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網(wǎng)頁廣告是廣告投放的重要渠道之一，而廣告設(shè)計的質(zhì)量也與點擊率密不可分——好的廣告自然能帶來良好轉(zhuǎn)化率，但一個劣質(zhì)的網(wǎng)頁廣告不僅會帶來低下的點擊率，甚至?xí)绊懹脩魧ζ放频挠∠蟆?/p>

當你在瀏覽網(wǎng)頁時，是否會注意到網(wǎng)頁上的廣告？你有多大可能會點擊它？為了能提高用戶點擊廣告的可能性，商家和設(shè)計師們可以說是煞費苦心。心理學(xué)原理與研究方法被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計領(lǐng)域，那么在網(wǎng)頁廣告的設(shè)計中，應(yīng)用了哪些因素呢？

（圖1.網(wǎng)頁廣告）

點擊網(wǎng)頁廣告看起來只是一個小小的動作，背后卻涉及到人的認知加工過程。

?（圖2.信息加工模型）

上圖這個模型展示了你在網(wǎng)頁上看到的信息在大腦中的加工過程，可以看到，注意資源是信息加工模型的重要成分，信息的凸顯性和信息的價值是影響注意資源分配的兩個重要因素。也就是說，如果一個信息比其他信息更突出，或者對你來說更有價值，就更容易吸引你的注意力，被你感知到。

凸顯性和價值分別屬于影響網(wǎng)頁廣告效果外因和內(nèi)因。外因（凸顯性）指廣告的尺寸、顏色和位置等物理屬性；內(nèi)因（價值）指廣告信息對用戶的價值，包括與用戶瀏覽網(wǎng)頁目的相關(guān)性、對廣告的品牌熟悉度等。

01 外因-凸顯性

信息的凸顯性能夠影響該信息分配到注意資源的多少以及在信息整合時取得的權(quán)重大小。

舉例來說，給廣告添加動態(tài)效果，或者把廣告放在頁面頂部，這些都能使提高凸顯性，這些信息會被賦予更高的權(quán)重，人們更容易注意有這些特征的信息，進而對它們進行加工。具體來說，凸顯性受到以下4個因素的影響：

• 尺寸：廣告尺寸對注意力的影響非常大，人們會更多次地注視尺寸大的廣告，而且注視時間長，大幅廣告也會比小幅廣告更先被注意到。
• 顏色：人們對彩色廣告的瀏覽時間比對黑白廣告的瀏覽時間長，注視次數(shù)也更多?，F(xiàn)在網(wǎng)頁界面的廣告一般都為彩色，很少見到黑白的廣告了。
• 位置：人們會更多地瀏覽頁面上方廣告，也更容易記住頁面上方的廣告，對頁面下方的廣告注意較少；人們對頁面左方廣告的注視次數(shù)和注視時間多于處于右邊的廣告。
• 動作：我們可以觀察到在一些網(wǎng)頁兩側(cè)，經(jīng)常會有動態(tài)的廣告，最常見的就是推廣游戲的廣告。這是因為游戲廣告作為周邊線索被置于遠離中央窩的位置，難以被注意到，因此需要動態(tài)效果來吸引注意力。但如果處于視覺周邊太遠的地方，那動態(tài)效果無論多么強烈（大、亮）也無法被注意到了。

因此為了提高凸顯性，捕獲注意，廣告也可以設(shè)計成閃爍的動態(tài)方式呈現(xiàn)。

02 內(nèi)因-價值

價值即信息的有用性或者重要程度，與任務(wù)相關(guān)性更大的信息具有更大的價值。

例如用戶是一名文學(xué)少女，那么她就更有可能點擊當當網(wǎng)滿100-50的活動廣告位，點擊有航空模型展覽會廣告的可能性就不太大。

如果用戶是一名男性科普博主，他在淘寶點擊科普圖書、模型的可能性比較大，點擊口紅和lo裙的可能性就不太大……（但是也不一定）

總之，人們會選擇對自己來說具有更高價值的信息，而過濾價值較低的信息。因此網(wǎng)頁廣告如果與用戶瀏覽的內(nèi)容匹配或者精確滿足用戶當前需求或目標，效果會更好。這就是計算廣告的應(yīng)用啦！

其實最初的網(wǎng)頁廣告是在網(wǎng)頁上嵌入固定的圖片和文字，但這種投放方式不夠靈活，很難和不斷變化的網(wǎng)頁內(nèi)容相匹配，投放的效果也比較差。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的3個角色（廣告主，網(wǎng)絡(luò)媒體和用戶）都希望自身能夠獲得最大的效益。廣告主希望用戶點擊廣告，購買商品。網(wǎng)站希望通過為用戶提供有效信息來吸引更多的訪問量（流量），從而提高廣告位單價。用戶則希望在瀏覽網(wǎng)頁時能夠獲取盡可能多的有用信息。

其中最重要的環(huán)節(jié)是提高網(wǎng)頁廣告信息對用戶的價值，因此互聯(lián)網(wǎng)計算廣告應(yīng)運而生。

計算廣告是通過大數(shù)據(jù)分析和智能算法優(yōu)化對用戶進行受眾分析和人群標記，計算得到與用戶最匹配的網(wǎng)頁廣告并對他們精準定向投放。

? ?（圖3.根據(jù)最近瀏覽內(nèi)容，將可能感興趣的廣告關(guān)鍵詞排布至網(wǎng)頁右側(cè)）

所以可以根據(jù)不同的用戶特質(zhì)，為其呈現(xiàn)最有價值的信息，將廣告由騷擾信息變?yōu)橛行畔?，從而大幅度提高廣告點擊率，增加廣告所投放網(wǎng)站的訪問量。

• 例如通過用戶的注冊信息與機器學(xué)習(xí)算法獲得用戶的年齡、性別、收入、職業(yè)和學(xué)歷。
• 通過分析用戶的注冊信息、IP地址、瀏覽器語言等，來獲取用戶的家庭住址和當前所在位置。

也能通過不同的學(xué)習(xí)算法來確定各種信息的權(quán)重，構(gòu)建出廣告匹配模型，然后依據(jù)所構(gòu)建的模型在廣告數(shù)據(jù)庫中為用戶選擇最匹配的廣告。包括 ：

• 行為定向模型：根據(jù)用戶的歷史行為（搜索歷史、瀏覽行為、廣告點擊歷史和交易歷史）在廣告數(shù)據(jù)庫中檢索與之匹配的廣告的行為定向模型；
• 重定向模型：利用用戶的當前搜索信息或瀏覽信息來分析用戶當前的興趣；
• 上下文定向模型：根據(jù)網(wǎng)頁的內(nèi)容來投放廣告的。

03 總結(jié)

綜合以上因素，合理安排廣告在網(wǎng)頁上的最佳顯示方式有助于注意資源的分配，從而影響點擊廣告的行為。因此：

• 應(yīng)該突出顯示具有更大價值的廣告信息，例如對用戶可能更有價值的廣告占用更大的廣告位置、置于網(wǎng)頁中上方，或者隨網(wǎng)頁一同滾動，保證在頁面上呈現(xiàn)的絕對位置不變。
• 在網(wǎng)頁界面顯示中，廣告分布位置不宜過于分散，應(yīng)距離適宜，整齊放置。
• 也可考慮對網(wǎng)頁兩側(cè)的廣告使用動態(tài)效果吸引注意。

當然，在網(wǎng)頁廣告設(shè)計時，不僅應(yīng)考慮到廣告效果，還應(yīng)考慮用戶使用網(wǎng)頁的目的和用戶體驗。

為了避免用戶過度分心，廣告不宜占用過大面積，更不要使用色彩斑斕的動態(tài)廣告。

感謝閱讀~

參考資料

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[2]楊海波,白學(xué)軍,李怡繁.認知負荷對網(wǎng)頁廣告加工過程的影響[J].應(yīng)用心理學(xué),2009,15(03):230-235.

[3]白學(xué)軍,宮準,楊海波,田瑾.位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估[J].應(yīng)用心理學(xué),2008,14(03):208-212+219.

[4]程利,楊治良,王新法.不同呈現(xiàn)方式的網(wǎng)頁廣告的眼動研究[J].心理科學(xué),2007(03):584-587+591.

[5]周傲英,周敏奇,宮學(xué)慶.計算廣告:以數(shù)據(jù)為核心的Web綜合應(yīng)用[J].計算機學(xué)報,2011,34(10):1805-1819.

圖1來源于https://support.google.com/google-ads/answer/2470108?hl=zh-Hans

圖2來源于A model of human information processing (redrawn from Wickens et al., 2015, pg. 4).

作者：Sky，微信公眾號：御寒的小火爐（yuhanbeing）

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