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用戶研究的結(jié)果一定要落地。產(chǎn)品概念定義是用戶研究的終極體現(xiàn)。很多人辨不清用戶研究和市場調(diào)研 Market Research 的區(qū)別，其實看一下各自研究的對象就明白了，雖然研究的方法論是通用的。

用戶研究專注于把果園的蘋果種植得又大又甜，符合用戶的口味，但是蘋果沒有賣好，甚或運輸途中爛掉了，這些都不是用戶研究要解決的問題。

前面我們提及過產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品有三個屬性：功能屬性、形態(tài)屬性和依附屬性。純服務(wù)也是產(chǎn)品，因為具備功能性，比如聊天。

隨著技術(shù)的發(fā)展，形態(tài)產(chǎn)品和非形態(tài)產(chǎn)品（服務(wù)）的交融越來越密切。餐飲業(yè)屬于典型的服務(wù)行業(yè)，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)多依賴于人-人互動來讓用戶完成任務(wù)（吃飯），達成目標（不餓）?，F(xiàn)在可以通過PAD訂餐，微信支付。用戶的目標-任務(wù)依舊，交互模式卻發(fā)生了根本的變化。

之前電視機廠賣產(chǎn)品，現(xiàn)在也開始賣內(nèi)容。傳統(tǒng)意義對產(chǎn)業(yè)的劃分，在用戶消費和使用層面變得越來越模糊。所以我們需要基于用戶目標為導(dǎo)向，對產(chǎn)品概念進行重新定義。

以電視為例：

用戶目標 Goal：收看電視播出的內(nèi)容。

用戶任務(wù) Task：購買電視機（產(chǎn)品）、購買網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容（服務(wù)）。

用戶行動 Action：

1. 查找電視品牌、比較、決策、下單（或到商場購買）運輸安裝；
2. 購買使用（比如網(wǎng)絡(luò)）；
3. 購買內(nèi)容（比如愛奇藝）；
4. 內(nèi)容觀看（遙控器）。

在這個模型里面，既包括產(chǎn)品也包括服務(wù)；既有人-人互動也有人-機交互，是一個多觸點Touch Point的用戶行為 User Behavior。每一個觸點都會通過不同的用戶界面通道發(fā)生一個或者多個交互行動。這些都要設(shè)計來解決。

術(shù)業(yè)有專攻，要解決所有企業(yè)的問題，需要企業(yè)經(jīng)濟學；要解決所有社會的問題，需要哲學；要解決所有人類的問題，需要神學。

十幾年前，余曾提出了一個“FSIS ”的產(chǎn)品概念模型，把產(chǎn)品解構(gòu)為四個層面：功能、感知、交互，以及符號?！癋SIS”取其英文詞的首字母而得名。經(jīng)過多年的研究實踐，現(xiàn)在重新修正了這個模型，用客觀的產(chǎn)品形態(tài)替換了主觀的產(chǎn)品感知。

具體闡述如下：

功能層面

任何人類制造出來的工具，首先都要具備功能屬性。從先民的石斧到現(xiàn)代人的拖拉機，其功能是為了高效率地耕田。功能是產(chǎn)品存在的前提，包括純粹的服務(wù)。

產(chǎn)品功能分為定義 Definition 功能和附屬 Adjunct 功能兩部分。定義功能決定了產(chǎn)品的特性和本質(zhì)，能制冷決定了這是冰箱；能洗衣服決定了這是洗衣機。而附屬功能是依附于產(chǎn)品本體之上，用戶所需要的其他功能，比如冰箱上裝一個屏幕看節(jié)目，汽車里裝一個香氛系統(tǒng)清潔空氣。

定義功能和附屬功能在概念的內(nèi)涵和外延或許沒有什么關(guān)聯(lián)，但是卻共同形成了用戶的生活方式，串接了同一用戶行為的不同觸點。

產(chǎn)品定義功能的創(chuàng)新多依賴于技術(shù)進步，比如藍牙技術(shù)創(chuàng)造了一些近距離信息傳輸產(chǎn)品：藍牙耳機、藍牙音箱等。但是創(chuàng)新型技術(shù)很難在短期內(nèi)有所突破，所以附屬功能更多地承載了產(chǎn)品創(chuàng)新的使命。也只有通過用戶研究和用戶行為分析，才能找到新的創(chuàng)意點，并將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能或者一個全新產(chǎn)品形態(tài)，從而解決用戶的痛點，滿足其需求。

手機就是一個非常典型的例子，其定義功能就是一個電話，可移動的無繩電話（與傳統(tǒng)座機相比）。用來滿足用戶語音和文字溝通的需求，是一個信息溝通的工具，和飛鴿傳書的功能一樣，只是形態(tài)發(fā)生了變化而已。

目前，有許多其他領(lǐng)域的技術(shù)跨界應(yīng)用到手機上，如照相功能。其卓越的性能和圖像質(zhì)量，打死了一攬中低端相機制造企業(yè)，即便手機和相機是兩個大相徑庭的產(chǎn)品。手機的附屬功能越來越多，越來越專業(yè)，但這并沒有改變手機的性質(zhì)，它不會成為相機。這是由于產(chǎn)品的定義功能所決定的。

形態(tài)層面

除了純服務(wù)之外，產(chǎn)品的功能要通過形態(tài)體現(xiàn)出來；產(chǎn)品的交互也要通過形態(tài)來完成。從認知的角度，人們通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺來感知外部世界?；谝曈X感知，產(chǎn)品是有形狀有顏色的；基于觸覺感知，產(chǎn)品是有質(zhì)地、有溫度、有刺激的。

以上衍生出產(chǎn)品設(shè)計這個行業(yè)。此外，基于聽覺感知，產(chǎn)品是優(yōu)美的，是可以通過聲音進行互動的，但是這個不屬于產(chǎn)品的形態(tài)屬性。

產(chǎn)品的形態(tài)屬性多通過工業(yè)設(shè)計來達成。發(fā)軔于工業(yè)化蓬勃冉升時代的包豪斯 Bauhaus ，把美學和藝術(shù)帶入到大工業(yè)制造之中，使機器批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品兼具美觀和使用的價值。比如，下圖中這把包豪斯的椅子。

圖片來源：三聯(lián)生活周刊

交互層面

20世紀80年代，中國社會學在重建的過程中引進了很多的西方書籍，把德國社會學家齊美爾的 Social Interaction 理論譯為“社會互動”。目前尚不太清楚計算機學科何時把 Interaction 譯為“交互”。既然都是約定成俗，同一個 Interaction，我們在討論人-機關(guān)系時，用的是“交互”；而在討論人-人的關(guān)系時用“互動”則更合適。

交互是產(chǎn)品除了功能之外，第二重要的屬性。功能是靜態(tài)的，交互是動態(tài)的；功能是用戶完成任務(wù)的“What”，交互是用戶完成任務(wù)的“How”。

產(chǎn)品是給人來用的，一個好的產(chǎn)品，首先在功能層面滿足用戶的需求；其次要簡單使用，愉悅使用。交互設(shè)計要解決的是后者的問題。

在這里，我們提出幾個簡單的原則：易學性、效率性、記憶性、容錯性和滿意度，遞次作為度量之標準。

符號層面

符號具有象征意義。馬路上的紅綠燈也是符號，我們這里討論的不是單純的符號物體，而是依附于產(chǎn)品的符號象征。產(chǎn)品除功能之外，或多或少都有其符號象征。青銅器皿最早是作為生活用品，功能導(dǎo)向。之后逐步演變?yōu)槎Y器，成為完全的符號產(chǎn)品。禹鑄九鼎，成為權(quán)力之象征?，F(xiàn)實生活中，人們都需要一些物品來標明自己的身份、品味和階層。

2008年，國家啟動家電下鄉(xiāng)政策，伊颯爾受企業(yè)委托對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶進行需求研究，發(fā)現(xiàn)超過60%的用戶希望購置大的冰箱。這個比例和之前的假設(shè)有所背離，我們原本預(yù)測鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶需要的是便宜、容積不很大的冰箱。

研究結(jié)果卻顯示，大部分用戶愿意花費不菲的錢，購置一臺三門、或者對開門冰箱，放在客廳醒目的位置，雖然他們可能一年中只有節(jié)假日才打開使用。對于當?shù)匕傩斩裕涓嗟氖且粋€符號和象征，是面子和炫耀。當然，十幾年過去了，冰箱對于目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，已經(jīng)不是一個象征了。面子和炫耀有了新的替代符號，那就是汽車。

產(chǎn)品的符號象征，有兩個相關(guān)因素，第一是產(chǎn)品的特性，是否適合作為面子和炫耀。一般來說，外顯性產(chǎn)品的符號功能要強于內(nèi)隱性產(chǎn)品，炫耀是給別人看的，如果別人看不到，這個功能就沒有意義了。

所以，電視、冰箱就比洗衣機、熱水器的符號性強，這也和其所放置的空間環(huán)境有關(guān)。我們看到符號性強的產(chǎn)品，不是放置在客廳、廚房；就是隨人四處流動，比如手表、首飾、手包，還有汽車。

第二是不同的社會階層，需要不同產(chǎn)品做為符號象征。富庶階層需要一輛奔馳；而鄉(xiāng)村百姓買一臺五菱宏光，就能讓鄰里羨慕不已。

產(chǎn)品的符號功能類似于品牌，具有溢價能力，蘋果手機就是一個典型的符號性產(chǎn)品。產(chǎn)品的符號也是一種潮流和時尚，總在處于不斷變遷的狀態(tài)，彼時彼地，彼產(chǎn)品可以成為彼目標群體的符號象征，此時此地可能就不是。產(chǎn)品之符號寓意的研究，是一個非常有意思的課題。

產(chǎn)品概念設(shè)計，其結(jié)果可作為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的輸入。伊颯爾公司集二十年用戶研究經(jīng)驗，總結(jié)出了一套用戶研究路徑圖，和大家分享：

伊颯爾用戶研究經(jīng)典案例

伊颯爾上海公司曾接到一個項目需求，客戶想做一個插座的產(chǎn)品創(chuàng)新研究。插座是家庭電器化的產(chǎn)物，由于墻面插孔不夠多，電器位置不合適，線不夠長，所以出現(xiàn)了插座這個產(chǎn)品。就是因為這個產(chǎn)品太簡單，所以創(chuàng)新的難度就很大。

項目開始之前，我們首先對插座進行關(guān)聯(lián)研究，建立了用戶-插座-用電器三者之間的使用情景 Context of Use。

項目流程分為五個研究階段，分別是文獻研究、實證研究、數(shù)據(jù)分析與整理、產(chǎn)品概念設(shè)計、驗證。每個階段都輸出了相應(yīng)的研究結(jié)果。

上面是一個非常完整的用戶研究案例，集合了理論的每個階段，并且輸出了全新的產(chǎn)品形態(tài)：

桌洞插座：

插座設(shè)計衍生品：

作者：袁小偉，德國圖賓根大學博士，曾工作于西門子慕尼黑和北京，2001年創(chuàng)辦伊颯爾界面設(shè)計公司。

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