懼；
- 追求認同，逃避排斥。
比如說當我們工作一天回來不想再考慮工作的事情時就會打開王者榮耀，這就是追求快樂；比如說當我們處于知識焦慮，害怕自己給職場淘汰，就會打開得到等知識付費的APP進行提升自我；比如說當我們身處異地，沒法與朋友溝通，就會打開微信進行聯系點評，這就是追求認同。
我們產品經理常說要解決用戶的需求、解決用戶的痛點，本質上就是尋找用戶的動機，用戶在什么情況下會打開我們的產品、我們的產品能解決用戶什么問題，當我們清楚這兩個問題，也就明白了自身產品的定位，更好地解決用戶的需求，滿足其動機，讓他行動起來。
（2）能力：使用產品需要能力的高低，決定了目標用戶的多少
“把用戶都當成小白用戶”，是我們產品經理最喜歡說的一句話，可當用戶在操作遇到困難時，我們又會不禁脫口而出“怎么這么簡單都不會呀”，降低任務完成的所需要的難度比通過說明書一般的長篇大論去教導我們的用戶，更快達到效果。
而怎樣降低用戶的操作難度，我們通過福特總結的影響任務難易的6個要素入手，它們分別是：
- 時間——完成這項活動所需的時間。
- 金錢——從事這項活動所需的經濟投入。
- 體力——完成這項活動所需消耗的體力。
- 腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。
- 社會偏差——他人對該項活動的接受度。
- 非常規性——按照福格的定義，“該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度”。
以王者榮耀為例，從2015年上線至今作為一款手游，王者榮耀已經火了四年多的時間之久有很多原因。有人說是因為基于騰訊的強大社交屬性、有人說是因為手游市場的興起、有人說是因為游戲的人物皮膚設計精美，其實更主要的原因是該游戲易上手，對玩家的能力要求不高，決定了王者榮耀的流行。
下面分析該產品是如何在能力的6個緯度做到人人都可上手迷戀的。
- 時間：王者榮耀作為5v5的團戰游戲，比起PC端的英雄聯盟、DOTA等MOBA類的游戲，該游戲節奏更快了，通過把地圖設置得更為簡單、減少了技能的CD時間與及加快游戲的角色成長，將完成一把的時間控制在20分鐘左右，讓用戶在午休時、在乘車、在聚會前的碎片時間，都可以完成一把游戲對局。
- 金錢：相信很多人都過王者榮耀的某一款皮膚一天可以給天美帶來1個多億的收入，而事實上是這款游戲的本質是不需要花錢的，而皮膚的價格最低的也有6元左右的，皮膚附文英雄事實上也可以通過多玩游戲來積累，所以在金錢上并不需要特別多的投入。
- 體力、腦力：作為一款快節奏的手游，需要的體力付出固然不多，而腦力能力的需要，當我們看到王者榮耀的用戶群體，00后的用戶比例超過了20%，已然明白該游戲的入門門檻不高。傳統MOBA無論是英雄聯盟還是DOTA都是通過鼠標點控，來達成較為精準的走位、攻擊等控制操作。而《王者榮耀》把這種精準的操作要求模糊化，不論是技能釋放的位置方向，還是補兵與攻擊英雄的優先性，均默認交由系統智能判定，減少了新手玩家的操作。另一方面是增加游戲內引導，無論是裝備購買系統、還是附文的搭配推薦，系統都給了默認推薦免去了新手玩家選擇裝備、搭配附文的困惑。
- 社會偏差：從游戲畫面到游戲的操作性再到游戲模式的多樣性，王者榮耀給玩家們提供了多種選擇，在社會偏差的緯度來說，多選擇代表了高保證，保證每個玩家都有自己想要的游戲體驗
- 非常規性：王者榮耀的對戰模式對于大多數玩家來說都是熟悉的，這得意于在PC端的英雄聯盟及DOTA游戲的火熱，可以說王者榮耀就是簡化版的在手機上操作的英雄聯盟，無論是英雄技能、地圖設置還是游戲模式，所以王者榮耀一經推出，玩家就有種似曾相識的感覺，讓玩家快速上手。
總的來說，王者榮耀這款游戲在易用性上是大下功夫，簡單的地圖模型、熟悉的5v5團戰模式、英雄人物的耳熟能詳、快節奏的對抗、充值的非必要性，都決定了這款游戲有用戶受眾廣、傳播簡單的特點，也順理成章能火到現在了。
四、多變的酬賞
用戶使用一個產品，一開始是源自于自身的需求，但是怎樣讓我們的用戶上癮，留住我們的用戶，還有一個環節比較重要，就是酬賞。
在《上癮》一書中介紹到，多變的酬賞主要表現為三種形式：
- 社交酬賞：人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵；
- 獵物酬賞：人們從產品中獲得的具體資源或信息；
- 自我酬賞：人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。
（1）社交酬賞
社交酬賞是指人們從產品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。我們可以看到在易觀《App Annie：2019年全球移動應用報告 APP總下載量破2040億次》的報告中看到，在2019年的全球每月活躍用戶的app中，社交媒體類的app占據了7席，無論是電商類、資訊類或是視頻類，社交酬賞已成為目前每個產品留存中的重要手段。
（2）獵物酬賞
獵物酬賞是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。在互聯網的時代，人們通過互聯網產品來獲取自己所需的信息、知識已經是日常剛需了。而通過易觀的《2017中國知識付費行業發展白皮書》報告，我們可以看到在短短的一年多時間里十多款APP上線或推出了自己的付費服務，也說明了在這個知識焦慮的時代，人們對獵物酬賞的渴望，甚至不惜支付一定的成本來獲取。
（3）自我酬賞
自我酬賞是指人們從產品中體驗到的操作感、成就感和終結感。在春節時期，有個小程序的游戲是火爆了整個朋友圈。如果你從產品的角度細心分析，這款《我不是豬頭》游戲的設計有很多值得學習的地方。這里重點分析下該游戲的自我酬賞的用戶設計。
- 在游戲的過程中，左上角提升用戶，你的微信好友還需要多少關超越他。
- 過關后在過關頁面，提升多少關可以達到某種程度的智商。
- 在過關頁面，展示你前后的過關好友。
以上的3個頁面元素，都是在刺激用戶為了完成某種目標，驅動用戶繼續過關，從而獲取超越對手完成目標的滿足感，獲得自我酬賞。而該游戲在用戶分享等方面的策略，就更值得學習了，這里就不展開分析，有興趣的同學可以體驗一下。
五、投入
上癮模型中的最后一個步驟是投入，這對用戶習慣的養成極為重要。我們要想用戶產生心里聯想并自動采取關聯，那么首先要讓用戶對產品有所投入。該階段鼓勵用戶投入一些有價值的東西，以增加用戶使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性，投入階段與用戶對長期的酬賞的期待有關，與即時滿足無關。
（1）投入與重視成正比
用戶對某一需求越是重視，則會越投入，很簡單的例子，當用戶需要記賬時，那么他使用隨手記、挖財類的記賬產品則會越投入；當用戶需要查看新聞時，用戶則會對投入在今日頭條等資訊類的使用；當用戶需要購買潮牌時，用戶則對毒之類的產品投入。
（2）儲存價值
當用戶開始使用我們的產品，那么就代表這用戶存儲了價值，使用的時間越長或者越依賴，則儲存的價值就會越高。儲存的價值包括了內容、數據資料、關注者、信譽及技能。
我們使用音樂軟件的時候，首先都會考慮這個軟件的歌曲版權、質量、交互體驗等問題?？墒钱斈阋呀浭褂媚骋豢钴浖赡陼r間了，你這時候很難再去變更。因為這時候你的歌單、你的收藏、你的歌曲喜好、你的評價，已經存儲下來了，通過系統的推薦算法，你使用的軟件很簡單就能給你推薦到你喜歡的歌單及歌曲，這就是儲存的價值。當用戶儲存的數據越多時，用戶變更產品的成本就會越高，變更可能性也就越低了。
（3）下一個觸發
用戶投入還可通過加載下一個觸發的方式令用戶重新開始上癮循環，從而增加了用戶反復進入上癮循環的可能性。所以我們在投入階段，我們需要設計一個觸發來引導用戶再次參與。
下面以美團APP舉例說明是怎樣在投入階段來加載下一個觸發的，美團外賣在下單成功后，分享紅包到微信群、朋友圈，第N個人分得紅包最大。下單完成本來已經是滿足用戶點餐需求的最后一步了，借助紅包的發放，加載了下一個觸發的同時，還形成了裂變及拉新存活的效果，通過這種方式將用戶牢牢地吸引進來。通過這種外部觸發的方式，增加了用戶反復進入上癮循環的可能性。
六、總結
上癮模型的四個階段需要閉環關聯的，每個環節都是上個階段的結果呈現，也是下個階段的基礎。把產品打造成用戶依賴，并且習慣使用從來都不是一件容易的事情，以用戶的需求為目標，不斷的優化迭代，最終實現企業及用戶雙贏，是我們每一位產品經理的目標。
參考資料：《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》，作者：尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛
本文由 @why 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
外部觸發中的自主型觸發和內部觸發感覺會有重合，比如說我看見了一條push，觸發了我的點擊行為。此次觸發屬于正向情緒的內部觸發，還是自主型觸發呢
優秀～
謝謝夸獎，共同交流學習
正在看上癮這本書，還沒有看完，但是看到這個總結后，覺得很到位。
謝謝，共同交流學習
優秀的總結，我也寫了篇工作中應用該模型的復盤，請指教
謝謝夸獎，共同交流學習