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榮耀標識Adobe 的首席產品官：優化產品的第一英里需要做的事
這篇文章圍繞Behance的創始人和Adobe的首席產品官——斯科特·貝爾斯基對于如何優化產品的思考而展開，介紹了幾個關于簡化和迭代產品的部分，從事產品工作的讀者不要錯過呀！
在Techcrunch搜索Behance（Adobe旗下用于展示并發現創意作品的在線平臺），結果不外乎是其籌資和收購信息，加上公司曾經的成就：新產品發布、二次設計及其數百萬個項目。如果將這些內容繪制在時間軸上，就會得到以下趨勢：Behance的中期發展沒有受到多少關注，焦點主要集中在它創立和被收購時。
Behance創始人斯科特·貝爾斯基的故事則有所不同：初創公司的中期最復雜，也最具創新性。對公司而言，制定增長和擴張的方向最值得關注，即使其他人不這么覺得。公司的發展也絕不是一帆風順的，對貝爾斯基而言，Behance以及任何一家技術公司的進化過程應該是這樣的：
除了創立Behance，貝爾斯基在技術初創公司還擔任許多其他角色。他是Uber、Pinterest和s/weetgreen的顧問、Making Ideas Happen的專欄作家、Benchmark的投資人和Adobe的首席產品官。他認為創業過程中最關鍵，也是人們最少提及、最容易誤解的階段——中期發展。我們傾向于美化第一步和最后一步，忽視了兩個端點之間的進程，它也是企業成敗的關鍵。
貝爾斯基在2018年10月發布的新書《混亂的中期》（The Messy Middle）中，深入探討了企業動蕩的中期發展，汲取了創始人和領導者如何優化團隊、產品和自身，并取得卓越成就的經驗教訓。
他的書包羅萬象，從組建團隊（沒有思維的碰撞，就沒有創新的成果）到企業文化和工具（除了床、椅子、空間和團隊之外，節約一切）再到定位客戶（學會共情和謙卑）。
《混亂的中期》非常熱銷。我們很高興向你介紹《優化產品》這一章，以及三個有關簡化和迭代產品的部分。
優化產品
構建和不斷迭代產品或服務的過程本身就是一個單獨的領域，與設計、產品管理、客戶研究和心理學齊頭并進。本節的信息量堪比一本書，無論你從事什么工作，本節有關中期如何打造卓越產品的理念都會對你有所助益。
創業之初的蜜月期以其無限的能量和非凡的清晰度而著稱。一開始，簡單的解決方案就很容易實現。但是隨著問題變得棘手，我們不得不復雜化操作：添加更多選項、功能和特點解決問題。
簡單是一種優勢，但隨著時間的推移，它必須不斷發展，變得更加復雜，我稱之為“產品生命周期”，它適用于你正在創建的任何服務或體驗——產品。
產品生命周期
- 用戶一擁而上撲向一款簡單的產品。
- 產品增加新功能，更好地服務用戶和擴大經營。
- 產品變得復雜。
- 用戶撲向另一款簡單的產品。
簡單的粘性很強。但是，打造簡單的產品或客戶體驗很難，一以貫之更是難上加難。產品本身越簡單，在不增加復雜性的情況下優化它就更難。
無論什么產品，優化都意味著使其功能更強大、更易得。達到這種平衡的關鍵是，以簡單為準繩做出決策。
生活中的每種產品或服務都是為了消耗或節省時間。新聞頻道或節目、Facebook和Snapchat等社交App、書籍以及游戲都成為了消遣的方式。其他產品，例如Uber（更快地打車）、Slack（更快地與團隊溝通）和Amazon的Alexa（更快地購買商品）可以幫助節省時間。不僅是數字企業，售賣熟食的面包店和餐館也屬于此類。
唯一的例外是一些稀有產品，例如Twitter（獲取更多信息的快捷方式）或Blue Apron（在家烹飪的快捷方式）。這些產品雖然節省了獲取信息的時間，卻又增加了總共消耗的時間。
我們一直在和時間較量，除了天性使然（例如打扮自己、滿足好奇心或為了受到認可），我們總是在刻意關注時間。
回顧這些年改善生活的新產品，它們解決了日常的難題。地圖App使一座城市觸手可及，我永遠不會迷路。Uber等產品消除了安排運輸或打車的負擔。幾十年前，FedEx和UPS等快遞公司連通了世界，僅通過幾張表格就能將物品運送到任何地方。縱觀歷史，最好的企業都在尋找生活的問題并提供解決方案以節省時間。
優化產品的最終目的是使產品更加人性化，并符合人的天性。如何改善客戶體驗中的“第一英里”？面對新挑戰和新客戶，如何保持簡單？如何使產品具有吸引力？如何繼續優化產品和營銷以更好地滿足客戶需求？
優化產品本身就是一個研究領域。盡管接下來的內容與數字產品更相關，但我相信這些見解適用于各種產品、服務和體驗。
以產品為傲，但不要盲目自信，忽視問題。產品一旦停止發展，就已經失敗了。切忌自滿：當前的產品永遠還不夠好。
在許多方面，產品的狀態反映了團隊的狀態。
當客戶使用產品時，中期發展和優化團隊表現的問題自然隨之而來。追求出色的產品需要紀律、不斷的迭代，并根據客戶的需求和想法制定目標。
永遠不要停止優化產品體驗的“第一英里”
無論是制作產品、創作藝術品還是寫書，客戶與作品互動的初次體驗至關重要，尤其是在最初的30秒內，我將其稱為“第一英里”，也是產品中最關鍵但尚未完備的部分。
只有一次留下深刻印象的機會。在競爭對手快速發展，以求盡快推出最簡化可行產品的大環境中，用戶體驗的第一英里總是被忽略。對于物理產品，可以是包裝、說明文字以及有助于定位新客戶的標簽。對于數字產品，可能是產品的啟動過程、說明手冊或產品的默認設置。當我們花費大量時間美化門后的事物時，卻忘記給用戶開門的鑰匙。
失敗的第一英里會造成致命的傷害。大量下載、預售或注冊之后，很少有客戶愿意繼續下去，真正開始使用產品。即使他們繼續使用下去，還需要迅速培養客戶的滿意度。需要告訴用戶三件事：
- 為什么他們要使用你的產品？
- 他們能獲得什么？
- 下一步怎么做？
Adobe XD是Adobe針對體驗設計師（設計各種界面、網站、App）的平臺，也是Adobe最新且發展最快的平臺之一。首次打開產品時，你就知道自己為什么要使用這款產品：設計你所構思的炫酷App；能夠通過示例和方法列表，列出大量可行的設計；明白下一步要做什么，以及成功必須采取的步驟順序。
一旦新用戶了解了這三件事，他們便會愿意花費時間和精力使用你的產品。他們不需要一開始就明白如何使用整款產品，他們只需要信任你并知道下一步怎么做。
我的經驗來自于構建Behance產品以及與其他初創公司的合作。在Behance的原始版本中，我們在注冊時設置了很多步驟和問題。我們要求新成員選擇三個領域，例如攝影、新聞攝影或插圖等。
選項很多，新用戶平均花費120秒瀏覽列表并選擇他們的關鍵詞。這對于我們了解用戶以及劃分社群很有幫助，但是因為這一步驟，我們損失了10％以上的新成員。
我們決定將其刪除，并下定決心要在第一英里之后的某個時候彌補這些信息。新用戶也愿意為我們提供建議。我們簡化或完全刪除了其他一些步驟。注冊人數增加了約14％。
與其他新功能相比，簡化和迭代第一英里的體驗對增長的影響更大。
多年來，我與數十家公司合作，努力優化客戶體驗的“第一英里”。
比如，第一版Pinterest最大程度地提高了每個用戶關注的“Pin board”數量；Uber在首次推出時的積極推廣；sweetgreen推出用于訂購色拉的App；Adobe推出了移動創意App。每款產品都面臨著相同的挑戰：幫助客戶明白為什么他們要使用你的產品？他們能獲得什么？下一步怎么做？用盡可能少的步驟、文字和時間說明白這三個問題。
老牌產品也不能免俗。Twitter吸引了成千上萬的用戶，卻一直在努力優化“第一英里”。對于部分用戶（第一批1.5億用戶），入門關鍵是關注足夠多的賬戶。但是， Twitter碰巧遇到了一群沒有耐心的新客戶，他們不愿意定制自己的推送，只是想要看看新聞，而Twitter“第一英里”的體驗就比打開電視或訪問網站麻煩得多。盡管核心產品有所改進，但Twitter仍在努力吸引新用戶與產品建立聯系，這也導致了增長停滯。
對于新公司而言，這些提升用戶參與度的關鍵要素在產品推出時卻往往點到即止。吸引新用戶注冊才是最終增長的來源，但早期的產品體驗，例如設計“產品路線”和默認設置，卻往往被忽視。某些團隊甚至外包或委托給一個人解決。
更糟的是，盡管隨著時間的推移，“第一英里”變得越來越重要，但其被忽略的可能也越來越高。當跨過早期使用者這一關后，“第一英里”就需要變得更加簡單，并考慮到“新用戶”群體的巨大差異，而不是僅僅專注于吸引忠實擁躉。不同時間段的新用戶差異明顯，否則第一輪投放就可以一勞永逸。
“第一英里”的優化需要持之以恒。早期的成功舉措并不意味著將來可以借此吸引更多不同的受眾。沒有與時俱進地跟進新用戶需求，就無法將產品帶入主流。隨著產品跨文化、年齡和地域擴展，“第一英里”也需要改變。
客戶產品體驗的“第一英里”不能是構建產品的“最后一英里”。
有雄心壯志的產品應該分配30％以上的精力打造“第一英里”體驗。這是吸引新用戶的開始，值得深思熟慮，而不是事后亡羊補牢。
優化前30秒的懶惰、虛榮和自私
30秒決定用戶是否與你并肩作戰。每次新體驗的前30秒，人都是懶惰、虛榮和自私的。這并不是對人類的嘲諷。這是在網上和線下打造出色產品和體驗的真知灼見。
令人沮喪的是：你遇到的每個人做決定之前，心態完全不同。
我們懶惰是因為我們不想花費時間和精力打開包裝再了解某個產品。我們沒有耐心閱讀說明書、沒有時間分心、沒有學習的意愿。生活的學習曲線如此陡峭，人沒有足夠的時間同時兼顧工作、娛樂、學習和愛。當新事物需要太多努力時，我們會選擇放棄。人的默認設置是，在確信其會帶來好處之前，避免一切努力。
我們虛榮是因為我們在乎別人的看法。鏡子、美發產品和社交媒體都可以美化別人眼中的我們。Instagram和Twitter之類的產品需要盡快吸引用戶和他們的朋友。如果你沒有人可以與之分享新產品，那么你也會選擇放棄。盡管大部分時間都花在了Instagram，瀏覽朋友發布的內容，但是如果你留意一下，每次發布新照片后，你會更頻繁地打開它。
你想查看人們對內容的評價。Instagram的活動信息流就是“自我分析”的一個例子，它會向你顯示人們在做什么，鼓勵用戶勇敢地分享或發布自己的作品。其他App、畫廊開幕、新聞報道和新書發布會也是如此。如果有機會的話，所有人都會努力聽取別人對我們的評價。
對于產品設計師而言，自我分析是保持用戶參與的關鍵機制。創作App更多地說明誰看到了你的內容，而不是你閱讀別人的內容。我們對于發現世界并不感興趣，而是對自己的一切衷心歡喜。虛榮心使創作隨處可見。
當然，我們對朋友和親人的了解越多，我們評判他人和將自己的想法強加于他們的情況就越少。他們也開始了解你，而你希望一直保持自己的“光輝形象”。自我分析是非常有力的參與動力，因為虛榮心會支配前30秒。
我們自私是因為我們必須照顧自己。當使用產品或服務時，你希望獲得的即時回報超過初始投資。指導手冊、費力地拆包、繁瑣的注冊，以及其他阻礙迅速獲得回報的步驟正在疏離你的客戶。新客戶需要立竿見影，而不是望梅止渴。
這種懶惰-虛榮-自私原則適用于線上線下的各種產品體驗。
最初的15秒內，訪客很懶惰，因為他們沒有多余的時間投資未知的東西。他們只希望你的產品或服務從一開始就很好。他們很自私，盡管你的產品有廣闊的前景和目標，但他們想知道現在它能帶來什么。
綜上，只有擺脫新體驗帶來的懶惰、虛榮和自私之后，才能催生有意義的積極參與。你需要好方法將產品的意義傳達給用戶。
最初的30秒需要“魚鉤”，而且無人幸免，你的潛在客戶一樣也需要。“立即注冊獲得有條理的生活”、報紙上的頭條新聞、書的封面、每周工作4小時的崇高承諾都是“魚鉤”。約會網站更是比比皆是。
有效的“魚鉤”不僅符合短期利益，而且契合長期愿景。
想想買書，不管它寫得多好，不過是幾百張的白紙黑字。在這種情況下，“魚鉤”通常是封面和標題。漂亮的封面可以克服懶惰，吸引讀者伸手拿起它。閱讀別人談論的內容從而顯得更聰明可能會打動你的虛榮心。受自私驅使，標題和副標題需要表明內容與你的個人興趣相符。
想想購物，如果你是老板，櫥窗展示的物品將確定潛在客戶是否會進屋看看。櫥窗布置與商品銷售和產品質量截然不同，但同等重要。如果你不能吸引顧客，誰能隔空感受到床單的柔韌和陶瓷廚具的平滑呢？
挑戰是為不同的心態打造產品體驗，一是潛在客戶，二是忠實客戶。如果想吸引潛在客戶，要考慮他們的懶惰、虛榮和自私。然后，對于真正走進大門的客戶，努力建立持續、有意義的體驗和關系。
事實勝于雄辯
將新產品推向市場時，一定要解釋它的功能和原理嗎？這種做法通常會導致大量的重復、繁瑣的操作視頻和眼花繚亂的數字序列。對于非數字產品和服務，解釋包括笨重的說明手冊、餐廳的詳細菜單以及冗長的客戶入門指南。
如果你需要解釋如何使用產品，而不是讓新客戶自行探索并獲得成功，可能是“第一英里”體驗不夠好，或者產品過于復雜。
使用說明是吸引新用戶最糟糕的方法。當我加入Adobe之后，發現潛在客戶每年下載數百萬Photoshop副本，只打開了一次，然后再也沒有使用過。它發生的次數比你想象中要多。新的Photoshop文檔是空白頁，大多數人都不知道下一步該怎么做。沒有入門步驟，也沒有模板可供選擇。
在YouTube或Google上搜索Photoshop，有上萬的教學視頻試圖教會人們如何使用該產品，但它們都強調了這項工作的繁瑣。相關教程、講解視頻和書籍成了一個全新的產業，以幫助Photoshop用戶使用產品。Photoshop令人望而卻步，因為它的“第一英里”沒有做好。
之后的幾年，Photoshop團隊重新設計入門指南和歡迎頁面。但是，光這些還不足以幫助新客戶下定決心，投入更多時間和精力學習如何使用產品的豐富功能。
“第一英里”的最好選擇是主動為客戶服務。
當用戶因成功感到自豪時，會更深入地參與其中，并花時間學習和發掘產品的巨大潛力。
Paperless Post是創建和發送數字聚會邀請函和生日賀卡的在線工具，它需要為客戶提供可供選擇和編輯的模板，而不是說明如何從頭開始創建數字賀卡。Instagram、Google和Apple的攝影產品需要提供智能濾鏡，可同時將一系列效果應用于圖像，而不是強迫用戶學習如何使用不同的工具調整對比度、亮度和清晰度。在大多數情況下，完全個性化設置可以達到，但不是首選。
同樣的原則適用于實物產品和店內體驗。活動服裝公司Outdoor Voices在幫助客戶決定購買哪些產品時，推出了“工具包”，以幫助他們節省時間并緊跟時尚潮流。其本質是預先匹配，幫助新客戶掌握基礎知識，而不必瀏覽多個產品類別并熟悉新的術語?？蛻舾杏X他們獲得了輕松、個性化的購物體驗，品牌也因此從中受益，客戶會購買更多的東西。
你不能指望新用戶會忍受長篇大論的產品說明，甚至不能期望他們在產品展示時會耐心觀看。只有循循善誘，用戶感到成功之后，他們才會充分參與，挖掘產品的全部潛力。
作者：First Round，微信公眾號：棧外（ID：zhanwai_）
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