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懂得的套路多，做選擇、判斷和決策時就有了框架依據(jù)，也不失為方法論的一部分。生活一樣，做產品也一樣。人即規(guī)則，規(guī)則即產品，產品即套路！

有沒有這么一個時刻，當你知道一些事情的真相后，仿佛又對這個世界多了一分了解？

我們每天使用的各種產品，玩的各種游戲，做的很多事情，其實都有規(guī)律可循。說的直白點，都有套路。這里說的套路并不是貶義詞，而是一種規(guī)則和框架，一種高度概括的通用模式。

最近在研究經濟學，發(fā)現(xiàn)做產品和經濟學有著千絲萬縷的關系，很多的產品套路，背后都有經濟學原理。放大看，我們的生活其實就是一個生動的經濟學課堂。比如：畢業(yè)時到底是考研還是工作、選工作是去大公司還是創(chuàng)業(yè)公司、充值視頻會員是選愛奇藝還是騰訊視頻？進一步看，你糾結的是文憑、是薪資、還是產品體驗？

都不是！而是在兩個選擇之間，你需要放棄的備選項所帶來的最大損失，這叫「機會成本」。

所以，列個清單對比不同選擇的損失，比糾結到底選哪一個更好要有用得多。這也是為什么一些會員產品都會通過列表清單打鉤打叉的對比方式來引導你購買金額更高但服務更好的會員服務了。

再去對比各種會員付費產品，是不是都是如此？因為兩個等級的會員權益相比，選擇基本款的會員服務，在付出一定金額的情況下對會員權益的損失更大。還不如多花點錢去選那個權益多得多、但價格沒有等比上升的服務。買車選配置也是一個道理。

你以為是自己做出的決策，其實都是產品設計者通過策略引導的。

這是一種套路。人都會對損失厭惡，做選擇時，都在進行機會成本的判斷。產品設計和策略設計，經常能用到機會成本判斷的方法，對需求的判斷和決策，也能用上。

又比如，滴滴和摩拜這兩種共享出行產品的模式，它們的核心區(qū)別是什么？是汽車和自行車的區(qū)別還是出行效率的區(qū)別？

都不是！本質上，滴滴和摩拜的交易模式不一樣，兩個平臺各自增加一個訂單，背后的成本和利潤結構不一樣。

這里可以用「邊際成本」和「邊際利潤」來解釋。

• 邊際成本是指每一單位新生產的產品或購買的服務，帶來的總成本的增量。
• 邊際利潤是指每新增一單位產品或服務的銷售，帶來的利潤增量。

滴滴每新增一個打車訂單，都需要一個司機服務，平臺給司機支付固定訂單比例金額，而且平臺抽成比例也是固定的。

對于每一筆訂單，滴滴的邊際成本和邊際利潤都是相對固定的。而摩拜每新增一個騎行訂單，除了單車折舊和平臺運營費外，它的邊際成本很低。

只要騎行的次數(shù)增多，它的邊際利潤就相對較高。所以，滴滴的難處就在于，既不能單方面給乘客漲價提高平臺收入和司機分成，也不能降低給司機的訂單分成從而提升平臺收入。同時，還得維持平臺高額的運營成本支出。

在邊際成本和邊際利潤都相對固定的情況下，規(guī)模效應、壟斷以及增值服務，就是滴滴的主要考慮。對于滴滴的全職司機，他之所以開滴滴，就是因為和原有工作相比，放棄原工作轉而開滴滴的收益更大。

假如以前送外賣一個月賺 8000，現(xiàn)在開滴滴一個月能賺 10000，那他需要放棄的就是送外賣一個月 8000 的收入，但能獲得開滴滴一個月 10000 的收入。這就是前面提到的「機會成本」。

這也是為什么很多用工平臺都會打著“月入 xx 萬不是夢”的標語來吸引用戶的原因，其實是在對沖用戶做選擇時的機會成本。這是一種套路。

再比如，我離職成為自由職業(yè)者，那是因為我認為上班和自由職業(yè)相比，后者的發(fā)展更符合我的利益。反之，上班對我而言，機會成本更高。

另外，寫文章、出書、制作課程的邊際成本是很低的。

簡單說，一次創(chuàng)造、多次獲得收益。這比每天都需要做重復的事帶來同樣的收益模式要好。

選擇機會成本更低的方式，做邊際成本更低的事情，追求邊際利潤的最大化，這是一種思考決策方式。當然，我既然已經開始全職做自己的事，且已經投入了時間、精力和行動，所以我對這些事的擁有感就會很強。

過去投入的時間是一種已經發(fā)生的、不可回收的成本，這叫「沉沒成本」。隨著時間的推移，沉沒成本會在某種程度上影響我對其他選擇的判斷。

說白了，不會那么容易輕言放棄。

前幾天，一個跟知識星球類似的競品過來找我，承諾給我開出了更好的平臺扶持政策，想讓我遷移到他們平臺去。但我已經在知識星球上沉淀了很多優(yōu)質內容，讀者關系也都在這個平臺上，對我來說，這些都是沉沒成本。

說得再直白點，遷移成本太高了?；蛘哒f，這個競品給我開出的條件選項，還沒有讓我跨過機會成本這條線。

創(chuàng)業(yè)的人從不輕言放棄，老板畫餅講故事讓大家長期投入，做一個項目久了就有了感情。這些，都是沉沒成本，也伴隨著機會成本。

再看，很多內容型產品其實也是這樣。新浪微博打敗搜狐微博和騰訊微博，微信打敗米聊，都有沉沒成本的因素，內容和關系鏈都是用戶資產。都請明星發(fā)微博不是優(yōu)勢，明星和粉絲形成的關系鏈和內容沉淀，才是早期微博勝出的關鍵。

米聊先發(fā)不一定有優(yōu)勢，QQ 到微信的關系鏈遷移成本低，才是騰訊勝出的關鍵。

得到 App 的學習成就展示，悅跑圈 App 的跑步數(shù)據(jù)，這些都是在增強用戶沉默成本意識并提升遷移成本。用戶已經學了這么多課了，投入了這么多時間了，跑了這么多距離了，這些數(shù)據(jù)都是財富，自然遷移就很難。

企業(yè)和產品的護城河不在于品牌有多強或者交互功能有多好，而在于對用戶另做他選的機會成本足夠高，沉默成本足夠大。

再去看我們常用的這些產品，是不是也發(fā)現(xiàn)了很多產品的設計其實都是同樣的邏輯和規(guī)律？

這是一種套路。為什么幾乎所有的產品都會想著創(chuàng)新并持續(xù)推出新功能？為什么每款產品都有自己的生命周期？為什么現(xiàn)象級的產品總是曇花一現(xiàn)？

還記得去年火爆一時的產品「ZAO」么？很多用戶在玩了幾次后就逐漸失去了興趣，最終慢慢就不用了。AI 換臉融入到影視劇場景中的體驗確實很驚艷，但持續(xù)玩了一段時間后，會有種“也就這樣”的感覺。

其實，這可以用「邊際效應」來解釋。邊際效應是指固定投入不變時，連續(xù)增加某一投入，新增的產出和收益反而會持續(xù)減少。邊際效應遞減，就是我們能經常體驗到的一種感受。

吃第一個包子和第十個包子帶來的愉悅感是逐漸遞減的，賺第一個 100 萬和第 100 個 100 萬帶來的激動感是遞減的。同樣，制作第一個換臉視頻和第 100 個換臉視頻的感受是逐漸歸于平淡的。

「邊際效應遞減」，說白了就是我們慢慢習慣了，沒感覺了。

所以，為什么所有的產品都會持續(xù)創(chuàng)新推出新功能，那是因為用戶需要新的刺激去減緩邊際效應遞減的速度，或者讓用戶進入到一個新的遞減周期去。

產品有生命周期也是因為在邊際效應的影響下，沒能走出第二曲線。產品改版、視覺更新、推出換代升級產品，這些都是在跟邊際效應做對抗。而市場競爭的存在，某種程度上也可以說是邊際效應遞減后帶來的新機會。

這是一種套路。

寫在最后

我們這個世界的運行是有規(guī)律的，這種規(guī)律我們可以稱之為本質，前人已經給我們做了詳細的解釋。一代又一代的人都在重新學習這些規(guī)律，或者說是套路，然后他們把這個世界繼續(xù)向前推進。

我一直說的套路并不是貶義詞，而是一種事物運行的規(guī)則，是一種框架。經濟學可解釋的領域很多，產品也不例外。

懂得的套路多，做選擇、判斷和決策時就有了框架依據(jù)，也不失為方法論的一部分。

生活一樣，做產品也一樣。人即規(guī)則，規(guī)則即產品，產品即套路！

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號：唐韌，人人都是產品經理專欄作家。前Juliye Care產品總監(jiān)，《產品經理必懂的技術那點事兒》作者，寫過代碼、做過產品、出過一本書，有過 4 年的創(chuàng)業(yè)經歷，也在大廠服役過，如今是一名自由職業(yè)者。

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