回到產品設計起點,溯源Twitter和新浪微博的殊途不歸

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摘要:二者從產品設計開始就存在著一個“小差異”,且往后這個小差異的差別越來越大。Twitter信息像接力,一棒接一棒,每一棒都是獨立個體。新浪微博則是,聚光燈始終在第一棒身上。誰更代表未來?

2011年夏天一次關于新浪微博產品設計的觀點交鋒。

業界常常把新浪微博視為中國版的Twitter,但實際上,它們產品設計存在著一個“小差異”。這在初始階段,并不能為人所關注,但是隨著發展,這個“小差異”導致的差別越來越大。

在2011年6月16日,我發了一條微博,對新浪微博的產品設計細節提出了疑問,引起了小范圍的觀點交鋒,其中部分討論參與者是新浪微博內部人員。我那條微博內容是這樣的:

“我多次在微博里提到過新浪微博里信息不平等問題,越來越感覺不適應。Twitter里信息像接力,一棒傳一棒,棒時隱時現,每一接棒的都是獨立個體,棒在他手中,聚光燈打在他身上。而新浪微博邏輯,就是誰拿了第一棒,那么后來接棒的人,始終都要背著第一棒的人,大家不是在接棒,而是在背人,聚光燈始終打在第一棒人身上?!?/p>

對于這條微博,新浪網的非認證員工@來去之間(王高飛,時任新浪網副總裁,分管無線業務)?@mingsheng1(新浪微博產品經理團隊負責人)@Ray周睿(新浪微博無線產品經理)等都分別做了回應和評論,@mingsheng1 和 @來去之間 都認為Twitter的傳遞方式不好,@Ray周睿 認為信息源很重要,并點出了國內輕博客做不起來的原因為新浪微博是twitter和tumblr的中間產物。 @來去之間 還預言Twitter將來也會做新浪微博類似的產品改進。

新浪回應

新浪微博與Twitter產品設計的一個重大“小差異”

2011年進行那次討論的時候,新浪微博正在高歌猛進。而今回顧時,一些觀點開始唱衰新浪微博。當時與我討論的王高飛已經在2012年年底接替彭少斌任新浪微博事業部總經理,@mingsheng1 在2012年3月轉到消費社區。

我們當時討論的新浪微博與Twitter的產品設計差異,不熟悉Twitter的人可能不了解其中究竟。下面我介紹一下。

新浪微博在最初推出產品時,并沒有完全照搬Twitter,而是進行了改造。其中除了增加了類似BBS跟帖和新聞評論功能之外,最重要一點就是轉發功能,轉發時可以加附言。

彼時,Twitter上面轉發是需要用手工復制粘貼加RT(Retweet)的方式進行(這種方式被用戶沿用至今)。如下圖對比,李開復最近發表于新浪微博和Twitter上的同樣內容,前者和后者在傳播過程中分別是兩種不同形式的“轉發”。

1t和微博對比

我們可以看到紅色分割線上面的圖,是新浪微博里最典型的信息傳播案例,李開復發的信息成為“第一棒”的信息源,袁莉發的微博是依附于這條內容之上的。袁莉的粉絲看到袁莉微博后,再進行附言轉發,接著的一次次傳遞中,李開復那條始終是最核心的,而袁莉附加的內容哪怕再精彩,在傳播過程中也不會反客為主。而Twitter上在手動復制粘貼加上附言后,是完全新發了一條內容,而不是依附于原微博之上。

在Twitter里除了發純原創微博內容外,比較常用的互動形式是回復(Reply)功能,如下圖,我對李開復同一條內容發布回復后,會在我的首頁生成一條新內容。

 

綜上,可以看到Twitter與新浪微博的差異在于,Twitter里面,每條信息都是同等的,而新浪微博里是有兩種:原發微博和轉發附言微博。原發微博的傳播力遠遠大于轉發附言微博,他們是從屬和被從屬關系。

Twitter的轉推功能與新浪微博轉發的區別

后來,在2009年11月,Twitter官方推出了轉推(Retweet)功能。如下圖:

 

之所以推出官方的轉推功能,Twitter的CEO伊凡·威廉姆斯發博文做了詳細的解釋,是為了解決手工轉推造成的來源不清、信息破碎且雜亂、冗余信息、噪音、無法追蹤等問題。

轉推(Retweet)與新浪微博的轉發不同之處在于,可以轉發一條微博,但是不能加附言。轉發者的關注者(粉絲)看到這條微博時,實質上就是原微博,只是在下面標注了轉發者。

威廉姆斯解釋說,這樣做是出于簡潔的考慮,“那當你特別想在轉推中加評論的時候怎么辦呢?別忘了,沒有人攔著你發推的時候引用別人的推。還有,舊式轉推并沒有禁止?!?/strong>

在那篇文章中,威廉姆斯還說:

一個完美的 Twitter 應該只展示你關心的東西──與你相關的、此時此地的、好玩的、任何你會感興趣的東西──即使它們出自你沒有關注的人。當然,它也應該給你最強大、最細致的控制權。我們想要有更多的方式讓好東西自動浮現在你眼前。

為了達到這樣的目的,當Twitter用戶的關注對象中有多人轉推了同一信息,只會看到一條。當用戶不喜歡其關注的某人的轉發信息時,可以選擇關閉掉他的轉發信息。

2011年夏天的那次討論已經過去了兩年多時間,@來去之間 當時預言“Twitter已經上了無附言的RT,未來一定會改成類似微博的RT,立此存照”,并沒有應驗。

事情的本質:新浪微博是媒體和意見領袖們的放大器

前面主要講了新浪微博和Twitter產品設計上的差別。讓我們繼續往本質上探討。

Twitter這個產品為什么能風靡世界,因為它是在模仿真實世界中的人與人之間的信息傳播,就像facebook是在模仿真實世界的人與人之間的關系。真實世界中的人與人之間的信息傳播是怎樣的呢?

那次討論中,一位網友@Tim果 評論我的微博說,“一開始聊三國,傳到第20個人就成水滸了。不逗嘛。

是挺逗的,但這正是真實世界信息傳播的原貌。參加過拓展訓練的人可能都做過一個傳話游戲,最開始傳的話往往傳到后面就發生了很大的變化。而我們在日常聊天中也往往是這樣,從一個話題開始,最后不知道發散到哪里去了。

Twitter里的信息就像是海水的波浪涌動,一浪推著一浪;就像蝴蝶效應,讓人很難察覺一場某地的龍卷風竟然是由另一地的蝴蝶扇動翅膀引發。

在新浪微博里,信息傳遞是清晰可見的,更像是在模仿真實世界中媒體和意見領袖的信息的傳播。我們在現實生活中,CCTV的電視主播,講臺上的學者和老師,雜志上的專欄作者,他們的聲音都是通過廣播式傳播放大了的。新浪微博在網絡平臺上成功再現那樣的場景。讓有傳播力的主體產生的信息傳播得更強。

新浪微博初始的產品設計和運營策略成就了它,通過產品設計讓媒體和意見領袖的信息發揮了巨大的傳播效力,通過運營在初始階段瘋狂邀請名人、媒體人(大量邀請媒體人是新浪微博早期運營的重要策略),這些意見領袖們,通過附言轉發這一行為,并交互傳播信息,更是起到了信息放大器的作用。這巨大的先發優勢產生了馬太效應,后來采取跟進策略模仿新浪微博產品的幾大門戶就沒有什么機會了。

微信的沖擊和新浪微博的未來

新浪微博發揮了媒體放大器的效應迅速火了起來,就像以前博客火爆年代一樣,開始了全民微博。但是對于普通網友而言,一方面,他們自己發布的微博并沒有多少互動,另一方面,他們的首頁充斥著名人和媒體的信息,他們被新浪運營在各處推薦的話題引導著去轉發信息,自己轉發附言的微博卻往往泛不起漣漪。

普通網友慢慢變成了看客。而微信基于真實關系的互動吸引了這些普通用戶,點對點的交流,群組的聊天,朋友圈上好友們的互動,搶走了他們的大批時間。這也就是造成了新浪微博給人活躍度下降的印象。

在2012年11月19日一則新聞報道,曹國偉也承認,隨著微信越來越流行,它將不可避免地擠占用戶在新浪微博上停留的時間。

微信先是通過真實關系的互動搶奪了普通網友的時間,接著又通過公眾賬號,讓媒體與受眾之間進行了更緊密的聯系。后者是采用了類似十多年前手機短信訂閱服務的做法,推送消息到用戶的手機中。這種做法的優勢在于精準直達,用戶在微博上往往關注很多賬號,信息容易被漏掉。

不過,因為微信是基于真實關系構建的網絡,信息并不容易更快更廣泛地擴散,所以微博還是有其優勢所在。

新浪微博的未來將如何?

這取決于新浪微博產品的進化手段和運營策略。從目前來看,新浪微博作為媒體放大器的效應將持續,依然是發生熱點之時,大家收看最新消息和觀點的最佳場所。對于媒體和商家來說,通過微博的話題來傳播品牌,吸引網友的關注度,通過微信來管理和服務“粉絲”,提高粉絲的忠誠度,是比較理想的組合方式。

作者:黑馬良駒,文章來源:鈦媒體

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