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積分是商家為了客戶經(jīng)常來消費的一種營銷方式。討論積分前，我們可以先看看積分這個東西的發(fā)展歷史，或許會對它認識的更加清楚，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，也早已有積分這個東西。

一、積分的發(fā)展史

我們今天在很多商場、網(wǎng)站上看到的“積分”，是來源于一種傳統(tǒng)的市場營銷策略，這種市場營銷策略叫做——忠誠度計劃（Loyalty Program）。

這種營銷策略的起源最早可以追溯到18世紀，在沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有現(xiàn)代物流，交通基本靠走路，那時候的雜貨鋪沒什么差異，所以競爭非常激烈，必須得想盡辦法讓客人經(jīng)常來店里消費。

1. 起源

據(jù)說1793年，美國的一個商人，為消費者設(shè)計了一個非常簡單的獎勵體系，消費者完成一次消費，就可以獲得一定數(shù)量的銅板，消費者只要一直在店里消費，就可以不斷累積銅板，當累積到一定數(shù)量之后，就可以在店內(nèi)兌換禮品。這一做法在19世紀被許多的商人所采用，以獲取長期的消費客戶群。

2. 前身

到了1896年，Sperry和Hutchinson公司（簡稱：S&H公司）推出了綠色郵票計劃，零售商向客戶支付與其購買量成比例的綠色小郵票，客戶可以拿著他們用“綠色郵票”填充的小冊子去公司兌換相應(yīng)商品。

二戰(zhàn)后，這種形態(tài)實質(zhì)上變成了一種可以流通的企業(yè)貨幣，被稱為“交易郵票”。第三方公司也開始積極參與到交易郵票業(yè)務(wù)中，為超市和各種零售商提供基于自己體系的交易郵票業(yè)務(wù)，交易郵票業(yè)務(wù)的迅速騰飛為日后商超會員卡的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1968年，全球最早的忠誠營銷顧問咨詢服務(wù)商Carlson Marketing成立，標志著第三方咨詢服務(wù)公司開始介入企業(yè)的忠誠營銷管理體系并提供咨詢服務(wù)。這家公司在2009年被AeroPlan集團收購，并于2011年被重組為現(xiàn)在全球最大的忠誠度管理公司，直接掌管全球超過23個國家的1300多個積分計劃。

3. 發(fā)展成熟

美國航空于1981年首次推行了知名的飛行常旅客計劃（乘客們通過這個計劃累計自己的飛行里程，并使用這些里程（積分形式）來兌換免費的機票、商品和服務(wù)）。在此之前，各大航空公司一直為如何贏取顧客青睞而煞費苦心。

• 1982年英國航空也推出了常旅客計劃，隨后全世界的航空公司常旅客計劃如雨后春筍般涌現(xiàn)。此后，不僅僅是航空公司領(lǐng)域，酒店業(yè)也緊隨其后，開始發(fā)展自己的顧客忠誠計劃。
• 1986年6月，喜來登飯店集團創(chuàng)立了全球第一家酒店系統(tǒng)的顧客忠誠計劃——“榮譽賓客獎勵俱樂部”。
• 1994年，中國國際航空推出了國內(nèi)第一個常旅客計劃。
• 1997年，中國建設(shè)銀行上海分行發(fā)行的龍卡率先導(dǎo)入點數(shù)積分獎勵機制。
• 2002年，中國移動為通訊業(yè)開立先河，第一個推出了自己的積分計劃。

二、積分的價值

透過積分的發(fā)展史，我們可以看到，在傳統(tǒng)商業(yè)中，積分是一個虛擬貨幣，就是用來激勵長期活躍的忠誠消費者。也就是開始說的用戶忠誠度計劃。

這里有一個特別重要的原因是：大部分公司都符合二八原則，20%的頭部用戶（高頻高價值用戶）貢獻了80%的收益，且維護一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。

而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，積分會有以下兩種形態(tài)：

虛擬貨幣。也就是和傳統(tǒng)商業(yè)中積分功能一樣，用戶的一些行為會累計積分，然后可以用積分兌換商品、服務(wù)或者其他特權(quán)。大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里面都有積分商城之類的東西就是這類。?

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用戶等級體系的成長值。這里的積分其實就是用戶的成長值的另外一種說法，不同的成長值決定了用戶的等級。很多根據(jù)成長值的升高，用戶等級升高，用戶的權(quán)益也在提升。

作為成長值的積分和作為虛擬貨幣的積分雖然手段不一樣，其實作用是一樣的：維持用戶的忠誠度。

也就是用戶在產(chǎn)品的長期留存，只是用戶成長值的積分使得用戶獲得更高的權(quán)益（更便宜的價格、更好的服務(wù)等），不需要用積分直接兌換，升到相應(yīng)的用戶等級就有該權(quán)益，且用戶等級的存在則天然的把所有用戶進行了分層，商家可以很清楚的知道哪些用戶的價值高，哪些低，分層之后商家還可以更進一步對不同用戶進行分層運營，可操作性更好。

而作為虛擬貨幣的積分則是直接用累計的積分兌換商家的商品和服務(wù)，是傳統(tǒng)商業(yè)的積分體系的線上化而已，可操作的空間不大，可以說是一種比較簡單的方式。

這兩種積分方式的用戶忠誠度計劃根據(jù)產(chǎn)品的需求來選擇，很多產(chǎn)品會同時用到這兩種積分方式，比如京東的京享值（成長值體系積分）、京東（虛擬貨幣積分）都有。

三、積分的適用范圍

任何理論和方法都有其適用范圍和邊界，這個需要特別注意，一不小心就會用錯。

我們可以看到，積分體系是為了用戶的持續(xù)留存而存在的，所以如果你的產(chǎn)品本身非常低頻，如婚嫁、求職、購房購車等，基本就不要考慮了。只有高頻產(chǎn)品才需要積分體系來維護用戶的忠誠。

在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書討論電商模式時，電商公司的重心是用戶獲取還是用戶忠誠度上，需要計算他的用戶年度重復(fù)購買率，即去年在某網(wǎng)站購買過商品的買家中，有多少比例的用戶在今年扔選擇在此購物。

每個模式是沒有優(yōu)劣之分的，年重復(fù)購買率小于40%時，重心應(yīng)該放在獲取新用戶上，而不是用戶的忠誠度（留存），不是說留存不重要，只是優(yōu)先級的問題。

作者就說他曾見過太多的創(chuàng)業(yè)者一味的追求客戶忠誠度，但是如果產(chǎn)品處于用戶獲取模式，則可能無法（也不應(yīng)該）提高客戶忠誠度，例如平均每人每年只需要買兩三條牛仔褲就夠了，你沒法要求他買更多。因此弄清客戶的需求和自己所處的模式，是電商創(chuàng)業(yè)中最緊要的事。

還有就是產(chǎn)品所處不同產(chǎn)品階段重點也是不一樣，公司發(fā)展基本可以分為4個階段：探索期、成長期、成熟期、衰退期。

• 探索期主要是打磨產(chǎn)品達到PMF（產(chǎn)品和市場匹配），主要是根據(jù)用戶反饋以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品是否滿足市場中目標用戶群體的需求。
• 成長期就是產(chǎn)品打磨結(jié)束，就需要把產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)產(chǎn)品用戶快速增長，這時候的重點就是拉新，大量獲取獲取新用戶。
• 成熟期就是用戶增長發(fā)力，進入緩慢增長或停滯，這時候則側(cè)重用戶的留存和變現(xiàn)。
• 衰退期則是盡量做一些措施延長產(chǎn)品的生命的周期，并找到公司的第二曲線，發(fā)展另外一個產(chǎn)品。

從上面的產(chǎn)品的生命周期可以看到，一般情況下，可能產(chǎn)品需要在成熟期才引入積分體系比較好，或者成長期后期的時候。

因為探索期主要是在聚焦產(chǎn)品的核心功能打磨上，而成長期的中信又是快速獲客，做大規(guī)模，所以至少要等到成長期的后期可能才是引入積分體系比較合適的時候。

四、如何規(guī)劃積分體系

根據(jù)上述的分類，我們知道用戶的行為會有兩種積分體系，如下圖所示。

第一種積分體系

用戶完成規(guī)定的行為，積累成長值，提升用戶等級，用戶等級提升可獲得對應(yīng)等級權(quán)益。

比如京享值是根據(jù)用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面行為，綜合算出的分值。分值每天更新，每月1日結(jié)算最近12個月分值。能夠提升京享值的行為規(guī)定如下：
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第二種積分體系

用戶完成規(guī)定的行為，可賺取積分，積分可用來兌換一些商品或者服務(wù)，比如兌換商品、優(yōu)惠券等。

這里可能還存在一個規(guī)則：用戶提升等級能加速虛擬貨幣積分的獲取。

比如京東的京豆是用戶完成購物、評價、曬單、簽到等行為獲得，可用于直接支付京東網(wǎng)站訂單、兌換指定優(yōu)惠券及生活福利等權(quán)益。

虛擬貨幣積分體系

對于虛擬貨幣形態(tài)的積分，這個貨幣的價值是由商家決定的，用來激勵長期活躍的忠誠消費者，這樣的積分體系主要包含兩大塊：積分發(fā)放和積分消費。

積分發(fā)放主要是用來激勵用戶重復(fù)的完成產(chǎn)品的核心行為，以及輔助完成一些非核心行為但是也比較關(guān)鍵，比如電商產(chǎn)品的核心行為就是交易，社交類產(chǎn)品就是發(fā)送和接收消息等，其他非核心行為可能包括登記用戶資料、分享、簽到之類的，那么根據(jù)該行為對產(chǎn)品的重要程度來核定每個行為的積分值。

積分消費則是用戶獲得的積分可以兌換的商品或者服務(wù)。一般很多產(chǎn)品都有積分商城，可以兌換各種實物商品（電器、玩偶之類），或者優(yōu)惠券之類的。

這里需要注意的就是要先確定每個積分的真實貨幣價值，比如有些產(chǎn)品設(shè)計的是100積分兌換1元人民幣等值的商品，其實這就相當于拿出了一部分資金給用戶返利，然后需要進行積分的成本核算。

確定總體的成本之后，在分別大概計算每個用戶行為對應(yīng)的積分值，在實際運行中也需要持續(xù)定期監(jiān)控積分的使用情況，發(fā)出去多少積分、被使用了多少積分，積分使用率。有沒有達到我們的目標：產(chǎn)品忠誠用戶有沒有在持續(xù)使用，用戶留存率有沒有提高，單體用戶價值是否有提高，需要根據(jù)使用情況來調(diào)節(jié)運營策略使積分體系往我們的目標前進。

更多具體的積分細節(jié)的設(shè)計可以參考張亮大佬去年的新書《從零開始做運營2》的第四章“忠誠度工具與激勵體系”，里面詳盡介紹了會員體系和積分體系的具體設(shè)計和計算方法。

本文由 @姜積任 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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