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榮耀標識如何在逐物不返的年代抓到需求的本質？
如果你不懂需求，你就不知道如何生產產品。今天我們要學一個需求模型，幫助大家理解需求背后的商業邏輯。
一共有三個問題需要探討：
- 一、對需求的認知
- 二、需求的定義和強度
- 三、繪制用戶體驗地圖
一、對需求的認知
人們不想買四分之一英寸的鉆頭，他們想要一個四分之一英寸的洞！
——西奧多·萊維特
《精益創業》告訴我們，不要銷售你能制造的產品，而是制造你能賣出去的產品。這條看似質樸的話，卻道出了商業的核心邏輯，能夠幫助企業避免陷入攤大餅的誤區。我想當年陳天橋和史玉柱如果明白這個道理，也就不會一意孤行要去做機頂盒以及建巨人大廈，也就不會有后來的大廈即傾。
管理學大師彼得德魯克說，“你無法衡量的東西，你也無法管理”，大概就是這個意思。
產品的本質作用，是幫助企業實現商業盈利，所以企業要搞清楚產品應該賣給誰，他們為什么需要這些產品。
我相信你對以下消費行為肯定不陌生：
- 一些毫無質感的東西在小商品市場、在拼多多上賣得火爆，我們也能看到同樣功能的包包，價格能差好幾百倍。
- 有人能去北京SKP一晚上刷卡消費幾十萬，有人寧愿餓著肚子，就為省下給孩子買玩具的錢。
- 很多人到現在都不清楚腦白金究竟有什么功效，只記得那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，然而這并不妨礙他們掏錢。
- 事前說好不剁手，只上去研究李佳琦的直播為什么火，沒5分鐘就下了好幾單。
- 說好不再給游戲充錢了，結果游戲越打越好，女朋友卻弄丟了。
- 每周都給開源軟件社區和科技媒體免費供稿，為了寫好稿子，不惜熬夜和瘋狂看書，甚至花錢學課程。
- 雙11看直播和小視頻買的東西，最后發現有50%的包裹都是沖動下的結果。
- 電視劇《慶余年》2019年末火了，視頻網站針對旗下會員推出50元“超前點播”活動，被網友集體吐槽“吃相難看”。
- 從2019年11月1日開始，入京外埠牌照客車一年最多辦理“進京證”12次，每次有效期最長為7天，限行區域延伸至六環。
- 某品牌的紅酒和白酒價格一樣，但在日常購買中幾乎只買白酒而不買紅酒，但如果紅酒打折，就會轉而購買紅酒。
人類的欲望和需求在數量上是無窮的，在種類上是多樣的，但它們通常是有限的并能滿足的。未開化的人的欲望的確比野獸多不了多少，但是人類每向前發展一步，就增加了他的需求的多樣化，以及滿足需求的方法的多樣化。
他不僅希望他平常消費的東西數量比較大，而且希望那些東西質量比較好；他還希望有足夠多種類的東西可以挑選，并且希望有滿足他心中產生的新欲望的東西。而且隨著人類文明的發展，精神需求和社會需求也開始蓬勃發展。
比如，人們對衣服最初的要求只是蔽體和御寒，隨著經濟的發展，人們對服裝的要求越來越高，變得越來越多種多樣和昂貴，用來滿足自己的虛榮心和在人前夸耀的欲望。再比如，新冠病毒不是我們選擇的，但面對疫情的威脅，口罩、酒精和防護服是我們選擇的。
今天也有大量的品類需求，明確轉到了“快樂”與“舒服”上，購買的目的是滿足與取悅自己。舉個典型例子，無鋼圈女性內衣的銷量大幅度提升，正是因為女性更傾向于取悅自己，而不是別人。另一個消費者取悅自己的例子是，過去中國人對床品的要求很低，現在這方面的要求正在快速提升。
我們也能看到，同樣的音樂家，同樣的小提琴，同樣的作品，只是因為一個是免費的，一個是需要高昂費用的，人們秉持的態度完全不同。多少附庸風雅的所謂聽眾，買的只是那張門票的價格而已，只是用一張高價買來的音樂會門票來標榜自己的身份與地位，具體演奏的是什么，聽不懂，也不重要。
總體而言，經濟學是這樣概括人性需求的，認為需求有兩個重要特征：
- 你想要的東西，別人也想要；
- 人的需求在不斷地變化，不斷地升級。
通常，我們能觀測的是商品價格和消費者的收入以及他們在這些參量所決定的環境中實際上購買的商品數量。
我們不能觀測的是消費者的心理因素和個人歷史因素。拿上面最后一條消費行為來舉例，首先我們能推斷的是，這位消費者喜歡飲酒，且有明顯的口味偏好，即喜歡白酒多于紅酒，但他同時又是價格敏感型的，如果這個品牌的紅酒打折，他也不介意下單購買。
還有一個事實是，中國幅員遼闊，經濟發展不均衡，五環外和五環內本質上存在很高的“信息繭房”。2020年疫情期間，當城里人躺在家里的沙發上，邊吃零食邊心不在焉地上網課時，西藏的孩子卻要在零下3度的雪山上找信號。
這也印了《了不起的蓋茨比》中的那句話：
每當你想要批評任何人的時候，你就記住，這個世界上所有的人，并不是個個都有過你擁有的那些優越條件。
不同地方學生上網課的條件不同
經濟學家李迅雷2019年初在其公眾號發文表示：國內有10億人還沒有坐過飛機，國內至少5億人還未用上馬桶。
根據國家統計局2019年初發布的數據，在2018年，月收入2000元以下的人群，占比約為38%；月收入2000元到5000元之間的，占比為46%；月收入為5000元到1萬元的，比例約為13%；而月薪達到1萬及以上的，所占份額僅僅約為3%。
中國遍地大學生是錯覺。根據教育部官網《2017年全國教育事業發展統計公報》的數據顯示，從1977年恢復高考至2017年高校錄取人數大約為9000萬。
這也就意味著，恢復高考后，中國本科學歷在總人口中占比為6.49%，不到7%。如果你擁有本科學歷，你就超過了93%的中國人。而如果你是一本畢業，甚至是985高校畢業、C9高校畢業，那么你就更是站在了學歷金字塔的頂端。
你所看見的世界，不是完整的世界。不是人人都是“謝邀，人在美國，剛下飛機，985碩士畢業，年薪百萬?！辈皇侨巳硕寄芏畮讱q就喜提瑪莎拉蒂，在夜店包場蹦迪到深夜。我們總說貧窮限制了我們的想象力，其實反過來亦是如此，富有更是限制了我們對貧窮的認知。
認識需求，也是認識我們自身的過程，它既是藏于人性最幽深處的驅動力，也是推動著人類文明生生不息、持續進步的神秘火種。
在探索過程中，我們將逐漸意識到：無法設計出優秀的產品，或許不是因為我們不夠聰明和努力，而是人們往往會被自己的知覺認識圍困，沒辦法跳出來審視人性本身。但人性的規律是確然存在的，它就在那里，等著我們去看到它、理解它、正確地運用它。
正如古希臘神殿前鐫刻的箴言“人啊，認識你自己”——修煉對需求的認知，是所有產品設計者的終身課題。
二、需求的定義和強度
需求客觀上的既存在結構上的不同，也存在新舊動能轉換和優勝劣汰在自然選擇中的持續推進。那么，究竟什么是需求呢？
用戶需求是用戶尚未滿足，又希望被滿足的欲望，并由此所愿付出的代價總和。只有當用戶非常需要某個產品，又完全負擔得起的時候，用戶才可能對產品產生需求。
從企業需求管理的角度來看，就是以可控和導引的方式，給用戶想要的東西。好的需求管理是盡可能地提高生產率，降低生產成本，來滿足一個高需求的市場。
需求的滿足需要用戶付出一定的成本，而且一個人對某一可選方案的欲望，和滿足欲望所需付出的成本，成顯著負相關的關系。也就是說欲望越大，需要付出的成本也就越高，選擇的可能性就越低。這里的“成本”不僅指金錢，還包括現金等價物、時間成本、潛在風險和行動成本。所以，我們總是在欲望和沖突之間搖擺。
成本能讓人形成較準確的預期。比如，滴滴有三種出價方式：正常定價、高峰加價、紅包打賞。
這三種價格，用戶經過一段時間的打車體驗以后，就能大概知道費用范圍。如果按非高峰期出行的預期，去公司打車，20公里路程需要支付60元；那么在高峰期出行的預期，去公司打車，20公里路程需要多支付0.4倍，即84元；和高峰出行類似，紅包打賞適用于出租車，屬于除了打表之外，愿意額外支付給司機的費用。
順豐和京東物流也有類似的體驗，用戶下單以后，能很清楚的知道快遞包裹什么時候到達，而且速度很快，當日達、隔日達服務就是讓用戶興奮起來的關鍵點，所以他們能忍受比其他快遞高一些的價格。只要定價機制確定，消費者就有了較為穩定的參照系，所以價格不宜紊亂，也不宜繁瑣，這樣會降低消費者的預期，用戶就只好逃離你了。
成本預期是我們推測用戶行為的一個很好的工具，隨著成本波動，用戶的需求會產生彈性變化。比如，平日收費的高速公路，法定假日免費，會極大地刺激用戶出行的需求。再比如，派單傭金的漲跌幅，也能極大地調動外賣騎手的出工積極性。
而黃牛和中介的出現，是因為過高的需求和過低的定價造成的，黃牛和中介雖然賺走了一部分錢，但消費者付出的總成本不變。金錢與便利，自古難兩全；而人們從來就只有權衡和取舍，而沒有絕對的剛需。
需求強度分析能幫助我們界定市場的大小。我們如果不把電影市場單純地看作電影市場，而是把它看作“時間消遣市場”的一種類型，我們的戰略定位就會發生改變。事實上，很多電影院也意識到了這點，它們會在旁邊設計很多娛樂設施或直接入駐綜合性消費商場，以彌補電影消費的單一性。
又比如，空調市場更底層的需求是“保持恒定的環境溫度”，所以“管理環境溫度”的市場可能是更接近底層的一個定位。同樣的邏輯也體現在共享充電寶上，看好和不看好它的人對這個市場的理解可能是迥異的。
并且，由于需求具有彈性，隨著時間和環境的變化，我們將會、也必然會看到更多新產品的誕生。但它們只是以某個嶄新的形態出現，滿足的還是那些相似的底層需求。
需求彈性意味著人們的選擇靈活可變，它不斷挑戰設計者的洞察力，像個用戶代言人一般，發出不容忽視的請求：“請無限逼近我的本質需求。”
所以思考需求彈性，最重要的兩個意義在于：
- 我們要搞明白，自己的產品到底在和誰競爭，爭奪的標的到底是什么；
- 如果陷入同質化的紅海之爭，我們完全有機會通過“重新界定市場邊界”的方式重塑戰局。
需求一般受如下因素影響：
- 該產品自身的價格；
- 消費者的收入，對富人相對低的價格，對窮人也許是相對很高；
- 相關產品的價格；
- 消費者的偏好，如風尚和潮流的變化；
- 消費者對產品價格變化的預期，如樓市價格漲跌；
- 時間成本。
供給一般受如下因素影響：
- 產品自身價格；
- 生產成本；
- 生產技術水平；
- 相關產品價格；
- 生產者對產品價格變化的預期。
有了這個描述，我們對“偽需求”的定義就一目了然了。成本能甄別真正有需求的用戶，用戶不愿付出成本的市場機會就是偽需求，因為偽需求的效用偏低，不能讓企業抵消成本。
有很多企業為解決了舊的麻煩而沾沾自喜，以為這樣的產品推出去能獲得市場歡迎，結果往往不盡如人意。這種現象屢見不鮮，原因就出在了舊麻煩雖然解決了，但卻制造了更大的新麻煩。“新麻煩”“新代價”的問題，一直是很多企業忽視的問題。在增量時代，問題還可以緩緩，但到了存量時代，問題就成了致命毒藥。
新需求所造成的總成本如果比舊需求所造成的成本還大，用戶將不會樂意買單。想要而不可得的原因是要不起。當然，像買房買車一樣，需求可以被即刻滿足，成本可以被平攤，初始成本做得足夠低，總成本雖然上來了，但體驗是一樣的。
例如，很多購房人的心理是，有了家，我們一起負擔房貸，這個一起負擔的過程，也是甜蜜的，充滿安全感的?？梢姡胍鰪姰a品對用戶的吸引力，核心是圍繞如何提升產品體驗，以及如何削弱可能產生阻礙的成本來進行。我們只有理清新舊成本關系，才算一個新需求的誕生。
需求強度分析模型
用這個方法，我們能發現市面上很多偽需求。不能用行動表達的需求，根本原因是強度不夠。人們對某種產品的需求和它帶來的體驗以及得到它要支付的成本密切相關。有些產品或許解決了舊麻煩，但是卻制造了一大堆新麻煩，這些麻煩的程度不亞于舊麻煩，用戶怎么會情愿？用戶不會永遠裝睡，只有摸透產品本質，調研清楚需求，才能贏來用戶的長情。
能給用戶驚喜、超出用戶預期的產品設計才叫體驗。體驗照顧用戶的心理和情感，做到洞悉用戶心理，就能讓他們喜歡甚至愛上你的產品。
“美國夢”告訴我們，大多數去淘金的人都沒有發財，甚至客死他鄉，而賣牛仔褲的Levis卻發財了。美圖秀秀的成功告訴我們，理工男拼命將影像打磨得更清晰的終極目標是錯的，因為它不符合人性，女孩子最渴望的需求是看上去臉更漂亮、腿更長，她們才樂意去朋友圈曬圖。她們不要真實的自己，她們要理想中的自己。
再比如，瑞幸小藍杯如何解決咖啡外賣的體驗問題？
星巴克使用的是PET杯蓋，這種杯蓋更好蓋，但出口很難封死，不管怎么貼貼紙，咖啡都會漏出來，在配送的時候，漏得特別嚴重。為了解決漏灑問題，瑞幸小藍杯的杯蓋采用的是PP材質，它的優點是杯子和杯蓋扣得特別緊，但對杯沿卷邊的精度要求特別高，只有在某個特定寬度，杯蓋才能正好扣進去，保證不漏，并且不會壓壞杯體。
于是瑞幸開始不斷調整設備和工藝，解決紙張、杯蓋的開模尺寸、杯子卷邊的精度等一系列問題。蓋子問題解決后，又出現了新的問題：顧客拿到的咖啡比較熱，受熱脹冷縮的影響，液體很容易順著杯子往外流。于是，瑞幸又花了很長時間對紙張進行調整，大大提高小藍杯的紙張韌性，才徹底解決了問題。
體驗之所以重要，不僅在于良好的體驗能促進購買行為的產生，更重要的是它將帶來由此而產生的用戶對企業的信任感，這種信任感是客戶與企業之間的黏合劑，這樣的黏合劑能使客戶在企業出現了小失誤時仍能對其有信心、愿意繼續支持該企業。
三、繪制用戶體驗地圖
為了解決以用戶為中心、提升用戶體驗的問題，企業開始使用用戶體驗地圖。它的意義具體提現在以下三個方面：
- 第一，優化產品、改善流程。它能幫助企業從用戶的角度深入了解那些企業容易忽視的用戶的需求、感受、體驗以及方式，從而客觀地了解自己的產品或服務在優化產品與服務各個階段的優劣勢，以便優化產品、改進服務流程。
- 第二，提高執行效率。由于用戶體驗地圖是真實情境的再現，使得團隊能夠換位思考，認識到用戶所經歷的過程及所遭遇的體驗，也就在執行業務的過程中，更能以同理心對待用戶，而用戶的心聲能得到正確的傳遞和采納。
- 第三，提高溝通效率。用戶體驗地圖提供了對用戶需求與感受的細致描述，為企業設計與用戶的溝通提供了參考；另外，企業內部溝通時，只需一張體驗地圖（而不是一堆文字）便能說明相關的所有問題，簡單明了，有助于提高溝通效率。
用戶體驗地圖形式多樣，但無論具體形式如何，它都是按照時間軸展示一個完整的互動與體驗過程。體驗場景的搭建，本質上就是講故事。
用戶體驗地圖由三個最基本的核心要素構成，這三個核心要素均是從用戶的視角出發：
- 需求：是指用戶期望從企業那里獲得什么，在每一次互動中想要實現什么目標，用戶需要哪些幫助來實現目標，用戶期望獲得什么樣的待遇與感受，客戶是否有自己尚未意識到的需求。
- 行動：是指為了實現目標用戶所采取的行動與步驟，每個步驟中都有哪些具體的互動點與觸點，用戶是如何與企業互動的等等。
- 感受：是指用戶在與企業互動前、互動中以及互動后的感受如何，用戶是否感到他們的需求被滿足了，用戶是否滿意，用戶是否認為這些互動很有價值。
假設，我們是出版社，我們的產品是職場技能提升類圖書，我們假定以用戶”李闖闖“為調研對象：
一個典型的場景就是“李闖闖”經常加班，由此帶來的問題就是：
- 工作日下班時間晚，到家就不想動了
- 手機上各種娛樂APP瓜分了殘余的玩手機時間，即使看書電子閱讀也比書方便
- 周末要加班，好不容易放假會出去玩，放松自己
由此，我們得出的場景就是：
- 場景：李闖闖晚上22點45分下班，路上通勤時間半小時，到家23點15分，洗漱要半小時，這時她愿意花一小時玩手機再睡覺。
- 目標：將睡前一小時玩手機的時間改為讀書時間。
- 期望：讓目標持之以恒地貫徹落實，希望改掉不讀書的壞毛病，讓閱讀變成一個習慣，也希望能有行業大咖能推薦與產品經理相關的必讀書單，如果能有一起讀書的小伙伴相互督促就更好了。
我們分析能看到，用戶對讀書的熱情并不高，原因就在于讀書是一個主動吃苦的事情，需要消耗極大的動力和意志力，你的大腦會抗拒做這種事情。所以古人云：“非學無以廣才，非志無以成學”，就是在給后學提醒。人是一個天生愛享樂的動物，稍有不慎，就會陷入舒適區里爬不出來。尤其是，生活中有很多類似李闖闖這樣的互聯網從業者，工作占據了一天當中絕大多數時間，下完班，已經身心俱疲了，再要拿出力氣靜下心來讀書，是極其艱難的一件事情。而且，每天勞碌工作也容易給人產生向上的錯覺，以為自己處在努力的狀態，其實你每天只不過是像驢一樣在拉磨。我們知道，大腦要成長，需要的不是辛苦，而是正確的訓練，需要的也不是跳槽，而是改變自我。
好在古往今來，讀書一直被認為是正確的辛苦。所以，讀書不存在要不要讀的問題，而是怎么才能讀好的問題。當然，與之伴生的痛點有，買什么書，提升哪方面的能力，每天讀多少合適，以及怎么養成閱讀習慣。
一般來說，我們讀書的行為路徑可以簡化為以下四步：
建立用戶體驗地圖如下：
用戶讀書的體驗地圖
用戶體驗地圖是一個很好用、很細致的需求分析方法，其中的關鍵在于通過三個角度拆解一個需求，幫我們細細篩選隱藏在一個看似正確的需求背后的真實的用戶心理、使用場景、使用流程，從而比較新舊需求的優勢與成本，決策我們是否應該實現它。
這套方法通常會被應用于一個比較復雜的大需求上：有多個角色、有復雜的使用場景、使用流程比較長。當然，不僅僅是文案可以用，產品經理、運營和營銷人員都可以用到，說到底，這些崗位都與人打交道。這套方法都可以幫助我們抽絲剝繭、獲悉需求的真相。
需要注意的是，我們在分析需求的時候，需要看清楚所有成本，而不能只看某一項或某幾項。比如，我們免費使用微信，從金錢的成本角度來看，微信很容易被定義為偽需求，因為它不賺錢。但是，實際上微信卻是一個時間黑洞，人們在上面支付最高的成本是時間。有了時間，就有了各種收入的想象空間，騰訊可以將微信作為入口，在上面搭建各種消費場景，滿足各種具體的消費需求。
如果一張用戶體驗地圖無法適用于所有的用戶畫像類型，那就再另畫幾張體驗地圖。在完成地圖的繪制之后，企業還可以對照用戶體驗地圖制作出相應的后臺支持流程圖或后臺服務流程圖，使用戶體驗地圖的應用落到實處。從用戶體驗地圖的構成要素與制作過程中可以看到，地圖的明線是時間線，在這個時間線背后其實就是一個個場景的連接，是場景中所獲得的良好體驗使時間線得以繼續。
因此，創造用戶體驗其實就是創造更多的互動，創造情感上的愉悅體驗、讓客戶在與企業接觸的過程中有更多正面的MOT（ Moment Of Truth，關鍵時刻）。通過對用戶旅程的研究，企業能掃清每個階段之間的障礙，使用戶不斷走向下一個階段，走完整個旅程并進入與該企業的旅程循環。
用戶體驗地圖三個核心要素的詳細注意細節點如下表所示：
用戶體驗地圖三個核心要素明細表
本文由 @湯亞舟andy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
深入淺出
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