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我們對于服務的理解，決定了我們將獲得什么樣的服務。同樣，我們對于服務設計的理解，也直接決定了我們將獲得怎樣的產品與體驗。首先，我們通過幾組圖片來看一下各個國家對于服務設計的理解差異。

我們先在百度中搜索“服務設計”，從搜出來的圖片中可以總結幾個關鍵詞：服務的、宣傳的、客服、企業文化LOGO……這些直接反映了國內對于服務設計行業的理解。

我們再來看一下谷歌的搜索結果，提取出的關鍵詞是：工具的，系統的，流程的，場景的，全鏈路的……

通過這兩張圖的比較，我們可以發現，服務設計不僅僅是強調的一個點，更重要的是強調了“體驗”，并可以升級為體驗的流程、組織及架構的重組和優化，強調的是場景、鏈路、全局觀。這也是國內和國外服務設計差異化的一種體現，尤其是在設計理解上的一些差距。而理解的差距，就決定了我們應用的差距。

用戶體驗的最高優先級是“顧慮”和“不滿”

中國的用戶體驗已經走過了10年，大家都知道用戶體驗的重要性，是要通過不斷達到用戶期待值以上的方案來感動名用戶。事實上，我們忽略了最重要的另外兩個元素——顧慮和不滿。為什么這么說呢？首先來舉個例子。

這是阿里巴巴信息平臺做的一款非常有意思的迷你產品——“找坑神器”。經過調查，阿里巴巴總部大樓的男性洗手間在早上9:30-10:00的時間段，可謂“一坑難求”。出于對員工的關懷，阿里開發了這樣一款產品，通過紅外線技術搜索每一個坑位是否有人，這樣有上廁所需求的員工就可以很輕易地找到無人的坑位了。

但是這樣也有一個問題——由于紅外線的探測器的外觀非常像一個攝像頭，把這樣一個物件放到廁所里面，就會讓很多人產生顧慮，會不會侵犯到個人隱私？看到這個攝像頭的時候會不會影響我正常的生理排泄？

所以當我們在討論到這款產品時，把用戶的顧慮放在了第一位，在產品的各個頁面，都添加了一小段“隱私問題聲明”的解釋和備注。同時，我們在每個洗手間坑位的墻面上也做出來物理標識，再次強調這個探測器絕對不會牽扯到任何的隱私問題。這樣一來，大家就很容易接受這款產品了。

從這個例子中可以看出，當一個產品的交互設計、按鈕觸碰方式、內容邏輯都沒有問題，但如果忽略了用戶的“顧慮”，體驗價值仍然會大大減少。一個成熟的服務產業布局之中，“顧慮”是排在最高優先級的，然后是“不滿”，最后才是“體驗”和“感動”。

服務設計的關懷價值體現在何處？

我們再來看一下服務設計的幾個關鍵價值——使用價值、響應價值、關懷價值。其中前兩個比較好理解，而關懷價值的層面和緯度都是比較深的，并不是很多人理解的“關心”“關懷”層面。我們首先來看一下這個例子，這是阿里巴巴信息平臺出品的一款VPN產品“阿里郎”，目的是讓員工在家中也可以登錄內網來工作。這個產品有一個特點做的非常好，就是根據員工登錄VPN時間的不同，會彈出不同的溫馨提示。比如下圖中的三種提示：“朕知道了”、“加班辛苦了”、“夜深了請注意休息”。

我們很多人都知道，在APP提示語當中應用情感化要素，比如“親，今天你怎么了~”，會增加服務價值。但是同樣的表達，分為產品的內循環和產品的外循環。上圖中的“朕知道了”就是產品的內循環，它只是通過提示語表達了一種較為柔和的語氣。但是像“加班辛苦了”“夜深了請注意休息”這樣的提示，則是跟產品之外的用戶的關懷價值產生了直接的聯系，所以這是一個產品的外循環。

三張圖看懂服務設計的三大接觸點

我們里看一下服務設計中的核心要素——接觸點。這個名詞大家很熟悉，英文是touch point，也有說法稱之為“觸點”，它在服務設計中起到的作用是極其重要的。簡單地說，服務接受者和服務提供者交叉的地方，即是一個觸點。觸點的類型有多種，比較主要的有三大觸點：物理的、數字的、情感的。

首先我們來看一下物理接觸點。下面左圖是一家酒店做check in的時候的旅客信息單，雖然看上去是一張內容很多的表格，但酒店（服務提供方）在需要顧客填寫的條目上都用藍色標了出來，方便用戶自己提煉關鍵信息，高效地完成填寫流程。右圖是韓亞航空的一張機票，可以看到機票上三個對用戶來說最關鍵的要素上面都涂了紅圈，分別是登記時間、登機口、座位號。這樣讓用戶拿到票后，不用關注其他無關信息，直接找到最重要的信息，這也是服務提供方幫助服務接受者進行體驗優化的一種方式。

那么什么是數字接觸點呢？坦白地說，國內的服務設計走過了整整10年，這期間大部分工作都集中在了數字接觸點上。無論是各種大屏幕還是移動端，無論是鼠標點擊還是觸屏交互，都是在界面當中一種數字接觸點的設計。數字接觸點的設計固然重要，但更重要的是它的應用。

下圖是國外一家超市的點餐系統，我們不但可以通過系統屏幕看到菜單里各式各樣的菜品，還可以看到諸如這道菜的適合人群、菜中每種配料的營養價值、口味的激烈程度等等具體信息，方便有過敏癥狀或者忌口的用戶及時避開。這就是一種數字接觸點的應用。

過去兩年隨著互聯網在國內的發展，很多餐廳都起用了ipad點餐系統。看似是在用一種高大上的方式來幫助顧客點餐，事實上并不能讓用戶了解到更多菜品信息，還在點完后的結賬和找錢環節給用戶帶來了不便。所以，同樣是數字接觸點，在應用上的差異性直接反映了服務水準的差距。

我們再來看一下情感的接觸點。情感接觸點也稱為人際接觸點，下圖是國外一家五星級酒店的check in環節。服務員先給客人遞上一杯高檔咖啡，在登記環節中，服務員說話的語氣、與客人的距離，包括蹲下來的高度都經過了標準化的設計，這其中的每一個細節都會讓用戶感受到自己的尊貴，都體現了情感接觸點的價值。

其實我們在互聯網工作，很習慣通過一些線上的方式去預約酒店、免交押金，這些要素都是在線上接觸點和場景結合中的設計。事實上用戶在真正去到酒店之后，觸點就不僅僅包括線上，也包括線下實際環境中的一切體驗，綜合體驗才能反映出服務系統的水準。