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對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)與盈利是支撐產(chǎn)品活下去的關(guān)鍵步驟。而廣告變現(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品收入的一項(xiàng)重要方式，那么在廣告變現(xiàn)上，我們?nèi)绾芜_(dá)到最大收益呢？又該如何有效監(jiān)控，并對(duì)問(wèn)題行為做出改進(jìn)呢？

對(duì)于大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，廣告變現(xiàn)是產(chǎn)品收入的重要構(gòu)成部分，因此，廣告變現(xiàn)效率對(duì)于公司來(lái)說(shuō)就尤為重要。

但是，在廣告實(shí)踐過(guò)程中，我們往往會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如廣告的填充不夠、eCPM太低，該展示的廣告沒(méi)有展示出來(lái)，又或者廣告位選擇不合理導(dǎo)致用戶(hù)負(fù)面反饋?zhàn)兌?，這些種種問(wèn)題都會(huì)影響我們的廣告變現(xiàn)效率。

接下來(lái)，我們將會(huì)從整體產(chǎn)品變現(xiàn)和具體廣告位優(yōu)化兩個(gè)層面分別介紹如何提升我們產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。

Part I 廣告黃金公式

我們先從宏觀上看產(chǎn)品的廣告收入是如何計(jì)算的，下面是移動(dòng)產(chǎn)品廣告變現(xiàn)的黃金公式：

廣告收入 = 活躍用戶(hù)數(shù) * 商業(yè)流量比例 * 人均廣告展示數(shù) * 廣告點(diǎn)擊率 * 單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格

（Ad Revenue = DAU * MTR * AvgAdImps * CTR * AdPrice）

每一個(gè)從事廣告變現(xiàn)的人，都應(yīng)該理解該黃金公式中每一項(xiàng)的意義，并知道如何針對(duì)具體的因子去優(yōu)化和提升。

1. 活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）：產(chǎn)品每天至少使用產(chǎn)品一次的用戶(hù)數(shù)；
2. 商業(yè)流量比例（MTR）：活躍用戶(hù)中進(jìn)入廣告場(chǎng)景的用戶(hù)占比，即有可能看到廣告的用戶(hù)比例；
3. 人均廣告展示數(shù)（AvgAdImps）：能夠看到廣告的用戶(hù)每天平均能看到的廣告次數(shù)；
4. 廣告點(diǎn)擊率（CTR）：實(shí)際點(diǎn)擊廣告的次數(shù)在整體廣告展示次數(shù)中的占比，即廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊次數(shù) / 廣告展示次數(shù)；
5. 單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格（AdPrice）：每一次廣告點(diǎn)擊廣告平臺(tái)愿意支付給我們的價(jià)格；

首先，我們應(yīng)該如何優(yōu)化商業(yè)流量比例？并且如何確定合適的廣告展示次數(shù)？

在提升商業(yè)流量這件事上，不少開(kāi)發(fā)者都直接選擇盡可能多地開(kāi)辟?gòu)V告位，期望以量取勝。但是為了平衡用戶(hù)體驗(yàn)，不建議我們?cè)诋a(chǎn)品里添加過(guò)多的廣告，因?yàn)檫@樣很可能會(huì)降低用戶(hù)留存，從而影響用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）。

其實(shí)，商業(yè)流量不在乎數(shù)量而在乎質(zhì)量，我們需要在產(chǎn)品里選擇合適的場(chǎng)景添加廣告位，北京三環(huán)的小一居也貴過(guò)7、8線(xiàn)城市的大平層。應(yīng)該怎么在產(chǎn)品中選取合適的廣告位呢？可以參考《廣告場(chǎng)景選取三要素》。

一般我們會(huì)把這CTR和AdPrice這兩個(gè)指標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)看，也就是我們常說(shuō)的千次展示收入（eCPM）。

?那么，eCPM應(yīng)當(dāng)如何優(yōu)化？也就是如何獲得合理的CTR和更高的AdPrice?

這里的關(guān)鍵在于選取主流的、大型的廣告平臺(tái)合作，比如海外市場(chǎng)選擇Admob、Facebook Audience Network，國(guó)內(nèi)的廣點(diǎn)通、百度、穿山甲，因?yàn)樗麄兺鶕碛懈嗟膹V告主，而且他們一般都處于整個(gè)生態(tài)的上游，拿到廣告的單價(jià)也會(huì)較高；同時(shí)，他們有著更強(qiáng)大的技術(shù)和算法能力，可以根據(jù)我們的用戶(hù)偏好推薦給用戶(hù)更加合適的廣告，從而提升廣告的CTR和最終的轉(zhuǎn)化效果。

Part II 廣告漏斗模型

現(xiàn)在，我們將目光轉(zhuǎn)移到更加微觀的層面，來(lái)看具體每一個(gè)廣告位的變現(xiàn)效率的影響因素有哪些，并且試圖找到針對(duì)這些影響因素的優(yōu)化之道。

我們先看下面這個(gè)廣告漏斗，將廣告從請(qǐng)求到轉(zhuǎn)化自上而下分成五層，漏斗旁邊標(biāo)注著層級(jí)之間需要關(guān)注的指標(biāo)。

作為一名商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理，特別是從事廣告變現(xiàn)相關(guān)工作的時(shí)候，我們尤其需要明確這四個(gè)指標(biāo)（廣告填充率、廣告展示率、廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率）的意義、如何計(jì)算、可能的影響因素以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方案。

1. 廣告填充率（Fill Rate）

廣告填充率，指的是從發(fā)起廣告請(qǐng)求到實(shí)際有廣告填充的比例，即廣告填充率 = 廣告填充數(shù) / 廣告請(qǐng)求數(shù)。

廣告填充率理想情況當(dāng)然是達(dá)到100%，但是實(shí)際上幾乎沒(méi)有可能，主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因：

1. 廣告平臺(tái)暫時(shí)沒(méi)有匹配當(dāng)前用戶(hù)的廣告資源。比如，該地區(qū)當(dāng)前沒(méi)有可用的廣告主，該用戶(hù)不是已有廣告主的目標(biāo)用戶(hù)，甚至還有可能廣告平臺(tái)出現(xiàn)服務(wù)故障這種小概率事件；
2. 網(wǎng)絡(luò)原因?qū)е聫V告沒(méi)有正常返回。比如，部分地區(qū)或者情境下由于用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)不佳，廣告資源不能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)返回給客戶(hù)端，從而表現(xiàn)出無(wú)廣告填充。

對(duì)于第一種原因，我們可以通過(guò)廣告瀑布流的辦法解決，這是當(dāng)前最主流的一種廣告聚合方式，基本邏輯是先請(qǐng)求A廣告平臺(tái)的廣告，如果A沒(méi)有返回廣告，則請(qǐng)求B廣告平臺(tái)，依次類(lèi)推，直到有廣告返回或者所有層級(jí)的廣告平臺(tái)都已經(jīng)遍歷結(jié)束。

而第二種網(wǎng)絡(luò)原因，由于用戶(hù)實(shí)際環(huán)境對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不可控而且不確定，因此為降低這種情況帶來(lái)的廣告填充損耗，我們建議在產(chǎn)品客戶(hù)端提前緩存好廣告，特別是對(duì)于那些廣告展示概率比較大的廣告位。

2. 廣告展示率（Show Rate）

廣告展示率指的是實(shí)際展示出的廣告占所有填充返回廣告的比例（廣告展示率 = 廣告展示數(shù) / 廣告填充數(shù)）。這個(gè)指標(biāo)是所有指標(biāo)里我們主動(dòng)權(quán)最大的一個(gè)，同時(shí)也對(duì)我們的收入提升十分關(guān)鍵，因此我們需要盡可能提升廣告展示率。理論上，廣告展示率也應(yīng)該盡量接近100%。

要想弄明白展示率的優(yōu)化策略，就必須明白廣告不展示的背后到底是發(fā)生了什么。

我們先看下面兩個(gè)時(shí)間軸，上面的時(shí)間軸是從廣告開(kāi)始請(qǐng)求到廣告結(jié)束展示（結(jié)束展示的原因可能是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告、關(guān)閉廣告，或者用戶(hù)選擇離開(kāi)展示該廣告的頁(yè)面），下面的時(shí)間軸是從用戶(hù)進(jìn)入當(dāng)前頁(yè)面到離開(kāi)頁(yè)面。

從上面兩個(gè)時(shí)間軸上，我們可以分析出，要想廣告能夠順利展示出來(lái)，就需要滿(mǎn)足以下的條件：D1 > T1 + T2（考慮到廣告的有效展示，一般我們還需要額外增加1s），即用戶(hù)頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)必須要大于廣告從請(qǐng)求到資源加載總共耗費(fèi)的準(zhǔn)備時(shí)間。

建議我們?cè)诋a(chǎn)品里加入這些對(duì)應(yīng)的埋點(diǎn)，這樣可以幫助我們精確定位廣告展示率未達(dá)預(yù)期的原因。

因此，要想優(yōu)化廣告展示率，我們可以從以下兩個(gè)方面入手：

1. 縮短廣告準(zhǔn)備時(shí)間T1+T2

實(shí)際上，我們沒(méi)有辦法控制網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求耗時(shí)以及服務(wù)器處理請(qǐng)求的時(shí)間，但是，我們可以把這里的T1和T2變成負(fù)數(shù)，也就是提前請(qǐng)求廣告并緩存。

在前面廣告填充率優(yōu)化時(shí)，也提到了這一策略，如果條件允許，我們可以盡量提前高頻廣告位的廣告請(qǐng)求時(shí)間。

要注意的是，如果我們提前緩存廣告，廣告展示率因?yàn)榫彺娴膹V告不一定能得到充足的消耗反而會(huì)降低，但是實(shí)際廣告展示數(shù)卻能提升上去，這樣我們的目的也達(dá)成了。

2. 延長(zhǎng)頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)D1

也就是盡量提升用戶(hù)在當(dāng)前頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)，最關(guān)鍵的就在于當(dāng)前頁(yè)面要對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，比如有吸引用戶(hù)的內(nèi)容；當(dāng)然，我們還可以通過(guò)一些小技巧來(lái)提升頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)，比如在廣告加載過(guò)程中，加入等待動(dòng)效，轉(zhuǎn)移用戶(hù)的注意力。

如果使用了瀑布流的方式，那么廣告的填充時(shí)間和資源加載時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)，我們也需要將這些對(duì)應(yīng)的時(shí)長(zhǎng)計(jì)算進(jìn)去。

?三、廣告點(diǎn)擊率（CTR）與廣告轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

廣告點(diǎn)擊率，顧名思義，就是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的比例，廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊數(shù) / 廣告展示數(shù)。而廣告轉(zhuǎn)化率是指點(diǎn)擊廣告的用戶(hù)最終完成廣告轉(zhuǎn)化（比如購(gòu)買(mǎi)廣告上推薦的商品，安裝廣告上推薦的App等）的比例。

這兩者對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，正常情況下是不可控的，尤其是廣告轉(zhuǎn)化率，此時(shí)用戶(hù)已經(jīng)跳出我們的產(chǎn)品，后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為取決于廣告內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)的吸引力。

我們可以?xún)?yōu)化的是提升用戶(hù)對(duì)于廣告的關(guān)注度，但是不建議通過(guò)“聰明地”設(shè)計(jì)廣告位來(lái)誤導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，因?yàn)檫@種情況帶來(lái)的CTR上升，并沒(méi)有為廣告主創(chuàng)造真正的價(jià)值，因此并不能長(zhǎng)期為我們帶來(lái)廣告收益。

接下來(lái)，我們來(lái)看一下廣告優(yōu)化的例子，希望通過(guò)這個(gè)例子提升我們對(duì)于廣告位優(yōu)化的感覺(jué)。

假設(shè)我們的新聞資訊App已經(jīng)對(duì)接一家廣告平臺(tái)，App中的三個(gè)廣告位近期表現(xiàn)平穩(wěn)，我們選取其中一天數(shù)據(jù)如下：

基于以上數(shù)據(jù)，我們可以嘗試給出以下優(yōu)化建議：

1. 目前的廣告平臺(tái)填充率只能到90%左右，仍然有提升的空間，建議再找一到兩家廣告平臺(tái)進(jìn)行聚合，提升廣告填充到98%以上；
2. 廣告位二在一個(gè)二級(jí)頁(yè)面上，目前廣告展示率目前比較低，可以在用戶(hù)剛進(jìn)入App的時(shí)候提前緩存廣告提高實(shí)際廣告展示數(shù)，同時(shí)也可以嘗試提升用戶(hù)在該頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)；廣告位一的展示率也可以根據(jù)實(shí)際埋點(diǎn)數(shù)據(jù)嘗試優(yōu)化提升；
3. 廣告位三入口較深，無(wú)論是廣告請(qǐng)求量級(jí)還是廣告展示率、廣告點(diǎn)擊率都比較差，如果我們通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方?jīng)]有優(yōu)化空間，比如場(chǎng)景PV無(wú)法大幅提升，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)短，同時(shí)廣告收益又非常低，那么建議可以移除該廣告位。

最后，討論一個(gè)問(wèn)題，我們優(yōu)化到什么時(shí)候就可以停下了呢？

這個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一答案，商業(yè)化策略推進(jìn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是投入產(chǎn)出比，如果發(fā)現(xiàn)我們策略驗(yàn)證成本已經(jīng)提升較多，但是廣告收益并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提高，那么建議可以先停下來(lái)。

在實(shí)際廣告的實(shí)踐中，一定要記得完善廣告行為的相關(guān)埋點(diǎn)，建立對(duì)各廣告場(chǎng)景全面的數(shù)據(jù)監(jiān)控。只有不斷收集和分析廣告數(shù)據(jù)，并且持續(xù)將目標(biāo)聚焦在這些廣告的關(guān)鍵指標(biāo)上，才有機(jī)會(huì)一直將廣告的變現(xiàn)效率優(yōu)化到更高水平。

作者：凌波，產(chǎn)品總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現(xiàn)負(fù)責(zé)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號(hào)：凌波4876

本文由 @凌波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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