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有效的指標(biāo)體系是業(yè)務(wù)健康運(yùn)行的重要前提，作為管理者或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要了解指標(biāo)背后的目的和價(jià)值，這樣才能建立起有效的指標(biāo)體系。本文將通過《99%的銷售指標(biāo)都用錯(cuò)了》一書中銷售指標(biāo)設(shè)定的方法論，來解析指標(biāo)是如何層層設(shè)定的。

作為CRM產(chǎn)品經(jīng)理，我參與了銷售數(shù)據(jù)分析體系構(gòu)建，當(dāng)然并不是從0-1構(gòu)建，而是公司也一直在探索中，期望去沉淀下來、強(qiáng)化管理抓手，在過程中發(fā)現(xiàn)要講清楚是一件很有難度的事，因?yàn)橐ダ斫夤芾硭悸凡⑶液茈y借鑒到其他公司的經(jīng)驗(yàn)。

為什么一直在探索銷售過程管理？因?yàn)楣芾碚邆兤谕麖?qiáng)化銷售管理或者說是過程管理，將過程變得可控。之前被安利了這本書《99%的銷售指標(biāo)都用錯(cuò)了》，書中提供的方法很受用且結(jié)合案例講述清晰易懂，強(qiáng)力推薦。在銷售數(shù)據(jù)報(bào)表建設(shè)項(xiàng)目中，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，一些想不通的問題迎刃而解。

《99%的銷售指標(biāo)都用錯(cuò)了》一書，設(shè)定了A-O-R[Activities（銷售活動）-Objectives（銷售目標(biāo)）-Results（業(yè)務(wù)結(jié)果）]銷售衡量指標(biāo)體系，將企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)果目標(biāo)分解成銷售目標(biāo)和銷售活動，闡明了公司戰(zhàn)略指標(biāo)到銷售過程指標(biāo)之間的關(guān)系，提供了一套銷售組織如何設(shè)置或選擇正確的“衡量指標(biāo)”的方法。本文會以所在公司從BU總指標(biāo)到一線銷售指標(biāo)拆解實(shí)踐為案例，將此書提供的方法呈現(xiàn)出來，期望對B端產(chǎn)品或銷售運(yùn)營的工作實(shí)踐能有所幫助。

01 認(rèn)識《99%的銷售指標(biāo)都用錯(cuò)了》一書中銷售指標(biāo)設(shè)定的方法論

本書將指標(biāo)拆解為“業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)”、“銷售管控指標(biāo)”、“銷售活動指標(biāo)”三層，建立了三層指標(biāo)之間的因果關(guān)系：銷售活動指標(biāo)驅(qū)動銷售管控指標(biāo)，銷售管控指標(biāo)驅(qū)動業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)，并提供了根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)反向建立銷售活動指標(biāo)的方法。

如何根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)反向建立銷售活動指標(biāo)？

如果公司今年的目標(biāo)是增加營業(yè)收入，則增加營業(yè)收入即為業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)，你就需要選擇最有可能幫你達(dá)成結(jié)果的具體的銷售管控指標(biāo)；如果決定增加新客戶來實(shí)現(xiàn)，就將增加*個(gè)新客戶設(shè)置為銷售管控指標(biāo)；同時(shí)也必須管理能影響這個(gè)銷售管控指標(biāo)的銷售活動，如增加覆蓋潛在客戶，則可將增加覆蓋*個(gè)潛在客戶定位銷售活動指標(biāo)。

如下圖所示，從上至下設(shè)置指標(biāo)的方法舉例：

公司期望提升3%的營收增長（業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)），設(shè)定每季度新增4個(gè)客戶（銷售管控指標(biāo)），每季度額外多完成16次客戶拜訪（銷售活動指標(biāo)）。假設(shè)原有為每季度需完成540次客戶拜訪，樣層層設(shè)定指標(biāo)設(shè)定后，如有2個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，則一線銷售經(jīng)理拿到的銷售活動指標(biāo)會是：每個(gè)團(tuán)隊(duì)需完成278次客戶拜訪/季度（（540次+16次）/2個(gè)團(tuán)隊(duì)），拆解到月份為93次客戶拜訪/月。銷售經(jīng)理會將93次客戶拜訪拆解到人、時(shí)間粒度會細(xì)化到周/日，如：下發(fā)任務(wù)給團(tuán)隊(duì)里5個(gè)銷售，每人每天需完成1次客戶拜訪，然后只需每天跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)銷售每人完成1次客戶拜訪及質(zhì)量，并在過程中為其提供幫助，是可以直接影響并推進(jìn)客戶拜訪次數(shù)指標(biāo)達(dá)成的。

各層指標(biāo)分別代表著什么？如何關(guān)聯(lián)需求設(shè)定相應(yīng)指標(biāo)落地？

在工作實(shí)踐中，我們接觸到的基本都是銷售管控指標(biāo)這一層，然后根據(jù)銷售管控指標(biāo)來設(shè)定銷售活動指標(biāo)，通過銷售活動指標(biāo)驅(qū)動銷售管控指標(biāo)達(dá)成。指標(biāo)一般都是按月度、季度設(shè)定，在銷售活動指標(biāo)這層一定要拆解到人、天，通過日度、周度過程管理（各項(xiàng)銷售活動指標(biāo)達(dá)成）來確保月度的各項(xiàng)銷售活動指標(biāo)達(dá)成。正常情況下，只要銷售活動指標(biāo)與銷售管控指標(biāo)設(shè)定的關(guān)聯(lián)合理，那銷售活動指標(biāo)達(dá)標(biāo)，則對應(yīng)的銷售管控指標(biāo)也會達(dá)標(biāo)的。

雖然，并不參與到業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)的設(shè)定，但還是需要了解銷售管控指標(biāo)所服務(wù)的上級指標(biāo)（業(yè)績結(jié)果指標(biāo)）是什么？代表著什么？公司管理層是如何結(jié)合戰(zhàn)略去下達(dá)此部分指標(biāo)？及與銷售管控指標(biāo)之間的關(guān)系。

1. 業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)：用來衡量公司運(yùn)營的健康指數(shù)

業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)是用來衡量衡量公司運(yùn)營的健康指數(shù)，文章總結(jié)為財(cái)務(wù)指標(biāo)、滿意度、市場份額三個(gè)指標(biāo)設(shè)定維度，如下圖所示。

為什么要從這三個(gè)維度來衡量健康度？可以從企業(yè)定義角度來理解，會更加透徹一些。

企業(yè)一般是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會經(jīng)濟(jì)組織。

可以提煉出：盈利、員工、客戶、市場4個(gè)關(guān)鍵詞，與結(jié)果指標(biāo)對應(yīng)。通常我們接觸到的業(yè)績結(jié)果指標(biāo)是利潤，年度利潤、季度利潤、月度利潤。

2. 銷售管控指標(biāo)：是銷售組織的任務(wù)

銷售管控指標(biāo)是銷售組織的任務(wù)（使命），文章總結(jié)為市場覆蓋、銷售能力、客戶重點(diǎn)、產(chǎn)品重點(diǎn)四個(gè)指標(biāo)設(shè)定維度。

當(dāng)業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)設(shè)定好后，需要圍繞接下來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)去拆解銷售管控指標(biāo)，本書總結(jié)了以下四個(gè)維度供參考設(shè)定。核心是資源的匹配：包括三類資源，客戶資源、銷售資源、產(chǎn)品資源；三類資源匹配度衡量均包含兩個(gè)維度：數(shù)量、程度（銷售能力強(qiáng)弱/客戶需求大小/產(chǎn)品效果好壞）。

3. 銷售活動指標(biāo)：是銷售績效的驅(qū)動力

銷售活動指標(biāo)是銷售績效的驅(qū)動力，文章總結(jié)為區(qū)域管理、銷售支撐、客戶管理、機(jī)會管理、拜訪管理五個(gè)指標(biāo)設(shè)定維度（如下圖所示）。此部分需要根據(jù)公司的銷售角色，選擇對應(yīng)的銷售活動（銷售流程）指標(biāo)，進(jìn)行設(shè)定。

越往下看，指標(biāo)拆解的應(yīng)用涉及的影響因素就會越多，這也是很多理論在走向?qū)嵺`的過程中，越精細(xì)化越容易走偏的原因。在這一層的應(yīng)用，因?yàn)槟芄芸氐闹挥袖N售活動，所以必須實(shí)施規(guī)范化、可指導(dǎo)、可衡量的銷售流程，來完成銷售管控指標(biāo)和業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)，這是基礎(chǔ)工作。而沒有正式的流程，就沒有辦法管控，你可以要求銷售團(tuán)隊(duì)某些結(jié)果和目標(biāo)，但你無法管理它們（這些結(jié)果和目標(biāo)同銷售管控、業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)的關(guān)系不清晰，反向驅(qū)動銷售管控、業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)達(dá)成的關(guān)聯(lián)性差）。

如何建立合適的銷售流程？需要想清楚如下兩個(gè)問題：

1. 銷售團(tuán)隊(duì)里有哪些銷售角色？
2. 為了管理和考核每個(gè)銷售角色，最好的銷售流程是什么？文中對銷售流程、銷售角色及對應(yīng)關(guān)系梳理如下：

建立過程中，務(wù)必重視最佳實(shí)踐“銷售流程”的3個(gè)條件：

1. 與銷售角色關(guān)聯(lián)

銷售團(tuán)隊(duì)需要的特定流程是有每一種銷售角色的特性決定的。

2. 同時(shí)要給銷售流程定尺寸

實(shí)施新的銷售流程給銷售團(tuán)隊(duì)帶來最大化的業(yè)務(wù)結(jié)果，必須從整體變革管理的角度來實(shí)施。明確新流程的實(shí)施到底要對現(xiàn)狀進(jìn)行多大程度的改變是重點(diǎn)所在。經(jīng)常犯的2個(gè)錯(cuò)誤：

• 一個(gè)是低估了采用新流程致使銷售團(tuán)隊(duì)所需要的改變，如果變革管理的推動力太小，銷售團(tuán)隊(duì)會馬上舒服的回到跟往常一樣的業(yè)務(wù)狀態(tài)。
• 另一個(gè)是流程的過度設(shè)計(jì)，反而給銷售流程的實(shí)施帶來致命的一擊。需要在管理改變不足和流程難度過大之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，執(zhí)行一個(gè)銷售“流程”必須同時(shí)考慮銷售人員運(yùn)作的整套系統(tǒng)。如下所示，管理改變的全方位方法：

3. 有系統(tǒng)支持和固化。有相關(guān)培訓(xùn)、工具、指標(biāo)來支撐才有可能持續(xù)。

02 應(yīng)用案例詳解

1. 公司業(yè)務(wù)背景及業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，銷售類型是電話銷售，設(shè)置新客銷售及售后銷售兩種業(yè)務(wù)模式。

新客銷售：工作是每天通過外呼向大量的潛在客戶營銷公司的廣告產(chǎn)品，客戶成交后流轉(zhuǎn)給售后銷售維護(hù)。

售后銷售：工作是為成交客戶提供售后服務(wù)，如答疑解惑、提升客戶廣告效果等，提升客戶滿意度以達(dá)到續(xù)費(fèi)的目的。

2. 銷售指標(biāo)設(shè)定

1.業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)

公司期望提升營收10%，假設(shè)對應(yīng)提升營收為100W/月。

2.銷售管控指標(biāo)

此處針對新客銷售部分展開，假設(shè)提升營收5%來自于新客戶（50W/月）。

根據(jù)轉(zhuǎn)化公式【成單數(shù)×客單價(jià)=營收】，決定通過提升成單數(shù)來達(dá)成增收的目標(biāo)。如客單價(jià)為2500元，則銷售管控指標(biāo)為：額外多成交新客戶數(shù)200個(gè)/月。

3.銷售活動指標(biāo)

首先，確認(rèn)銷售角色：電話銷售代表（銷售角色3）

其次，確定此角色對應(yīng)的銷售流程：區(qū)域管理。

具體流程為：通過CRM系統(tǒng)分配線索給到銷售–銷售外呼篩選–留存意向客戶跟進(jìn)維護(hù)–轉(zhuǎn)化成新客戶，拆解為兩支流程——意向客戶識別和意向客戶轉(zhuǎn)化，銷售漏斗為【外呼數(shù)×接通率×意向率×意向轉(zhuǎn)化率=成單數(shù)】，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定接通率50%，意向率5%，意向轉(zhuǎn)化率60%，決定通過提升外呼數(shù)來達(dá)成增加新客戶數(shù)的目標(biāo)。

最終，確認(rèn)銷售活動指標(biāo)：需額外多外呼電話數(shù)13400個(gè)/月。

需將具體活動指標(biāo)拆解到人、天，假設(shè)有每月有20個(gè)工作日，則需多外呼電話數(shù)670個(gè)/天。每個(gè)銷售的外呼量上限是180個(gè)/天，需要額外增加5個(gè)銷售人力，細(xì)化銷售活動指標(biāo)到人、天：外呼數(shù)每人180個(gè)/天，接通數(shù)每人90個(gè)/天，意向數(shù)每人5個(gè)/天。

3. 驅(qū)動銷售活動指標(biāo)，達(dá)成銷售管控指標(biāo)，進(jìn)而達(dá)成業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)

指標(biāo)拆解完成后，銷售負(fù)責(zé)人需要多增加5個(gè)銷售，如增加了1個(gè)小團(tuán)隊(duì)：有1個(gè)銷售主管+5個(gè)銷售。

銷售主管接收到如上銷售活動指標(biāo)后，會按如下所述流程推進(jìn)工作：

1. 銷售主管會告訴組內(nèi)銷售，每人每天的工作任務(wù)為：接通數(shù)90個(gè)；意向客戶5個(gè)，且提交的意向客戶的要求為客戶明確表明推廣需求、對本公司產(chǎn)品感興趣，只是對價(jià)格有異議或需要跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，基本有6成以上可以在1周內(nèi)成單。
2. 銷售主管需要確保銷售的各項(xiàng)工作數(shù)量達(dá)標(biāo)：如強(qiáng)制要求達(dá)成任務(wù)才能下班，并在一天的不同時(shí)段跟進(jìn)大家工作進(jìn)度是否正常。
3. 銷售主管需要對意向客戶質(zhì)量負(fù)責(zé)：需要通過聽通話錄音和銷售溝通等審核、把關(guān)銷售提交的意向客戶，確保質(zhì)量：確意向客戶轉(zhuǎn)化率60%以上，以保證銷售管控指標(biāo)（10個(gè)成單量/天）達(dá)成。

同時(shí)，在過程中需指導(dǎo)銷售為其達(dá)成日度目標(biāo)提供幫助：

1. 幫助銷售找到快速識別線索的方法，提升組內(nèi)銷售的工作效率，以盡快找到高質(zhì)量的180個(gè)線索外呼，保證達(dá)成日度90個(gè)接通量的目標(biāo)；
2. 幫助銷售找到挖掘客戶需求、快速判斷意向客戶的方法，以盡快達(dá)成日度每人提交5個(gè)意向客戶的目標(biāo)。如：明確有幾種類型的客戶，針對各類客戶同大家一塊輸出拜訪計(jì)劃，給到大家參考，讓大家在聯(lián)系客戶時(shí)，自動關(guān)聯(lián)客戶類型，針對性的溝通。

如此，只要每人每天過程量（接通數(shù)、意向數(shù)及意向客戶質(zhì)量）達(dá)標(biāo)，銷售活動指標(biāo)即可達(dá)成，因有明確的因果關(guān)系，所以銷售管控和業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)自熱也會達(dá)成。

本文由 @團(tuán)團(tuán) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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