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榮耀標(biāo)識(shí)「社會(huì)證明」在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與案例
用戶是如何與其他用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并被潛移默化的影響的？設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)用社會(huì)證明概念提升體驗(yàn)以及促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售？你將在本篇文章找到答案并應(yīng)用于未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
不得不說(shuō)，不論你頭銜是UI設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師、還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，當(dāng)下正在面臨著越來(lái)越復(fù)雜的設(shè)計(jì)環(huán)境，新技術(shù)蓬勃發(fā)展（VUI、AR、VR等等）。
用戶行為、使用習(xí)慣、產(chǎn)品期望的大幅變化（例如用戶專(zhuān)注力的下降），都在要求我們將體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入各個(gè)設(shè)計(jì)職能，從應(yīng)用程序相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生到現(xiàn)在，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也從沒(méi)有變得如此重要和理所應(yīng)當(dāng)。
本篇文章將要闡述的主題——社會(huì)證明就是至關(guān)重要的用戶體驗(yàn)中的核心一環(huán)。
這一概念或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們使用的衣、食、住、行、娛樂(lè)各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用中都或多或少的使用了社會(huì)證明這一經(jīng)驗(yàn)法則。
01 社會(huì)證明（社交證明）的概念
社會(huì)證明（有時(shí)稱(chēng)為信息社會(huì)影響力）是一個(gè)心理概念。也可以理解為一種社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，當(dāng)我們理解它之后更可以把它沉淀為一個(gè)設(shè)計(jì)法則。
社會(huì)證明指的是人類(lèi)在做出決策時(shí)傾向于跟隨他人的行為（從眾），并習(xí)慣于“參考”他人的決策或行為以保證自己做出“正確的決策”。
社會(huì)證明，這個(gè)詞是Robert Cialdini在他1984年的書(shū)《影響力》中創(chuàng)造的，也被稱(chēng)為信息社會(huì)影響力。簡(jiǎn)而言之它描述了一種心理和社會(huì)現(xiàn)象，類(lèi)似從眾現(xiàn)象，在這種現(xiàn)象中，人們模仿他人的行為，試圖在特定的情況下采取某種行為。
人類(lèi)是社會(huì)生物。我們生活在社區(qū)，城鎮(zhèn)和城市。我們的行為乃至我們的人生都與他人、群體、集體相互關(guān)聯(lián)。這也使我們?nèi)菀资艿剿擞绊憽?/p>
我個(gè)人理解，這種心理現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)在人類(lèi)誕生早期便存在，它是由生存環(huán)境，生存形式影響決定的，人需要以群體的形式生存，這是一切的根源。
下面是我查閱資料提煉一些相關(guān)典型現(xiàn)象及其原理。
1. 群體思維
社會(huì)證明與群體思維直接相關(guān)，這是一種以自我欺騙，強(qiáng)迫表達(dá)同意以及符合群體價(jià)值觀和道德為特征的思維模式。即忽略理性判斷，目的是跟隨群體的趨勢(shì)，以避免排斥群體可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
在標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)集體中，一個(gè)人期望受到他人的喜歡、認(rèn)可。
例如，武漢肺炎期間，全國(guó)人民都在為武漢加油，支持武漢渡過(guò)難關(guān)，此時(shí)如果有人發(fā)表相反的觀點(diǎn)，或者有相悖的行為。則會(huì)引起強(qiáng)烈的排斥，被網(wǎng)絡(luò)大軍聲討。
2. 整合
一種將態(tài)度，信念和行為與團(tuán)體規(guī)范或政治相匹配的行為。因?yàn)楦S他人已走的路通常比創(chuàng)新要更容易。
我的理解是，大腦潛意識(shí)影響，通過(guò)模仿來(lái)提高效率的現(xiàn)象。
3. 合規(guī)性
當(dāng)一個(gè)人不確定自己的正確行為方式時(shí)，他們通常會(huì)向他人尋求有關(guān)正確行為的線索。群體總是能達(dá)成一致，因?yàn)槲覀兿嘈鸥嗳说臎Q策，于是最終多數(shù)取得勝利。
4. 說(shuō)服
社會(huì)證明也是羅伯特·考爾迪尼（Robert Cialdini） 說(shuō)服的六項(xiàng)原則之一（其他五項(xiàng)原則是：互惠，承諾/一致性，權(quán)威，喜好和稀缺性）。該原則認(rèn)為，如果我們能夠與進(jìn)行某個(gè)活動(dòng)的人相關(guān)聯(lián)，那我們很能會(huì)緊跟其后做出同樣的行為。
參加這項(xiàng)慈善運(yùn)動(dòng)的研究人員進(jìn)行了一個(gè)可以證明這一主張的實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)，如果先前的捐贈(zèng)者名單更長(zhǎng)，那么下一個(gè)被請(qǐng)求的捐贈(zèng)者也將更有可能捐贈(zèng)。
當(dāng)捐助者名單上的名字是準(zhǔn)捐助者認(rèn)識(shí)的人，例如朋友和鄰居時(shí)，這種趨勢(shì)就更加明顯。
其中也提到，相關(guān)聯(lián)的人應(yīng)當(dāng)是平級(jí)人群，例如鄰居、同事，而不是你和你老板。這樣能夠構(gòu)成真實(shí)的群體，從而產(chǎn)生互相影響。
可以設(shè)想一下，面對(duì)武漢肺炎，如果你的老板捐款，你可能不會(huì)產(chǎn)生一起捐款的沖動(dòng)，但如果是一個(gè)同事、朋友捐款，你可能也會(huì)受影響，我們更容易被同級(jí)人群說(shuō)服。
事實(shí)上社交證明擁有兩面性，當(dāng)我們談?wù)搫e人的行為對(duì)我們自己的影響時(shí)，我們所指的社會(huì)影響可以是非常積極的（例如，這使我們不大可能醉酒并在公共場(chǎng)合打架），但它可以也是負(fù)面的，比如盲目從眾行為，以及輕信行為（來(lái)源于《烏合之眾》）。
雖然，在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的大部分例子中，社會(huì)證明都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，但在設(shè)計(jì)領(lǐng)域卻不是這樣。
當(dāng)我們將社交證明作為信息工具使用，可以大大提升產(chǎn)品的可用性，一方面提升用戶體驗(yàn)，增加用戶決策效率和準(zhǔn)確性，一方面推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售。
至此，我們從設(shè)計(jì)領(lǐng)域，將社會(huì)證明作為工具、設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則來(lái)進(jìn)行定義——社會(huì)證明不僅僅是企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的工具，同樣是用戶所需要的關(guān)鍵信息輔助工具。能夠幫助用戶進(jìn)行決策，高效篩選更符合自己，更符合自身?xiàng)l件的產(chǎn)品或內(nèi)容，因此合理利用社會(huì)證明對(duì)于提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)有著至關(guān)重要的作用，且能夠使企業(yè)和客戶雙方受益。?
02 社會(huì)證明在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域的作用
事實(shí)上我們很難歸納出所有的社交證明使用場(chǎng)景，因?yàn)樯缃蛔C明以各種形式存在于和營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化、說(shuō)服等主題相關(guān)的產(chǎn)品中，甚至社交證明已經(jīng)完全融入普羅大眾的生活中，人與人的每一次溝通都有可能在使用社交證明來(lái)說(shuō)服他人。
所以下面我們僅僅總結(jié)概括了社交證明最典型的用法。
1. 傳遞信譽(yù)
如果其他人發(fā)現(xiàn)某個(gè)來(lái)源的信息有用或可信——我們更有可能相信該來(lái)源可能對(duì)我們自己有用或可信。
在網(wǎng)站或產(chǎn)品中顯示的來(lái)自其他用戶的認(rèn)可，將有助于為產(chǎn)品或企業(yè)傳遞信譽(yù)，這也是我們平時(shí)所討論的品牌效應(yīng)，優(yōu)秀的品牌通過(guò)用戶的認(rèn)可與分享來(lái)傳遞信譽(yù)。
同理，來(lái)自其他用戶對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容的判斷將直接影響到你，因此評(píng)論者或分享者的結(jié)論最終將成為你的結(jié)論，你的決策，你的選擇皆因?yàn)槟阆嘈帕怂说囊?jiàn)解，你默認(rèn)他人的信譽(yù)是正向且對(duì)你有益的。
2. 促進(jìn)采納和接受
大量用戶關(guān)注某個(gè)博主會(huì)鼓勵(lì)其他人也這樣做。大量的人在做某事是向人們表明他們應(yīng)該做同一件事的心理指標(biāo)。
無(wú)論是我們熟悉的訂閱、關(guān)注行為，還是社會(huì)輿論、社會(huì)熱點(diǎn)等現(xiàn)象都是如此。合理利用這一現(xiàn)象可以顯著提升轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，三億人都在用拼多多，哈哈。
3. 傳遞安全感排除擔(dān)憂
用戶如何能夠放心的選擇你的產(chǎn)品，是什么觸發(fā)了最關(guān)鍵的動(dòng)機(jī)從而推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)行為？很多時(shí)候，社會(huì)證明會(huì)被用來(lái)扮演“臨門(mén)一腳”的角色。
明星代言的護(hù)膚品，翻譯過(guò)來(lái)就是肖戰(zhàn)都在用肯定靠譜。
XX萬(wàn)人選擇的理財(cái)產(chǎn)品XX萬(wàn)人收益10%，翻譯過(guò)來(lái)就是吃虧大家一起吃等于我并沒(méi)有吃虧，錢(qián)虧了心也不虧。
因此在經(jīng)過(guò)一定的用戶研究后，往往能夠發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂，此時(shí)利用社會(huì)證明來(lái)賦予用戶安全感，以大幅提高轉(zhuǎn)化率。
歸納下來(lái)，社會(huì)證明的核心效用就是說(shuō)服，當(dāng)這個(gè)說(shuō)服行為產(chǎn)生了正向的作用或者以產(chǎn)生正向影響為目標(biāo)，那我們可以認(rèn)為它在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域發(fā)揮了價(jià)值。
有正向當(dāng)然也有負(fù)向，如果企業(yè)將其濫用，采用欺騙的形式來(lái)追求短期的效益，那也就不能稱(chēng)之為用戶體驗(yàn)中的社會(huì)證明了。
03 社會(huì)證明的案例
在分析體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的案例之前，我們先看幾個(gè)其他領(lǐng)域的案例。
1. 社會(huì)中的有趣的案例
1）《我是歌手》的表情專(zhuān)家
最近正是湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目上線期間，我們就以《歌手》這一現(xiàn)象級(jí)節(jié)目為案例。
首先不吹不擂，節(jié)目中很多歌手的演唱技藝精湛，有時(shí)甚至唱哭了電視機(jī)前的觀眾，但你想想，你是如何被感動(dòng)的痛哭流涕的？
事實(shí)上，每到歌聲動(dòng)情之處，鏡頭就會(huì)給到幾位哭紅了眼睛的現(xiàn)場(chǎng)觀眾上，沒(méi)錯(cuò)這就是專(zhuān)業(yè)的社會(huì)證明工作者，利用此類(lèi)鏡頭，能夠很容易感染到其他觀眾，從而提升節(jié)目感染力。
同理，總有人在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候響起掌聲，并且?guī)?dòng)全場(chǎng)觀眾。有第一個(gè)無(wú)視紅綠燈過(guò)斑馬線的，其他人便無(wú)法按耐住自己內(nèi)心的惡獸。
2）“罐頭笑聲”讓節(jié)目更好笑
罐頭笑聲這個(gè)詞很形象但有些朋友可能不了解，它指的是我們平時(shí)觀看喜劇類(lèi)節(jié)目時(shí)聽(tīng)到的背景笑聲。
事實(shí)證明，此類(lèi)背景笑聲能夠顯著的提升觀眾的觀看體驗(yàn)，更容易引人發(fā)笑。其原因并不僅僅是罐頭笑聲使你關(guān)注到笑點(diǎn)，更是由于罐頭笑聲使你產(chǎn)生一群人在觀看的效果，一個(gè)群體的行為更容易影響個(gè)人的行為。
3）善用“朋友”詞語(yǔ)
以前我寫(xiě)文章經(jīng)常用“你”這個(gè)人稱(chēng)，然而在寫(xiě)這篇文字的時(shí)候，我刻意使用了“朋友”這個(gè)詞，是不是感覺(jué)親近很多，感覺(jué)我文章說(shuō)的內(nèi)容都很有道理甚至感覺(jué)這個(gè)作者很可靠。再想想傳銷(xiāo)人員在要開(kāi)始忽悠前是不是會(huì)把稱(chēng)謂從“你們”換成“朋友們”。
因?yàn)榕笥堰@個(gè)詞會(huì)在你我之間構(gòu)建聯(lián)系，當(dāng)我們作為朋友時(shí)也就構(gòu)成了一個(gè)群體，在這個(gè)群體里，大家觀念應(yīng)當(dāng)一致，大家習(xí)慣于聽(tīng)信他人，習(xí)慣于被說(shuō)服。
所以朋友們，看我碼字不易，記得隨手點(diǎn)個(gè)贊。
2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的案例
1）購(gòu)物產(chǎn)品中的社交證明
購(gòu)物類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是社交證明這一經(jīng)驗(yàn)的集大成者，因?yàn)樯缃蛔C明與營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化密切相關(guān)。我們以最常用的淘寶以及近兩年最火的拼多多為例，這兩者可以代表主流的電商類(lèi)產(chǎn)品。
簡(jiǎn)而言之，社交證明在購(gòu)物類(lèi)產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式為篩選和推薦機(jī)制，這兩者對(duì)應(yīng)不同的利益相關(guān)者。
從用戶角度講，在電商應(yīng)用中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)實(shí)際上是映射的傳統(tǒng)商店購(gòu)物，需要經(jīng)歷瀏覽商品（逛實(shí)體店）——了解商品詳情（試穿體驗(yàn)產(chǎn)品）——付款(購(gòu)買(mǎi)行為)。其中影響到商品購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化率的行為范疇，涵蓋了篩選商品到了解商品詳情及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的整個(gè)階段。
那么在此期間，社交證明如何發(fā)揮作用呢？
首先是篩選機(jī)制，無(wú)論是淘寶還是拼多多，在其篩選系統(tǒng)中都有一個(gè)最核心的指標(biāo)——銷(xiāo)量。甚至在淘寶APP將銷(xiāo)量單獨(dú)列為一個(gè)tab，以輔助用戶快速篩選他所信賴的產(chǎn)品。
銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)的是商品的接受度并將其量化，銷(xiāo)量數(shù)字代表的不是商品而是背后購(gòu)買(mǎi)的群體，1萬(wàn)的銷(xiāo)量意味著1萬(wàn)次采納，用戶在不確定自己是否能夠做出正確決定時(shí)往往會(huì)依賴群體傾向，被更多人接受的產(chǎn)品往往更容易說(shuō)服用戶去購(gòu)買(mǎi)。
其次，在涉及到金額較大的商品時(shí)，我們往往會(huì)參考信譽(yù)這一篩選指標(biāo)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，用戶更關(guān)注商品的合規(guī)性，是否正版是否存在受欺騙的威脅。
此時(shí)通過(guò)社交證明傳遞信譽(yù)的方式（用戶評(píng)分、星級(jí)體系），來(lái)排除用戶擔(dān)憂，建立對(duì)店鋪或者商品的信賴。
評(píng)論同樣是用戶篩選商品的一個(gè)重要判斷依據(jù)，這里不贅述，其邏輯沒(méi)有脫離社會(huì)證明范圍，即如果其他人發(fā)現(xiàn)某個(gè)來(lái)源的信息有用或可信–我們更有可能相信該來(lái)源可能對(duì)我們自己有用或可信。因此我們傾向于相信他人的看法，評(píng)論也如此。
推薦機(jī)制則是從企業(yè)角度來(lái)發(fā)揮作用，篩選是用戶主動(dòng)行為，而推薦是企業(yè)或產(chǎn)品的主動(dòng)行為，企業(yè)如何更加智能化的推薦產(chǎn)品，如何能夠合理的營(yíng)銷(xiāo)并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
我們常見(jiàn)的銷(xiāo)量、信譽(yù)是較為傳統(tǒng)的商品推薦排序的參考標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)你在拼多多的商品列表中可以看到，“朋友推薦”、“朋友買(mǎi)過(guò)”等智能標(biāo)簽，此類(lèi)標(biāo)簽來(lái)自于新的用戶洞察，是社會(huì)證明的一種應(yīng)用方法。
當(dāng)你的朋友及其他構(gòu)成一定關(guān)系的人推薦，往往有更大幾率觸發(fā)動(dòng)機(jī)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，或者說(shuō)服目標(biāo)。
2）粉絲體系中的社交證明
社會(huì)證明在以社交關(guān)系鏈為核心的產(chǎn)品中也屢見(jiàn)不鮮，無(wú)論是微博、知乎、乃至抖音，其產(chǎn)品服務(wù)中始終如一的貫穿著一條社交脈絡(luò)，人與人之間的聯(lián)系交流構(gòu)成了這些產(chǎn)品本身，無(wú)論是分享動(dòng)態(tài)、分享知識(shí)、還是分享娛樂(lè)，本質(zhì)上是人與人，人與群體的交互碰撞。
圍繞著每一個(gè)大V，構(gòu)成了自己的一個(gè)圈子、群體，而其他個(gè)體又會(huì)不斷地被納入這個(gè)群體。
社交證明在這期間扮演的像是上帝的角色——讓貧者更貧，富者更富（圣經(jīng)：因?yàn)榉灿械倪€要賜給他，凡是沒(méi)有的，連他有的也要奪過(guò)來(lái)）。
在我們常見(jiàn)的“關(guān)注模式”中，大V往往能夠以更夸張的速度增長(zhǎng)粉絲，從0到10萬(wàn)很難，從10萬(wàn)到20萬(wàn)卻更容易。社會(huì)證明能夠?qū)⒋骎已有的粉絲量轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的信譽(yù)和引導(dǎo)力，喚起用戶關(guān)注的強(qiáng)大動(dòng)機(jī)。
當(dāng)然，在粉絲體系中，關(guān)注用戶量只是社交證明發(fā)揮作用的一方面。
除此之外，大V的社會(huì)身份所帶來(lái)的信譽(yù)加成（專(zhuān)家、明星），產(chǎn)品企業(yè)給與的流量運(yùn)營(yíng)扶持(例如抖音官方發(fā)起的活動(dòng)，官方給與信譽(yù)背書(shū)從而產(chǎn)生更大的影響)都會(huì)強(qiáng)化其說(shuō)服能力，從而誘導(dǎo)用戶關(guān)注，被納入群體。
因此一位用戶在抖音上刷到一條感覺(jué)不錯(cuò)的視頻，他會(huì)右滑去了解更多信息。如果這個(gè)作者是一名大V，有百萬(wàn)粉絲，那他有很大幾率去關(guān)注，因?yàn)榘偃f(wàn)人的認(rèn)可使他輕信你。
如果視頻中顯示該作者是抖音流量扶持計(jì)劃的一員，官方的背書(shū)傳遞出的信譽(yù)也會(huì)使你關(guān)注他，如果此人還是一名著名人士比如鐘南山院士，那你毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)有強(qiáng)力的動(dòng)機(jī)去點(diǎn)下關(guān)注按鈕。
知乎上點(diǎn)贊寥寥無(wú)幾的回答你會(huì)直接略過(guò)，即便它的內(nèi)容最為適合你，而知乎上點(diǎn)贊破萬(wàn)的內(nèi)容你會(huì)認(rèn)知拜讀，即便并不適合你，你也會(huì)強(qiáng)行去適應(yīng)甚至懷疑自己。
像貧富差距那樣，社會(huì)證明最終會(huì)導(dǎo)致信息、資源分布不均，優(yōu)秀的內(nèi)容不一定能獲得公平的曝光，如果完全順著用戶的心理和行為去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
因此我們?cè)谥趸卮鸬呐判蛞?guī)律中中可以看到如何解決此類(lèi)問(wèn)題。打亂排序，不完全按照群體的傾向進(jìn)行排序，不要把點(diǎn)贊最多的放置在頭部，這避免了新用戶抵達(dá)這一列表就會(huì)被群體的選擇所捆綁。
讓我們?cè)賮?lái)簡(jiǎn)單地看幾個(gè)例子。
3）微信讀書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)案例
微信讀書(shū)的推薦機(jī)制做到了極致，我是指從人性角度考慮，完美的把握了用戶心理，沒(méi)有多余的元素。
在此推薦方式里，書(shū)籍內(nèi)容本身已經(jīng)不再重要的，重要的是誰(shuí)推薦或閱讀了本書(shū)，如果在讀的人是與你關(guān)系緊密的人，你有很大幾率認(rèn)可并接受這本書(shū)，如果讀過(guò)這本書(shū)的好友很多，你也會(huì)不由得被喚起動(dòng)機(jī)去嘗試閱讀。
微信閱讀是運(yùn)用社會(huì)證明的一個(gè)極佳嘗試，從體驗(yàn)角度來(lái)講極為人性化的推薦了用戶可能會(huì)感興趣的書(shū)，從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度來(lái)講促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售、留存等等，一石多鳥(niǎo)。
4）支付寶基金推薦頁(yè)
支付寶的財(cái)富模塊中經(jīng)常會(huì)用到社會(huì)證明的手段，比如在推銷(xiāo)基金時(shí)。
事實(shí)上投資、股市是社會(huì)證明的一個(gè)終極表現(xiàn)形式，股市的變化完全是人群的想法映射，是一波波非理性浪潮引領(lǐng)股市走勢(shì)變化，所謂的“韭菜”是最容易被他人影響的一個(gè)群體。
在支付寶的基金模塊中，我們經(jīng)常見(jiàn)到的是“幾萬(wàn)人已上車(chē)”、“某某某已定投”、“專(zhuān)家看好”等內(nèi)容形式。
事實(shí)上支付寶用戶中進(jìn)行投資的人群中，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)投資的只是少數(shù)人，大部分人是期望適當(dāng)?shù)睦碡?cái)而不是全力搞投資，這意味著其中很大一批用戶并沒(méi)有選擇基金的能力，因此也不能保證自己的收益。
在沒(méi)有任何參考，無(wú)法進(jìn)行決策時(shí)，人們通常會(huì)停止，也就意味和轉(zhuǎn)化失敗。
因此支付寶需要在用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這期間，輔助用戶進(jìn)行決策，選擇基金完成購(gòu)買(mǎi)，而社會(huì)證明在這期間扮演著最重要的角色， 傳遞信譽(yù)，排除擔(dān)憂。
所以我們會(huì)看到以下內(nèi)容，大量的人已購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)家看好等利好信息，波動(dòng)社會(huì)證明埋在你心里的輕信的種子，促使你完成購(gòu)買(mǎi)。在每一個(gè)頭腦一熱完成支付的瞬間，社會(huì)證明都在產(chǎn)生作用，或好或壞。
04 如何正確應(yīng)用社會(huì)證明在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中（場(chǎng)景）
那么如何使用社會(huì)證明在我們的產(chǎn)品中？以下是一些成功的經(jīng)驗(yàn)方法。
1. 使用數(shù)量——群體的力量
從眾是刻在人類(lèi)骨子里的影響力。無(wú)論是銷(xiāo)量、粉絲量都是通過(guò)數(shù)量在不斷強(qiáng)調(diào)和暗示，促使用戶假設(shè)整個(gè)社會(huì)，整個(gè)群體都在進(jìn)行這個(gè)選擇，從而促使他也作出同樣的選擇。
2. 利用熟人關(guān)系鏈，比如好友、同事等
在文章的前面提到過(guò)，我們?nèi)菀妆煌?jí)說(shuō)服，比如同學(xué)，同事，朋友。我們處于一種社會(huì)階級(jí)，處于一種生活狀態(tài)，因此會(huì)默認(rèn)對(duì)同級(jí)的他人產(chǎn)生作用的信息會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生同樣的作用。
微信讀書(shū)在推薦作品時(shí)沒(méi)有展示復(fù)雜的書(shū)籍詳情，而是展示了你有多少好友閱讀此書(shū)，你有哪個(gè)朋友正在讀此書(shū)。
脈脈上則會(huì)推送與你相同職業(yè)的人的動(dòng)態(tài)等信息，因?yàn)槟愀菀妆煌?jí)人群誘導(dǎo)、說(shuō)服。
3. 使用專(zhuān)家網(wǎng)紅等有影響力的個(gè)體來(lái)做社會(huì)證明
最簡(jiǎn)單直接的方案，明星代言、大V帶貨都是這個(gè)道理。社會(huì)證明的一種表現(xiàn)形式是傳遞信譽(yù)，也就是我們通常說(shuō)的背書(shū)。
無(wú)論是商品還是信息，只有確認(rèn)其來(lái)源可信，用戶才更容易接受。因此疫情期間大家都關(guān)注終南山院士的信息而不是其他人，而購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品也更傾向于那些明星代言的產(chǎn)品。
4. 強(qiáng)化品牌的力量 使用優(yōu)秀品牌做背書(shū)社會(huì)證明
強(qiáng)化品牌與大V是一種形式的兩種方案。人可以作為承載信譽(yù)的容器，品牌也可以，無(wú)論是騰訊阿里在軟件領(lǐng)域的信譽(yù)，還是耐克阿迪在服裝領(lǐng)域的信譽(yù)都是如此，不斷強(qiáng)化品牌從而產(chǎn)生影響，烙印在整個(gè)社會(huì)群體中，從而持續(xù)背書(shū)。
5. 學(xué)會(huì)講故事，模擬目標(biāo)用戶的畫(huà)像
使用社交證明可幫助消費(fèi)者了解你的理想客戶是誰(shuí)，以及你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何使他們受益。
由于他們具有相關(guān)的品質(zhì)，因此他們可以更有效地將自己想象成對(duì)使用您的產(chǎn)品感到滿意的人，并且你將獲得更高的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)講故事的手段，模擬與用戶同類(lèi)的人群，并展示他們?nèi)绾潍@益，如何認(rèn)可產(chǎn)品，從而喚醒用戶的動(dòng)機(jī)和信賴感。
6. 避免濫用
社會(huì)證明一旦被濫用就會(huì)演變?yōu)槠垓_，欺騙用戶也會(huì)損害企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)從而產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。
社會(huì)證明可以在某種程度上起到引導(dǎo)的作用，但不可以成為誘導(dǎo)手段。社會(huì)證明要和誘導(dǎo)、虛假劃清界限。
最后再提一下，我們?cè)诋a(chǎn)品中使用銷(xiāo)量、評(píng)論、社交關(guān)系等元素并不僅僅是對(duì)競(jìng)品的借鑒，或者對(duì)用戶表層需求的洞察，你需要了解這一系列行為方式，或者一系列引導(dǎo)方法的內(nèi)因。
社會(huì)證明是其核心原理，在理解了這個(gè)心理學(xué)概念后，我們可以更準(zhǔn)確的洞察用戶核心訴求及設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)方案，從而取得商業(yè)和體驗(yàn)兼顧的成果，當(dāng)然切記，不可濫用社會(huì)證明。
本文由 @南可 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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