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2018年，我國的民航旅客周轉(zhuǎn)量在綜合交通運(yùn)輸體系中的比重達(dá)到了31%；2019年，民航旅客運(yùn)輸量達(dá)到6.6億人次，我國已經(jīng)正式邁入航空出行時代。

航空出行時代的到來，移動智能終端的全面普及功不可沒。在此背景下，航司APP在獲客成功、用戶留存、用戶粘性等方面扮演著越來越重要的角色。也正因如此，各大航司都在加緊布局，欲在這場無硝煙的移動終端營銷大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。

國航自推出自己的移動 APP 以來，不斷挖掘和新增功能點，以期用最短的路徑實現(xiàn)和旅客之間的信息傳播，讓旅客智能方便地管理出行過程。但在原有 APP 的框架下，近兩千個功能點很難得到合理排布，只能簡單堆砌。這樣的 APP 大大增加了旅客的出行成本，亟需進(jìn)行優(yōu)化重設(shè)。

研究思路

為國航做APP改版設(shè)計的是伊颯爾團(tuán)隊。整個改版設(shè)計以 ISO 9241國際標(biāo)準(zhǔn)為參照，以讓用戶智能便捷地“享受”出行過程為設(shè)計理念，在對用戶-任務(wù)-環(huán)境重新認(rèn)知的基礎(chǔ)上，打造航空出行場景下，能夠滿足效能、效率、滿意度體驗需求的產(chǎn)品，提高航旅人士的全流程出行體驗。

設(shè)計團(tuán)隊將用戶體驗全流程設(shè)計思路貫徹到產(chǎn)品設(shè)計流程的每個細(xì)節(jié)中，利用文獻(xiàn)研究、深度訪談等方法了解用戶特征、需求、任務(wù)、目標(biāo)和使用場景，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息架構(gòu)設(shè)計、交互與視覺設(shè)計。輸出的內(nèi)容在經(jīng)過測試評估和進(jìn)一步的設(shè)計優(yōu)化后，才是最終的產(chǎn)品設(shè)計。

研究洞察

在用戶體驗全流程設(shè)計思路的視角下，設(shè)計團(tuán)隊從業(yè)務(wù)訴求、產(chǎn)品現(xiàn)狀、用戶需求的角度切入，深度挖掘產(chǎn)品設(shè)計的參考依據(jù)。

業(yè)務(wù)訴求

設(shè)計團(tuán)隊與國航各個層面的決策者及產(chǎn)品組的執(zhí)行人員進(jìn)行了深度交流，進(jìn)一步明確了：

國航的產(chǎn)品定位：以服務(wù)為主，銷售為輔，通過服務(wù)帶動銷售，向一站式出行服務(wù)及營銷平臺轉(zhuǎn)型。

核心改版業(yè)務(wù)：打造國航會員的行程管家。

產(chǎn)品關(guān)鍵詞：“親切”、“商務(wù)”、“易用”、“智能”、“靈活”等。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：

通過專家走查，設(shè)計團(tuán)隊對現(xiàn)有版本的國航 APP 主要流程，如機(jī)票預(yù)定、值機(jī)辦理、航班動態(tài)等，進(jìn)行了對比研究和分析。最終梳理出了97個問題點。首先在功能層面，存在部分功能缺失、服務(wù)觸達(dá)不深入、用戶對 APP 承載的功能不清楚等問題；其次，交互層面，常用功能的層級隱藏較深；在視覺層面，存在界面設(shè)計風(fēng)格老舊、品牌調(diào)性缺乏、設(shè)計規(guī)范缺失、信息層級混亂等問題。

用戶需求

設(shè)計團(tuán)隊通過用戶畫像，對國航的用戶群體進(jìn)行分類，根據(jù)不同類型常旅客的出行特點，進(jìn)一步繪制出四類航空出行用戶行為地圖。

通過區(qū)分商務(wù)出行和旅游出行，將整體出行流程以“出行前”、“出行中”、“出行后”三階段展開。跟蹤用戶線上線下的行為觸點，了解其在出行中的關(guān)注點、痛點和情緒變化，并挖掘產(chǎn)品會員體系、服務(wù)體系、APP 功能與設(shè)計機(jī)會點，最終作為 APP 設(shè)計改版的指導(dǎo)。研究過程中，設(shè)計團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在 APP 使用層面，用戶需要產(chǎn)品越來越“懂我”。

一方面，體現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品易用性的期待上，簡單明確，避免復(fù)雜的操作及過多的注意力投入。另一方面，則是期待產(chǎn)品越來越“聰明”，來彌補(bǔ)自己的“懶”。人們希望產(chǎn)品能夠在特定的時機(jī)，給出可行的建議，并幫助決策。而在深層情感需求層面，會員希望在整個出行中，獲得相應(yīng)會員身份的區(qū)別對待與尊重。

研究過程中，設(shè)計團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)，用戶希望界面設(shè)計風(fēng)格更為美觀、時尚，且有足夠強(qiáng)的吸引力。為了使用戶需求與產(chǎn)品定位得到風(fēng)格上的和諧統(tǒng)一，設(shè)計團(tuán)隊使用情緒版進(jìn)行設(shè)計啟發(fā)和探索，為視覺設(shè)計提供參考。

設(shè)計目標(biāo)

基于研究洞察的結(jié)果，伊颯爾的設(shè)計團(tuán)隊明確了此次改版的重點設(shè)計目標(biāo)：

設(shè)計方案

1. 智能化

智能化主要是指系統(tǒng)對用戶行為進(jìn)行預(yù)測和對信息進(jìn)行預(yù)處理。根據(jù)用戶出行習(xí)慣、特點及 APP 使用習(xí)慣做內(nèi)容個性化推薦或設(shè)置。比如：首頁的“猜你喜歡”按用戶搜索內(nèi)容，智能推送相關(guān)航線的低價機(jī)票；首頁的內(nèi)容推送契合國航“服務(wù)帶動銷售”的愿景，通過當(dāng)季景點、低價機(jī)票等刺激用戶出行，發(fā)現(xiàn)美好事物，獲取有趣行程。

2. 效率至上

（1）流程重構(gòu)

設(shè)計團(tuán)隊通過專家走查、競品分析，結(jié)合用戶線下購票的場景對舊版訂票流程進(jìn)行了分解、重構(gòu)。采用以任務(wù)為導(dǎo)向的設(shè)計策略，統(tǒng)一現(xiàn)金購票與里程購票的入口。用戶可按自己意愿快速切換，提升靈活性，降低產(chǎn)品的復(fù)雜度。購票任務(wù)流程中盡可能的減少用戶操作，系統(tǒng)可以在后臺完成的，就無需用戶再去點擊選擇。

（2）統(tǒng)一頁面布局

頁面結(jié)構(gòu)的變化會讓用戶思考，而規(guī)則的排序能有效減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)。例如：訂單頁和航班詳情頁，頁面上方顯示關(guān)鍵信息，中間為內(nèi)容顯示區(qū)域，最下方為固定頁面詢問的操作區(qū)域，用戶可以快速找到所需信息。

（3）頁面信息重組

通過優(yōu)化頁面信息層級，對頁面信息進(jìn)行分類重組，使旅客能快速找到重要的信息，提高頁面閱讀效率。例如：日歷展示近4天的最低票價，方便用戶快速對比；航班列表減少信息層級，時間、價格重要信息一目了然。

3. 強(qiáng)化品牌

（1）會員身份感

將“線上會員中心”同用戶已熟知的“線下實體卡會員體系”保持一致。會員等級和實體會員卡相關(guān)聯(lián)，會員特權(quán)多模塊，建立全鏈路會員成就體系。統(tǒng)一用戶體驗，同時也為用戶提供更為全面的會員服務(wù)。

為了有效傳遞國航會員體系的品牌感，設(shè)計團(tuán)隊在實體卡片品質(zhì)感的基礎(chǔ)上結(jié)合國航 VI 元素進(jìn)行了設(shè)計優(yōu)化，帶給用戶尊貴感，提升品牌凝聚力。同時整個會員體系的配色讓用戶體會到步步高升的感覺。

普通會員分為兒童卡和成人卡，都以藍(lán)色為主色調(diào)，配色區(qū)分兒童和成人。

貴賓卡配色會隨著等級升高有所變化，彰顯會員身份的尊貴。

（2）融合國航品牌元素的設(shè)計規(guī)范

讓用戶參與到配色方案的制定中，結(jié)合情緒版和國航 VI 系統(tǒng)，對國航 APP 整體配色進(jìn)行了優(yōu)化，年輕化的配色取代以前厚重感的配色。

（3）加入趣味性插圖，重新定義插圖設(shè)計原則：視覺識別性、全局統(tǒng)一性和體驗趣味性

插圖采用主體元素（視覺識別性）+小人場景（趣味性+品牌色）+輔助元素（全局統(tǒng)一性）。統(tǒng)一的情感化插畫，向用戶傳達(dá)當(dāng)前頁面的狀態(tài)，引導(dǎo)用戶的正向操作。

寫在最后

整個改版，從最初的目標(biāo)群體分類、挖掘需求，到了解目標(biāo)人群的生活方式和使用情景，再去定義產(chǎn)品和服務(wù)的概念。然后，在用戶研究的基礎(chǔ)上，去進(jìn)行交互設(shè)計和視覺設(shè)計，是一個非常完整的用戶體驗全流程設(shè)計。這樣的設(shè)計思路適合創(chuàng)新型的用戶體驗設(shè)計項目。

本文作者：梁靜、魏一凡、張靜、周俊生、李銳、卜祥娜，為知名用戶體驗研究咨詢公司資深用戶研究、交互設(shè)計和視覺設(shè)計工程師。

本文由 @伊颯爾界面設(shè)計 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議