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成功的商業(yè)能否直接作為衡量你的專(zhuān)業(yè)角色的標(biāo)準(zhǔn)？即使你不是做的設(shè)計(jì)，你是運(yùn)營(yíng)、是程序員、是項(xiàng)目里的某某角色。這里我就以「設(shè)計(jì)」的視角來(lái)深入，其他類(lèi)型的角色可以提供思路。

「發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的價(jià)值大于答案的價(jià)值」

一個(gè)在設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上的很高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，但賣(mài)的很差或是沒(méi)有人用，那我們是否評(píng)價(jià)說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)得不好，換過(guò)來(lái)，一個(gè)在設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上低水準(zhǔn)的產(chǎn)品，賣(mài)的非常好，主要因素是由于營(yíng)銷(xiāo)手段，那我們是否評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很好。

工業(yè)設(shè)計(jì)界有一句話(huà)“好的設(shè)計(jì)就是好的商業(yè)”，大學(xué)期間學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的我對(duì)此深信不已，但現(xiàn)在的我一直在問(wèn)自己，好的設(shè)計(jì)就一定能成就好的商業(yè)嗎？而現(xiàn)在的我只能認(rèn)同“好的設(shè)計(jì)就是好的商機(jī)”，反過(guò)來(lái)“好的商業(yè)是否是好的設(shè)計(jì)”？成功的商業(yè)能否作為評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)？

這個(gè)問(wèn)題格局再大一點(diǎn)，成功的商業(yè)能否直接作為衡量你的專(zhuān)業(yè)角色的標(biāo)準(zhǔn)？即使你不是做的設(shè)計(jì)，你是運(yùn)營(yíng)、是程序員、是項(xiàng)目里的某某角色。這里我就以「設(shè)計(jì)」的視角來(lái)深入，其他類(lèi)型的角色可以提供思路。

所以，本文的目的是：

1. 拋出一個(gè)好問(wèn)題——成功的商業(yè)能否作為評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)？
2. 我們大腦的認(rèn)知與行為在與產(chǎn)品互動(dòng)的一秒內(nèi)是如何進(jìn)行的？
3. 提出評(píng)估設(shè)計(jì)方案有效性的模型

有一天我和朋友針對(duì)這個(gè)橡膠防燙手套的一段對(duì)話(huà)：

我：「這個(gè)手套設(shè)計(jì)的真好啊」

朋友：「哪里好了，如果真的設(shè)計(jì)得好，大家為什么不用它呢？」

是，為什么不用呢？是不是大家都不用，這個(gè)設(shè)計(jì)師就設(shè)計(jì)得不好呢？

對(duì)于一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，最有成就感的事，莫過(guò)于自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品改變了所有人的生活方式，從而應(yīng)驗(yàn)?zāi)蔷洹甘澜缫颉拔摇倍淖儭梗绻皇菕侀_(kāi)商業(yè)邏輯，恨不得所有人都喜歡用上自己的產(chǎn)品。

但如果這個(gè)設(shè)計(jì)師所在的公司，只有橡膠成型設(shè)備，公司層面定位的場(chǎng)景覆蓋是比較窄的或者時(shí)代技術(shù)上的局限性，他在項(xiàng)目中設(shè)計(jì)一個(gè)這個(gè)手套出來(lái)，對(duì)他所在的環(huán)境來(lái)說(shuō)，在有限的條件下（任何時(shí)候其實(shí)都是有限），設(shè)計(jì)層面的解決方案倘若已經(jīng)做到極致了，做到效益最大化了，我們會(huì)說(shuō)它是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)嗎？

如果我們?nèi)ピu(píng)價(jià)一個(gè)畫(huà)作，我們會(huì)去理解藝術(shù)家生活背景，然后體會(huì)到作品背后的感受，所以我們無(wú)法僅從一個(gè)事情表現(xiàn)的結(jié)果去評(píng)價(jià)解決方案的好壞。

同樣的，我們也無(wú)法僅從商業(yè)結(jié)果衡量專(zhuān)業(yè)解決方案。

無(wú)論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)，其實(shí)背后的運(yùn)行的規(guī)律是一致的。

在一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目中，往往可以直接得到商業(yè)化結(jié)果，但對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)了多少客戶(hù)或多少日活，或公司項(xiàng)目盈利多少，是比較難于將這個(gè)最終的商業(yè)化結(jié)果用以評(píng)估設(shè)計(jì)能力的高低或設(shè)計(jì)方案的有效性。如果僅僅只看這個(gè)結(jié)果，最多能評(píng)估出設(shè)計(jì)解決方案在這個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目中沒(méi)有起到較大的負(fù)面影響，基本及格分60分，那剩下的60分到99分如何去評(píng)估。

那如何構(gòu)建起評(píng)估模型呢？

模型的第一個(gè)因子——商業(yè)價(jià)值

由于在商業(yè)化環(huán)境中的設(shè)計(jì)是離不開(kāi)商業(yè)利益的，商業(yè)利益或商業(yè)結(jié)果可以認(rèn)為是衡量設(shè)計(jì)方案的有效性的一個(gè)重要因子，當(dāng)然因子可以繼續(xù)往下拆解，比如在這次項(xiàng)目成果中，設(shè)計(jì)在其中占的價(jià)值是多少，這個(gè)評(píng)估最合適的角色可能是產(chǎn)品經(jīng)理也可以是其他合適的角色，從項(xiàng)目產(chǎn)生的價(jià)值中評(píng)估出設(shè)計(jì)對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)的比重，然后拆分出設(shè)計(jì)產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。

我們通常講，做一個(gè)設(shè)計(jì)方案要驗(yàn)證方案的有效性，什么是因?yàn)槟愕脑O(shè)計(jì)方案達(dá)到的有效？但設(shè)計(jì)者往往都通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目為商業(yè)帶來(lái)了多少利潤(rùn)來(lái)衡量最終方案的有效性，在我看來(lái)，太不嚴(yán)謹(jǐn)。這樣的主流思想在國(guó)內(nèi)各個(gè)大小廠(chǎng)的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)中比比皆是。當(dāng)然也不只是存在于設(shè)計(jì)行業(yè)。

除了可以直接看到的商業(yè)結(jié)果，我們還能從哪些方面衡量呢？

模型的第二個(gè)因子——？

找到這個(gè)因子就得回答另一個(gè)問(wèn)題：設(shè)計(jì)的本質(zhì)或設(shè)計(jì)真正在輸出的是什么。

讓我們回顧一下在項(xiàng)目中設(shè)計(jì)在腦海里是怎樣進(jìn)行的。

通常設(shè)計(jì)師們做方案的第一件事就是調(diào)研需求，分析用戶(hù)場(chǎng)景，理清各方利益相關(guān)者業(yè)務(wù)訴求，然后輸出界面方案。

在一個(gè)設(shè)計(jì)案例中，當(dāng)我們了解了符號(hào)需要表達(dá)的意思即需求，接下來(lái)就是探索出符合需求的方案，一個(gè)質(zhì)量高的設(shè)計(jì)解決方案一定是在這個(gè)場(chǎng)景需求下，只能是這個(gè)方案，其他的就是不行。在現(xiàn)在的商業(yè)模式分工下，在需求這一塊里，識(shí)別與定義用戶(hù)場(chǎng)景大多交給了上游角色，設(shè)計(jì)更多的也是專(zhuān)注于提供更為符合場(chǎng)景需求的解決方案。

我們?nèi)绻言O(shè)計(jì)與藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，藝術(shù)與設(shè)計(jì)的差異之一在于，藝術(shù)是表達(dá)自己，設(shè)計(jì)是為自己以外的物體表達(dá)。但他們也有共通之處，即，通過(guò)符號(hào)表達(dá)信息。由于表達(dá)的主體造成了藝術(shù)與設(shè)計(jì)的區(qū)別，但輸出的形式都是共通的。

(圖片來(lái)源于 觀看之道)

約翰·伯格在「觀看之道」中提到“觀看先于言語(yǔ)，觀看確立了我們?cè)谥車(chē)澜绲牡匚弧?。設(shè)計(jì)師的輸出物在于將信息，圖形化，符號(hào)化。將產(chǎn)品的意圖通過(guò)符號(hào)傳達(dá)給用戶(hù)。

需求就是信息，將需求符號(hào)化就是設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，符號(hào)表意是否準(zhǔn)確，就是評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)輸出物的Benchmark。在商業(yè)化環(huán)境中，我們需要表意的是什么，它是需要將商業(yè)訴求，表達(dá)在產(chǎn)品界面/交互上，從而讓用戶(hù)，這個(gè)信息接收者，受到新的信息刺激，產(chǎn)生認(rèn)知/反思/感受，進(jìn)而促進(jìn)行為。

第二個(gè)大的因子則是方案與場(chǎng)景需求的匹配度，而在商業(yè)化環(huán)境下，需求的基礎(chǔ)則是讓大家相信品牌所構(gòu)建的認(rèn)知與達(dá)成行為，構(gòu)建基于這個(gè)品牌的共同信念，從而進(jìn)行大規(guī)模的協(xié)作，這樣就能在當(dāng)前或以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中攫取利潤(rùn)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。至于說(shuō)為什么構(gòu)建共同信念能驅(qū)動(dòng)人們進(jìn)行某種行為進(jìn)行協(xié)作，請(qǐng)移步尤瓦爾·赫拉利「人類(lèi)簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝」尋找解答。

所以對(duì)于設(shè)計(jì)的需求方「企業(yè)」而言，訴求就是通過(guò)在受眾側(cè)建立認(rèn)知或促進(jìn)行為。

基于這樣的問(wèn)題，我從吸引、刺激、信任三大維度來(lái)構(gòu)建起了這個(gè)模型

為什么是這三個(gè)維度呢，得從認(rèn)知心理學(xué)的視角來(lái)解釋?zhuān)?strong>當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)物體或使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，大腦活動(dòng)是怎樣建立認(rèn)知或促進(jìn)行為的呢？

就拿這個(gè)一個(gè)微信公眾號(hào)的頁(yè)面來(lái)揉碎了分析，當(dāng)我們接觸這個(gè)頁(yè)面實(shí)際只有1s不到的時(shí)間內(nèi)，我們的大腦快速運(yùn)轉(zhuǎn)了什么。

感官編碼的第一階段——吸引

當(dāng)我們看到這個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，頁(yè)面內(nèi)的信息其實(shí)是有顆粒度的，顆粒度大的信息會(huì)先被我們接收到，然后我們才會(huì)一步一步的被吸引和接受信息下去。當(dāng)我們?cè)趻呙枋降恼倚畔r(shí)也是隨著顆粒度的細(xì)化逐步吸引的。

首先顆粒度最大的是色彩關(guān)系，也就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)頁(yè)面的信息層級(jí)，當(dāng)我們還沒(méi)開(kāi)始閱讀的時(shí)候，頁(yè)面在我們面前還只是色塊，如下圖1。

如果我的使用場(chǎng)景是晚上蒙在被子里看手機(jī)時(shí)，這時(shí)候可能白色的地方占比太多太亮，眼睛感官的生物機(jī)能就開(kāi)始排斥，或者基于我以前的喜好，就不喜歡這種配色的氛圍感受。這個(gè)時(shí)候我在這個(gè)層次就已經(jīng)開(kāi)始流失了，剛到這個(gè)頁(yè)面我就想走。那我們可以說(shuō)這個(gè)時(shí)候這個(gè)圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)在這個(gè)使用場(chǎng)景里的這一個(gè)層次就是失敗的，因?yàn)橛脩?hù)此時(shí)接收信息的意愿已經(jīng)斷開(kāi)，如果拋開(kāi)動(dòng)機(jī)層面，頁(yè)面對(duì)他已經(jīng)毫無(wú)吸引力。

其次的細(xì)粒度的信息是頁(yè)面上視覺(jué)對(duì)比最強(qiáng)烈的信息，頭像、公眾號(hào)標(biāo)題、以及文章配圖區(qū)，這個(gè)時(shí)候心里開(kāi)始對(duì)這個(gè)頁(yè)面開(kāi)始有了模糊的認(rèn)知，頭像一看，調(diào)性質(zhì)感還不錯(cuò)，公眾號(hào)名稱(chēng)呢，大概是個(gè)和設(shè)計(jì)相關(guān)的博主，文章配圖大概知道是一篇關(guān)于系統(tǒng)通知的知識(shí)。

當(dāng)頁(yè)面還沒(méi)有給我造成視覺(jué)阻力時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)往下看到公眾號(hào)的描述，這篇文章的概要等等。

但如果我們把“進(jìn)入公眾號(hào)”“不再關(guān)注”這樣的操作按鈕用了一個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的色塊按鈕替代這樣的文字鏈接來(lái)表達(dá)，有可能我們進(jìn)來(lái)首先接收到的信息就是這些操作按鈕了。這樣表達(dá)出的意思其實(shí)是，你先關(guān)注我，再看我是干什么的。

這顯然就對(duì)于第一次不熟悉這個(gè)頁(yè)面的人來(lái)說(shuō)，是比較錯(cuò)位的，我還沒(méi)了解你是誰(shuí)，我為什么要關(guān)注你，這樣就會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)在接受這樣的頁(yè)面信息時(shí)，就會(huì)亂掉，因?yàn)槲覀兊拇竽X的認(rèn)知模式是類(lèi)似樹(shù)狀圖。

換句話(huà)說(shuō)一個(gè)頁(yè)面就是一個(gè)思維導(dǎo)圖，我們需要按照用戶(hù)來(lái)到頁(yè)面的目的，一層一層的將信息傳遞下去，否則用戶(hù)就必須在網(wǎng)狀接收信息的同時(shí)，自己在腦海里構(gòu)建起這些線(xiàn)狀的腦圖框架，這個(gè)時(shí)候發(fā)生的就是我們常說(shuō)的用戶(hù)認(rèn)知成本增加，形成阻力。

信息處理的第二階段——刺激

信息刺激著我們以往的認(rèn)知模型

當(dāng)我們與界面的互動(dòng)過(guò)程中，信息在感官器官編碼，開(kāi)始進(jìn)入我們的神經(jīng)元，這個(gè)信息會(huì)激活與接收的信息相關(guān)的信息，提取記憶與調(diào)動(dòng)你以前的認(rèn)知模型進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)界面的交互過(guò)程所帶給你的信息刺激量=動(dòng)機(jī)/成本。

如果新的信息對(duì)于自己以往的思維模型中評(píng)估得出容易做到，那么這個(gè)成本就低，如果新的信息在思維模型中評(píng)估得出達(dá)成的結(jié)果非常誘惑，那么動(dòng)機(jī)就強(qiáng)。在開(kāi)始與界面交互前，用戶(hù)帶著困難，與需要達(dá)到的結(jié)果開(kāi)始，腦海里不斷通過(guò)以往的認(rèn)知模型評(píng)估，這個(gè)比值越大，那么我們就認(rèn)為這個(gè)刺激量就越大，就越容易建立起新的認(rèn)知與行為。

認(rèn)知修正的第三階段——信任

刺激階段是大腦經(jīng)過(guò)以往的評(píng)估作出對(duì)結(jié)果的預(yù)測(cè)，而信任階段則是大腦在經(jīng)歷這一次真實(shí)體驗(yàn)后，感受到的結(jié)果，決定是否將此次經(jīng)驗(yàn)用于修正自己以往的思維模型。修正思維模型對(duì)于商業(yè)的利益之處在于它將品牌的信息真實(shí)融入了用戶(hù)的認(rèn)知體系中，建立了信任，這樣就能在以后的商業(yè)活動(dòng)中，與消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)行為的成本走向更低。

如果就像這個(gè)驢，一直吃不到蘿卜，感受不到正向的結(jié)果，在這次體驗(yàn)中，思維模型就開(kāi)始修正趨于以后也不相信蘿卜了，在下次再接受蘿卜這個(gè)信息時(shí)，對(duì)受眾的刺激量就急劇下降。雖然有的商業(yè)活動(dòng)也能利用負(fù)面的結(jié)果從中獲利，但在我看來(lái)這樣的商業(yè)模式不是一個(gè)好的生態(tài)，也是不可持續(xù)的。

寫(xiě)在最后

設(shè)計(jì)表現(xiàn)的是界面與交互，傳達(dá)的是感受、認(rèn)知與促進(jìn)行為，所以我們需要將用戶(hù)的感受以及促進(jìn)行為的效果進(jìn)行量化，這樣我們就能通過(guò)量化的數(shù)據(jù)評(píng)估改版后的需求匹配度。下次我再起一文會(huì)介紹通過(guò)這一AST模型如何建立評(píng)估量表。

通過(guò)可用性測(cè)試與調(diào)研反饋拿到方案的反饋數(shù)據(jù)。從而得到方案有效性中這一因子的衡量結(jié)果。

回到最大的兩大因子，商業(yè)價(jià)值與需求匹配度的權(quán)重賦值。因?yàn)槭窃谏虡I(yè)環(huán)境下，所以我商業(yè)價(jià)值與需求匹配度比值為6:4。甚至商業(yè)價(jià)值更高，但一個(gè)問(wèn)題放在不同的場(chǎng)景里的解決方案可以千差萬(wàn)別。如果我們用來(lái)在部門(mén)內(nèi)部評(píng)價(jià)能力，那后者可能占分更高，我這里的解決方案只是一個(gè)思路，具體你需要根據(jù)你所在的場(chǎng)景的特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建，你可以基于我這個(gè)改進(jìn)，或是重新構(gòu)建你的模型。

評(píng)估一個(gè)的設(shè)計(jì)方案，從公司內(nèi)部層面講，帶來(lái)了好的商業(yè)利益就是好的。但脫離了這個(gè)公司，對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)，為這個(gè)公司帶來(lái)的利益不該作為直接的衡量設(shè)計(jì)能力高低的決定因素，更多的是從設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)性講。商業(yè)社會(huì)的設(shè)計(jì)角色，歸根到底是執(zhí)行層。

如何評(píng)估執(zhí)行層的優(yōu)劣就在于，執(zhí)行層有沒(méi)有將商業(yè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)落實(shí)，有效執(zhí)行，有沒(méi)有在項(xiàng)目過(guò)程中設(shè)計(jì)出符合商業(yè)規(guī)劃的設(shè)計(jì)方案。至于說(shuō)更高格局的設(shè)計(jì)師，那就不僅僅是執(zhí)行層了，他們往往通過(guò)自身角色的洞察去影響商業(yè)策略的決策與方向。

不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)經(jīng)歷，風(fēng)格類(lèi)型各異，甚至對(duì)于同一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，在不同的情境下都容易輸出不一致風(fēng)格，質(zhì)量的方案。一個(gè)設(shè)計(jì)能力高的設(shè)計(jì)者，一定是能在各類(lèi)場(chǎng)景與環(huán)境下輸出質(zhì)量高且穩(wěn)定的解決方案，希望我們都能達(dá)到這樣的境界。

作者：WuP，公眾號(hào)：WuP的設(shè)計(jì)視界

本文由 @WuP 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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