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在互聯網行業從事產品工作多年，設計產品的時候覺得是個特別牛的產品，但是一上線卻發現反響平平——為什么會遇到這要的情況呢？接下來，我們一起來談談用戶畫像與產品定位。

為什么說有的產品很好卻沒什么人用呢？

核心原因無非2點：

1. 不是真的好：并非真正有價值；
2. 不被人知道：要么有價值但是沒有讓需要的用戶看到。

所以，待解決的關鍵問題依次是：

1. 問題與解決方案的匹配（PSF）：關于產品定位，明晰你的目標用戶是誰？他們最核心的痛點或最開始的訴求是什么？（真偽需求）；
2. 產品與市場的匹配（PMF）：站在用戶和商業雙方視角去看，利用交易模型分析，這件事/產品是否值得去做？（產品價值）；
3. 渠道與產品的匹配（CPF）：知道增量的目標用戶在主要哪兒，如何觸達、帶動和傳播，找到所謂的增長引擎（市場規模）。

這篇文章，我們主要針對前2個問題，從用戶畫像及產品定位視角進行分析。

一、用戶畫像及分類

根據第一篇文章《為什么你的產品做了沒人用？你可能不懂用戶的認知和決策！》知道，用戶從接觸到產生動機，再到使用產品。根據認知路徑和模型，我可以將用戶分為4類：

1. 未知需求：這部分用戶他們處在環境中，尚未發覺，自身潛在的需求點。
2. 已知需求：認識到自身需求并產生動機，但不知道解決方案。
3. 已有方案（待決策）：已有動機，并經歷了方案收集階段，解決方案等待決策。
4. 已有體驗（待優化）：已有解決方案，有過相關產品體驗的用戶。針對這一部分用戶可以繼續分層，區分用戶成長階段，往往不同階段他們的需求是不一樣的。

一個產品可能滿足1個場景需求，也可能滿足多個需求。特別是一個好的產品，在滿足用戶核心痛點/癢點的同時，可能會讓你感受不到產品本身的存在，因為一切的設計如此平滑自然。

我們拿淘寶舉例：

如圖，淘寶微淘/直播（左1），就是服務的第1部分用戶。推薦系統（中），服務的是第2部分用戶。搜索和評價系統（右1），就是服務的是第3/4部分用戶。

最初的淘寶，主要是服務好后2類人群，只是一個購物網站；但越往后淘寶越發成為了一個消遣方式，開始著重培養和服務前2類人群的消費習慣了。

用戶可能在隨便逛逛的過程中，看了XX的購物直播，發現了自己剛好有這方面的需要（但可能在此之前他并沒意識到自己有這方面需要）；基于對某人的信任，接著就點擊購買鏈接。在商品介紹頁，看了看銷量和用戶評價，很是心動，于是就完成了下單購買。

一個產品可能滿足1個場景需求，也可能滿足多個需求。特別是一個好的產品，在滿足用戶核心痛點/癢點的同時，可能會讓你感受不到產品本身的存在——因為一切的設計如此平滑自然。

為什么你的產品沒人用？

你可以從認知路徑思考：是不是找錯了目標用戶? 他們需要的是滿足情緒的場景，還是需要解決問題的產品呢?

想清楚上面這個問題，我們再接下來說說一些產品定位和設計的tips：

二、目標用戶與產品設計

首先，我們應該明晰用戶畫像所處階段，在不同用戶階段給予合適場景及服務。

對于第一種用戶，你需要提供的服務不是解決方案，而是需要情緒/場景。需要通過沖突或者其他，引起他們的注意，帶動他們理解和認知。這就有點像很多新媒體/公眾號，在微信創造工作焦慮和營造類似“社畜”形象一樣。他們需要的是發現現狀和自身需求。

對于第二種用戶，你需要的是在目標用戶的日常場景中，設計“鉤子”或“心理張力”，不斷強化需求觸達人性底層。比如現實生活中，不斷有人鼓勵你可以通過運動減肥，安利你運動的好處。又比如在運動健身社區中，營造出社會精英都在堅持運動，運動能帶給人成長和積極的感覺。這些的鉤子，會強化你的決策動機。

對于第三種用戶，你需要打磨自己產品（前提確保有產品價值），并在其決策猶豫時，提供一些降低用戶決策成本和交易成本的設計。

如何降低交易成本呢？

可以從了解目標用戶有有效的觸達渠道（進行推廣）入手，在“有了產品價值”基礎上，也可以適當運用之前說的一些認知心理，來降低用戶的認知和決策成本。如：

• 心理賬戶：同一事物，打上不同標簽，我們主觀估值會差很多。
• 損失厭惡：比起從未擁有，我們更害怕的是被奪走。
• 稟賦效應：人們會高估有過自身參與物品的實際價值。

針對第四類用戶，要注意思考用戶的效用和遷移成本。針對當前問題，了解用戶現有解決方案是什么，你提供的解決方案或產品是什么，用戶為什么要你的產品？

套用俞軍老師的產品價值公式：產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本。問問自己“你給到用戶的方案，新體驗的產品效用，真的已經高于用戶后兩者之和了嗎？”其實，無論針對哪類用戶：產品即場景，產品即服務。

做好產品往往一個關鍵問題是：如何驗證產品價值？一個最直接方法是：找到你的目標用戶，嘗試推薦給他們使用看看反映。不要只聽他們的評價，而要看看他們愿不愿意為了這個方案買單。

其次，在你準確定位和做好產品后，你需要提供與用戶間合適的連接，你需要知道他們在哪，一般的認知路徑是怎樣的。在用戶與產品之間，本身還有一個交易成本。我們需要通過搭建場景，連接用戶和服務，以降低他們的交易成本。而不是他們一步步的通過“搜索、比價、議價”等行為，一步步找到是你。

比如，醫療掛號而言，一部分用戶尋找醫院的習慣，就是通過在地圖APP搜索，然后去到對應醫院或換到互聯網平臺掛號。那么這里，如果設計在地圖APP的醫院欄下設計一個“掛號”按鈕，是不是就縮短了用戶的交易成本了呢？

過去幾年很火的私域流量，很大程度上就是圈出了一個具有相似特征的用戶聚類群，在這個流量池中，利用熟人關系或者名人效應，來降低用戶和產品之間的決策成本。用戶可以通過小程序/公眾號/微信群等，直接獲得熟人推薦的內容和服務。

在設計產品的時候要注意，用戶認知和決策過程是連續的，由此，產生的需求也是連續的。

拿互聯網醫療舉例，一個用戶最近出現某些癥狀和不是，但因為疫情原因不怎么敢去醫院，因此想要網上咨詢醫生。但是，往往他第一步就難住了——因為他是第一次出現XX癥狀，他不知道這是什么病，該掛什么科咨詢誰；所以，往往在醫院前臺會有個導診臺或人工掛號窗口，他們就是解決用戶不知道掛什么科的問題的。

一個用戶在前一階段的需求尚未滿足的時候，他是不可能直接跳躍進入下一階段的需求。這點對于一些目標用戶是新人/初學者的產品而言，需要反思和思考的是：你真的對于小白用戶足夠友好嗎？

最后，“兜售”產品要注意的是：需要面向交易決策者，洞察決策者的需求。

產品使用者可能未必是決策者，你需要的是打動決策者。比如疫情期間在家隔離，釘釘給學校開出網上直播授課方案，引來學生們一篇“兇狠吐槽”，但沒辦法學生不是決策者，釘釘也只是服務方。

用戶往往表達的都是一種解決方案，但產品經理需要洞察和挖掘其內心真實需求。比如報名輔導或啟蒙課程的孩紙家長，孩紙家長為什么報名這些課程？

家長遇到的問題可能是：工作太忙/沒人帶、成績差/不會教、孩紙鬧/不好帶等等都有可能。如果你問他們想要什么，他們的回答可能都是“想幫孩子報個輔導班”。

但每種對應的底層人性需求不同，所需要的服務是不同的。

例如輔導班，對于第一類用戶，他們的訴求是自由時間；而第二類用戶，他們所需要的是進步和榮譽；而對于第三類用戶，他們都需要的是自我放松。所以，做產品要注意做好決策者的需求洞察。

B端產品往往在這方面感受更為深刻，說回釘釘產品設計的目標用戶定位，明顯就是企業管理者而非使用者。

當然，并不是讓你不用思考使用者的需求，因為產品的直接用戶也會反作用于影響決策者的決策。只是當使用者和決策者出現需求沖突時，你可能目標用戶優先要考慮的是決策者。

三、小結及話外音

我們都說入口設計，前兩個用戶階段“注意”和“認知”，才是用戶了解產品的開始。移動互聯網時代，誰占據了用戶的認知入口（心智模型），誰就占據了主動權——這也是為什么百度現在有些掉隊的主要原因。

當然你也可以只針對第三類用戶提供服務，讓他們帶著明確的目標和備選方案，來找你的產品進行決策評估。

但是你應該知道這些用戶，他們也是經過了第一和第二個階段的，只是之前暫時沒有遇到合適的產品——打個不恰當的比喻，就像戀愛，假設一個人談了3次戀愛才結得婚，如果和初戀從“注意”到“認知理解”，雙反相處一直合適彼此期待和滿足，那么哪還有后面2位出現的機會呢？

每一個互聯網巨頭都對社交和泛娛樂虎視眈眈，布局智能硬件，我猜大抵如此吧!

當然，做好產品遠遠不只是考慮以上問題，你還需要思考市場環境、商業模式等等，面對各種真實問題。

產品工作是個復雜的系統工程，一個好的產品經理應該有自身的節奏感把握及預判能力。而對于大多數人而言，你可以有產品思維，但不是人人都能當產品經理的。

看完后，你知道你的產品服務的是哪類用戶，知道他們為什么不用你的產品了嗎？

作者：ChenLee，公眾號：產品人的修煉之路，互聯網產品經理，神經科學碩士

本文由 @ChenLee 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議