在互聯網行業工作多年，身邊很多朋友包括自己都會遇到過，設計的時候覺得是個特別牛的產品，但是一上線卻發現反響平平。為什么會遇到這要的情況呢？接下來，我們從注意、認知到決策，一起聊聊產品設計，分析問題的原因。

01 認知路徑與心智模型

我們來思考一些問題：為什么同樣發生在你我身邊的事，你注意到了而我沒有？對于同一件事物，為什么每個人態度看法不同？同樣一個產品的體驗評價，不同用戶往往會褒貶不一？

上面這些問題均是由于用戶注意、認知和決策過程中的差異引起的。如圖所示，針對一般產品，用戶的認知過程是：

依次會經歷：

先是自身未知狀態，接觸環境變量沖突引起注意。由于個體差異，個人對引起注意的A事物產生不同認知，并產生短時記憶。

當用戶期望與現實出現失衡狀態時，往往會產生用戶動機，這種動機可能藏在內心深處，在不斷的場景喚醒后引發用戶行為。

用戶在采取行動前，往往會收集信息和方案，進行方案評估和決策，并由此才生預期。

在獲得行動結果后，又會校驗預期，形成經驗歸因。

對一個或一類事物，長久/往復的歸因經驗，往往容易在用戶心里就形成一種固定看法和預判（即用戶“心智模型”）。

用戶會從“無目的/無知”狀態，到“有目的不知要什么”，最后進化成“知道要什么”的狀態。

接下來，我們將用戶和認知過程拆分為4個階段來看：

1. 注意：首先，注意XX的存在。
2. 認知：基于自身/環境，對XX產生認知，并認識到自身內在的動機/需求。
3. 決策：基礎效用和成本關系的判斷，產生用戶預期（期望值），并采取相應態度和行為。
4. 歸因：往往在用戶做出行為后，會對觀察到的行為和結果進行解釋，即用戶經驗基礎，

02 關于注意

注意的最大特點是，人們的注意本身是種資源，注意力其實是有選擇性的。

為什么很多事情同時在發生，而我們往往只注意到了其中的一件？

選擇性注意本是一種將注意力集中于某一信息的同時，忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式瀏覽網頁學習的時候，頁面右下角的小廣告很可能我是不會注意到的。

那么要讓一個用戶注意到的方式是什么呢？

比如是上面的那個小廣告，如果這時廣告增加了動畫甚至聲音，那么我想不注意到估計都會很難。

所以，引起注意資源選擇性轉移的前提是：環境出現了強刺激源，引發了沖突或失衡狀態。與場景環境不和諧的刺激源，會引起自身的選擇性注意發生了轉移（即視覺眼動發生的轉移）。

怎么理解這個失衡的狀態呢？

簡單說可以是，外界環境或感官沖擊（視覺、聽覺等），也可能是自身的系統沖突。

前者例如，你坐在咖啡廳看kindle，你可能會自動“屏蔽”周圍的說話聲，但是突然聽到了一聲爆炸般的巨響，你一定會抬頭張望。

后者例如，小A一直認為自己的身體健康沒有問題。但是今年的某次體檢發現，自己的血糖指標已經遠遠超出了正常范圍。血糖超標就是一個不平衡的狀態，這時候就會引起小A的注意。但在此之前，小A是不會意識到自己有問題的。

這個階段的用戶，最明顯的特征是“自己不知道自己不知道”。他們甚至可能沒有意識到自己在某些方面存在需求。

03 關于認知

關于認知，有2個主要要點：

1）認知是主觀個性化的；

2）動機是短暫的，需要場景喚醒

如圖所示，美國心理學家埃利斯曾經創建了一個ABC模型，用來解釋認知到行為。他認為，引發不同行為和后果（C1、C2），并非事件A本身，而是個體對激發事件A的認知和評價產生的信念B。

（ABC模型，圖片引自：智庫MBA·百科）

每個人了解注意到同一樣的東西，但是認知可能不同，因而可能產生不同的動機。

比如說同樣是期末考了80分，對于同一個班級的兩個差生而言，都可能會有不同的認知傾向和動機：

• 一個人偏積極樂觀，可能會想要去進行炫耀，因為這對他而言可能他認為平時考60分，今天考80分是一種進步的表現。
• 另一個人稍悲觀且自卑，可能仍覺得人是一種羞恥想要隱瞞。因為他知道，班級平均分是90分，絕大多數人都考了90分及以上，他仍是班上的末尾數。

所以基于同樣一件事物，每個人基于他自己個性化的一些背景，文化背景，都會產生自己的理解和認知。

認知差異主要是受到2部分因素影響：

1. 內部因素：包含了所謂的情緒，興趣，態度等。
2. 外部因素：包含了所謂的環境，群體，文化等等。

同樣一個產品/服務給到不同用戶，不同用戶群產生的態度可能是不同的，所以需要數據產品里的用戶分群或個性化標簽。

所謂用戶分層，主要就是找出同一個業務場景下，有相同或相似行為特征和態度看法的用戶，將它們聚類同為一個用戶群。這樣有利于，在產品設計上，降低用戶的認知成本，提升轉化效率。

怎么理解動機是短暫的，需要場景喚醒呢？

我們拿運動健身產品舉例，每個人都有對美好的憧憬和追求。想象你可能是個胖子，在瀏覽短視頻時，突然偶爾瀏覽到一些健身達人的“美照”；又或是偶然間遭到了周圍的嘲笑，這時你內心可能就會產生一種羨慕和渴望。因為愛美之心人皆有之，你也希望被認同和被尊重。

如果這些事件后來再也沒有遇到，那這刺激很快會過去，只是短期記憶。當如果這樣的場景經常發生，你經常遇到因為肥胖而讓自己不開心的事兒，這樣一來你減肥的意愿會更加強烈且持久。

中國有句老話“好了傷疤忘了疼”，大抵如此。

所以，產品設計有時候就需要提供一些鉤子：營造出一個“虛擬”場景”，不斷讓用戶了解自身的狀態和沖突。

新的交互是在縮短用戶認知路徑。

從傳統媒體到互聯網時代，這些新的交互形式，本質上是在縮短用戶認知路徑。在電視媒體時代，很多商家會在電視上做廣告，很多用戶看了廣告后會產生消費的意愿或沖動，但是要達成實際購買其實很難。

因為首先這個動機得足夠強烈，形成長時間記憶，不會被遺忘。然后，他們還要走出家門，去到有該商品的商店。

手機購物/直播帶貨，就是在縮短用戶的認知和決策路徑。用戶不在需要形成長期動機，消耗的交易成本也小了，這樣一來帶來的可能是更多的沖動型消費。

但是認知途徑真的越短越好嗎？

對此，我持有保留態度，就如同設計的安全性原則。我認為那些對于用戶有風險性的產品服務，例如信用卡、房貸和婚戀等等，還應讓用戶保持除了自然人之外的理性。

但作為產品設計者，你如果在想“如何讓更多人接觸后產生轉化”，往往可以從縮短用戶路徑和降低用決策成本上入手。

在我們說完了用戶注意和認知，接下來我們說說決策過程。

04 關于決策

我們每天都會遇到各種各樣的決策問題，比如“今天是否要出門？”、“買A好，還是買B，還是買C？”

可以說每面臨一次選擇，就是一次決策。選擇意味著必然有“放棄”，在某一方面看來，決策就是“取舍”。

我們行為依據，往往是對決策結果效益的主觀判斷。如同交易模型：“效用-成本”。

這里有2個重要概念：效用、成本。

• 效用本身是衡量滿足感的，評價相對主觀，取決于用戶當前狀態（即場景）。他可以是一切你感覺有價值的東西，比如時間、金錢、情感（高興/興奮）等。
• 成本是為換取效用的一切付出，同樣可以是上述的任意事物。交易存在我們生活的方法面面，比如你為某公司工作本質上就是交易，老板通過支付工作，換取你的時間和生產力。

前面說，我們經過了“注意”、“認知”后產生動機，這時候我們會收集信息或方案，進行決策評估。但是我們是如何思考“要不要”，“要什么”和“要多少”的問題呢？

針對“要不要”或“要什么”問題：

對于單一選擇而言，例如“今天是否要出門？”。當“效用-成本＞0”時，我們往往就會行動。

但對于多個選擇而言，例如“買A好，還是買B，還是買C？”。往往我們比較的就是“組合效益“，在先確定了“要不要”的條件下，我們思考的是“比較”優勢。

針對“要多少”問題：

要多少問題，本質就是考慮商品買多一點好，還是少一點好的問題。我們考慮的是邊際價值，也就是對“邊際成本”和“邊際效用”的權衡，追求的是整體邊際效益最大化。

邊際效用，在當前狀態基礎上，增加一單位產品所帶來的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水舉例，效用最大的是第一口，但隨著你越喝越多，你慢慢就不口渴了，這是水的效用度對你就是逐漸降低了（即所謂的“邊際遞減效用”）。

邊際成本，既是當前時間點每多獲得一個產品所增加的額外成本。比如，你喝第一瓶水是5元，第二瓶也是5元，每個增量的邊際成本就是5元。隨著商品數量的增加，邊際效用的不斷遞減，邊際成本的上升，效用和成本之間終將出現一個“交點”，這個交點就是邊際效益最大化。

很多人可能在口渴的情況下，會買一瓶水，但是這時候可能會遇到商家獲得–第二瓶半價。用戶這時往往是非理性的，很多人可能會覺得撿了便宜就買了2瓶，但是它給你帶來的邊際效用真的大于邊際成本嗎？這點其實值得我們思考。然而，我們在做決策時，其實會受到很多心理框架和情緒的影響。傳統經濟學里，追求效益最大化的絕對理性化的人，往往在現實生活中并不存在。

作為產品設計者，我們要做的就是盡量在產品設計中，放大用戶的主觀效用，降低用戶行為和交易成本。接下來，我們聊聊行為經濟學和心理學，說說一些心理對決策的影響，可能會對放大主觀效用，降低用戶交易成本有所啟發。

05 傳統經濟學的缺陷

決策是會非理性的傳統經濟學，認為人是理性的，總是正在追求自身效益的最大化。但是其實不然，很多時候人的決策受自身認知和周圍環境限時，決策本身是非理性的。比如，可能第二天就要參加一場考試，但是頭一天你可能還會去玩一玩游戲放松一下。

如何理解這里的非理性呢？用一句話來說，就是決策本身，是在我們有限記憶和背景環境里，基于有限狀態和認知做出的。

這里有2個“有限”：

• 第1個“有限記憶和環境”，簡單說是指信息的不完全或不對稱，人往往很難完全了解事物全貌，所以常常會有所謂的“針對事物的一知半解發表言論”。
• 第2個“有限狀態”，其實就是我們之前說的個性化理解，會受個體認知及狀態的影響，其中影響最大的就是情緒。我們先說說認知水平，再說說情緒。

個人認知水平的影響每個人的經驗及學識等，影響著我們看待事物的認知。例如那個考前玩游戲的例子，可能這個同學追求的就是六十分萬歲，他就是個一般學校學生不懂經濟學。所以他沒有想到的是，其實這時候看書的邊際效應，遠大于玩游戲的邊際效應。（By the way有時候，追求效益更大化的延遲滿足是一種難得的能力）

為什么有人說好的設計是讓用戶不要思考？

因為思考和決策，即意味著選擇，只要選擇就會有機會成本和風險。提供有限選擇，甚至只有1個，本質上替用戶承擔了決策風險，降低用戶的決策成本。往往提供較多選擇，沒有只給予用戶1個最佳方案的產品轉化效果要好。當用戶越來越多的使用網絡和APP，習慣了設計者們提供的“偷懶式”的產品操作后，你有沒有發現你的用戶越來越不愛思考了。

情緒的影響

情緒在決策過程中起著重要的作用，尤其是負面情緒（悲傷、憤怒和難過等）影響最大。舉個例子，就像我們看黑幫電影的片段，遇到分贓不均時可能分贓少的一方，就會把另一方給出賣甚至因此火拼。最后贓物流失或被銷毀，誰也沒撈到好處。

接著，我簡單列舉幾個常見的，非理性環境下認知偏差（包括）：

1. 框架效應
2. 證實性偏差
3. 錨定效應
4. 心理賬戶
5. 可得性偏差
6. 稟賦效應
7. 損失厭惡
8. 風險回避

以上認知和心理效應，本身其實是人在進化過程中保留下的一些系統保護機制。很難剔除，在現實環境中，往往會被利用在各類產品設計中，去提升用戶轉化和交易。

作為消費者，我們可以或多或少了解一些，以避免非理性消費；做為產品設計者，可能我們需要記住的是：往往做決策不是用戶，而是用戶的心智模式。

我們可以通過洞察消費者的心理，去引導設計降低用戶決策成本。而一旦用戶使用了你的產品（成了第4類用戶），你應該考慮“如何讓用戶持續使用？”，同樣的這次，你就可以從增加用戶沉默成本（遷移成本）入手了，這就引出了俞軍老師的產品價值公式：產品價值=(新體驗-舊體驗)-遷移成本。

如果你并不了解用戶是如何做出決策的，以及行動后的歸因如何。那你可以和用戶去交流接觸，但是應該注意的一點是：決策并非是理性，歸因過程中用戶也是會“說謊”的。

大量研究表明，即時行為結果不盡如人意，用戶在歸因時，也會習慣性地為自己的決策找一些理由，至少讓自己的決策看起來更加合理（ps：打賞主播有時是一種沖動型消費，但消費者一定不會這么“認為”）。

看完后，你是不是對用戶認識和決策有了新的認識。但是，你可能還會不明白“為什么你的產品做了沒人用”。簡單介紹了基礎的注意、認知和決策模型后，下一篇文章，我們進一步分析說說《為什么產品做了沒人用》的問題。

作者：ChenLee，互聯網產品經理，腦科學研究生

公眾號：產品人的修煉之路

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