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對(duì)ToB產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么是服務(wù)定價(jià)，這一行為背后又有什么意義呢？如果說(shuō)服務(wù)定價(jià)真的很重要的話，針對(duì)這一部分我們又要如何進(jìn)行合理定價(jià)？其中又有什么要訣呢？筆者將為你揭曉以上問(wèn)題的答案。

價(jià)格是市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和靈魂，就像一只看不見(jiàn)的手，調(diào)控著供需和交易。乍一看，定價(jià)是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，早在馬歇爾的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》里就提到均衡價(jià)格理論：

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，短期內(nèi)商品價(jià)格是由供需均衡點(diǎn)決定的，長(zhǎng)期內(nèi)商品價(jià)格等于長(zhǎng)期平均成本的最低值。

無(wú)論你是在初創(chuàng)公司，還是在大廠，產(chǎn)品推向市場(chǎng)檢驗(yàn)前，都難免需要定義產(chǎn)品。尤其是涉及到商業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格是定義產(chǎn)品的關(guān)鍵要素之一。

而根據(jù)馬歇爾理論，關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)似乎都有跡可循。比方說(shuō)你要對(duì)一款to b產(chǎn)品定價(jià)，怎么做合適？

先摸底競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)拋出一個(gè)假設(shè)，基于假設(shè)在小范圍的項(xiàng)目中做個(gè)測(cè)試，同時(shí)結(jié)合終端用戶的反饋和實(shí)際的產(chǎn)品收益，不斷去調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

但是服務(wù)定價(jià)呢？尤其是to b服務(wù)的定價(jià)，有什么參考法則么？

退回起點(diǎn)來(lái)看下，究竟什么是服務(wù)？它是一種商品或產(chǎn)品嗎？

《服務(wù)管理整合的視角》是這么定義服務(wù)的：

所有那些無(wú)形的并通過(guò)顧客和服務(wù)提供者之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

——Paul Gemmel；Bart Van Looy

劃重點(diǎn)：無(wú)形，互動(dòng)。

• 無(wú)形，意味著服務(wù)的易逝性。服務(wù)不像商品那樣被保存，也不能像商品一樣在某個(gè)時(shí)間內(nèi)被及時(shí)生產(chǎn)和儲(chǔ)存，然后在合適的時(shí)間將它從貨架上取出來(lái)賣(mài)給顧客。自然，服務(wù)也不像產(chǎn)品一樣有明確的定位，產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)可以分離，而服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)者也會(huì)參與生產(chǎn)過(guò)程。
• 互動(dòng)，意味著服務(wù)的異質(zhì)性。顧客和服務(wù)提供者在服務(wù)交付過(guò)程中的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，整個(gè)過(guò)程存在變化的可能性。顧客、服務(wù)提供者、周邊環(huán)境，甚至是互動(dòng)時(shí)刻都可以變化。

基于服務(wù)和產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別，我們?cè)賮?lái)看下服務(wù)的定價(jià)策略究竟是什么？

一、你為什么要懂服務(wù)？

在說(shuō)服務(wù)定價(jià)之前，我也一直在思考，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我為什么要關(guān)心服務(wù)價(jià)格并為此寫(xiě)一篇長(zhǎng)達(dá)5千字的文章？

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，現(xiàn)在許多B2B公司陸續(xù)都過(guò)渡為基于會(huì)員的云服務(wù)和基于訂閱的業(yè)務(wù)模型。誠(chéng)然，有一系列吸睛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很重要，它是你和顧客建立關(guān)系的基石，但也僅僅是這段長(zhǎng)期關(guān)系的開(kāi)始。

馬克·邦契克說(shuō)過(guò)一句話我特別認(rèn)同：

經(jīng)濟(jì)主要是由二次購(gòu)買(mǎi)而非初始購(gòu)買(mǎi)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。相應(yīng)的，二次購(gòu)買(mǎi)率不是由用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的印象驅(qū)動(dòng)的，而是取決于用戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。

以火鍋店為例，傳統(tǒng)的火鍋店把重點(diǎn)更多地放在食材、火鍋底料、廣告營(yíng)銷(xiāo)上，海底撈則更加注重對(duì)顧客提供的服務(wù)，通過(guò)店員與顧客之間每一個(gè)接觸點(diǎn)去影響顧客對(duì)海底撈的感受，自然回頭客也就多了。

同樣的，在to b市場(chǎng)中，產(chǎn)品的體驗(yàn)固然重要，產(chǎn)品交付過(guò)程中通過(guò)有溫度、有價(jià)值的服務(wù)與用戶建立起情感聯(lián)系，更能撬動(dòng)客戶的心。

那么，誰(shuí)來(lái)統(tǒng)籌整個(gè)服務(wù)過(guò)程呢？

我們不妨去暢想，未來(lái)也許會(huì)有“服務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理”、“方案型產(chǎn)品經(jīng)理”，也許是服務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理等，也許沒(méi)有。無(wú)論你是什么身份，在你統(tǒng)籌服務(wù)之前，了解你的服務(wù)構(gòu)成、服務(wù)成本和定價(jià)，是再自然不過(guò)的事了。

根據(jù)2019年出爐的《中國(guó)支付清算發(fā)展報(bào)告》，我們?cè)囍糟y行支付服務(wù)為例，整理下它的服務(wù)構(gòu)成、成本和定價(jià)策略。

1. 支付服務(wù)的資金流成本結(jié)構(gòu)是什么？

這很難定義。哪怕是一家銀行，核算其支付業(yè)務(wù)成本也不容易，成本的邊界很難界定，難以進(jìn)行獨(dú)立核算。

從大的層面來(lái)看，銀行支付服務(wù)主要分為消費(fèi)支付類(lèi)和轉(zhuǎn)賬匯款類(lèi)：消費(fèi)支付類(lèi)費(fèi)用主要由商戶承擔(dān)；轉(zhuǎn)賬匯款類(lèi)以手續(xù)費(fèi)為主，由發(fā)起方承擔(dān)。

2. 再來(lái)看支付服務(wù)的成本

隨著移動(dòng)支付等新興支付方式的興起，支付成本也在逐漸下降。

一來(lái)是技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，降低了人工成本和網(wǎng)點(diǎn)成本，同時(shí)我們可以看到支付硬件設(shè)備，譬如pos機(jī)，成本也在不斷下降；二來(lái)收單商業(yè)模式也發(fā)生了變化，現(xiàn)在采用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，不少支付主體不僅不收錢(qián)，還要對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，以便擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模后，再伺機(jī)尋求商業(yè)價(jià)值。

3. 定價(jià)策略是什么？

我國(guó)的銀行支付服務(wù)定價(jià)主要依賴(lài)于政府部門(mén)的統(tǒng)一制定，相比之下，零售支付服務(wù)的定價(jià)策略會(huì)更為多元化。但無(wú)論哪種方式，在確定和調(diào)整定價(jià)的機(jī)制里，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)成本；二是征求各方意見(jiàn)，包括服務(wù)商、客戶和其他第三方。

而作為服務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理，在交付項(xiàng)目前梳理好你能提供的服務(wù)目錄，才能更為有序地做好服務(wù)全生命周期管理。關(guān)于to b服務(wù)管理的詳細(xì)展開(kāi)，可以參考前文：To B路上，除了客戶導(dǎo)向，還要服務(wù)管理。

二、怎么制定服務(wù)包？

1. 服務(wù)面向的對(duì)象

在談服務(wù)包構(gòu)成之前，請(qǐng)先搞清楚一件事：你在盤(pán)點(diǎn)服務(wù)時(shí)，腦子里想的是誰(shuí)？

服務(wù)的接收方是誰(shuí)？客戶，這點(diǎn)毋庸置疑。

那么，在確認(rèn)商機(jī)組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)后，項(xiàng)目經(jīng)理何時(shí)會(huì)找你索要服務(wù)包？

第一種，正常項(xiàng)目走流程時(shí)，客戶打算招標(biāo)或簽約了，在雙方簽訂協(xié)議之前，你要根據(jù)項(xiàng)目需求和產(chǎn)品本身的服務(wù)能力，定義好本項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)成本，再結(jié)合其他競(jìng)標(biāo)廠商的服務(wù)報(bào)價(jià)和項(xiàng)目預(yù)算，綜合權(quán)衡服務(wù)的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。然后在不低于公司利潤(rùn)率要求的前提下，針對(duì)該項(xiàng)目給出一個(gè)相對(duì)合適的服務(wù)價(jià)格。

第二種，某些特殊項(xiàng)目或關(guān)系戶，打算走無(wú)合同交付流程。這時(shí)候銷(xiāo)售一方面會(huì)申請(qǐng)售前資金池的補(bǔ)助，一方面申請(qǐng)項(xiàng)目PM資源。項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)找你要服務(wù)包，方便根據(jù)服務(wù)內(nèi)容下單給實(shí)施人員。

ok，服務(wù)的接收方你顧到了，服務(wù)的提供方呢？

沒(méi)錯(cuò)，你還要考慮到實(shí)施人員。以我司為例，我們非常重視發(fā)展生態(tài)合作伙伴，由他們?nèi)ソ桓俄?xiàng)目。因此在我們定義服務(wù)價(jià)格時(shí)，會(huì)有一個(gè)面向服務(wù)商詢價(jià)的環(huán)節(jié)。只有當(dāng)你引入的各家服務(wù)商對(duì)該價(jià)格達(dá)成共識(shí)后，服務(wù)才能正式上架。

注意，在上架的服務(wù)里，有哪些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能分包給實(shí)施合作伙伴，哪些定制開(kāi)發(fā)內(nèi)容需要分包給軟件開(kāi)發(fā)商，你和這些廠商之間的責(zé)任邊界和利益劃分又是什么樣的，都需要明文條例地做好約束，確保你和合作伙伴心中有數(shù)。

2. 服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)

說(shuō)完服務(wù)包面向的對(duì)象之后，再來(lái)看下如何去規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖。

服務(wù)藍(lán)圖的核心要素是什么？峰值、終值和忍耐底線。注意，你能投入的資源永遠(yuǎn)是有限的，盤(pán)點(diǎn)服務(wù)時(shí)切忌面面俱到。明確哪些服務(wù)節(jié)點(diǎn)是必須要重點(diǎn)考慮的，哪些是可以適當(dāng)放棄的，這些都需要你提前想清楚。

在此我以Microsoft的企業(yè)支持服務(wù)為例，它的整體支持服務(wù)分為兩大類(lèi)，可配置服務(wù)包和固定服務(wù)包。

• 可配置服務(wù)包，顧名思義，就是可以根據(jù)客戶的要求進(jìn)行服務(wù)的組合和定制，一般有主動(dòng)式服務(wù)、服務(wù)交付管理、響應(yīng)式服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)。
• 固定服務(wù)包，即預(yù)先定義好的通用的服務(wù)，同樣包含了主動(dòng)式服務(wù)、服務(wù)交付管理和響應(yīng)式服務(wù)。

在此以主動(dòng)式服務(wù)為例，我目前在團(tuán)隊(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)的是私有化部署的產(chǎn)品，主動(dòng)式服務(wù)包含哪些呢？簡(jiǎn)要列幾條：

其中，每一個(gè)服務(wù)類(lèi)別下需要展開(kāi)對(duì)服務(wù)的說(shuō)明，方可對(duì)該服務(wù)的工作量進(jìn)行評(píng)估，在培訓(xùn)合作伙伴的時(shí)候也會(huì)更有針對(duì)性。

3. 服務(wù)目錄說(shuō)明

那么，怎樣才算是對(duì)一項(xiàng)服務(wù)做了完整的描述呢？

有個(gè)tip，請(qǐng)先把該服務(wù)放回項(xiàng)目整體交付的視圖里，想想這個(gè)服務(wù)的上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么，完成該服務(wù)后下一步動(dòng)作是什么。搞明白后，你再來(lái)看。

我以部署實(shí)施服務(wù)為例展開(kāi)說(shuō)明下。

1）部署之前，需要做什么？

準(zhǔn)備資源和規(guī)劃部署方案。再往前一步，要準(zhǔn)備什么資源？申請(qǐng)服務(wù)器（云上部署/黑石部署/本地部署）、開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)策略、安裝操作系統(tǒng)、申請(qǐng)軟件許可等；部署方案怎么規(guī)劃？調(diào)研客戶需求、設(shè)計(jì)部署拓?fù)鋱D、方案評(píng)審確認(rèn)……

2）部署的時(shí)候你要注意什么？

明確你是否需要在測(cè)試環(huán)境、開(kāi)發(fā)環(huán)境、預(yù)發(fā)布環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境下分別需要部署哪些產(chǎn)品，數(shù)據(jù)初始化、功能配置等；

3）部署好了，下一步動(dòng)作是什么？

關(guān)鍵功能的走查，性能測(cè)試，如有必要可以根據(jù)客戶需要做安全測(cè)試。

對(duì)應(yīng)這些服務(wù)內(nèi)容，你就會(huì)知道每個(gè)服務(wù)項(xiàng)需要多少人力投入，相應(yīng)地需要什么級(jí)別什么類(lèi)型的人員來(lái)承擔(dān)職責(zé)。

而涉及到具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)響應(yīng)等級(jí)，服務(wù)成本構(gòu)成里無(wú)法事無(wú)巨細(xì)地展開(kāi)，建議在合同條款或是合作伙伴協(xié)議里附上SOW或SLA。

三、服務(wù)如何定價(jià)？

那么，敲定好服務(wù)內(nèi)容后，究竟如何定價(jià)？

前文提過(guò)，確定和調(diào)整定價(jià)的兩大關(guān)鍵要素：一是服務(wù)成本；二是征求各方意見(jiàn)。

1. 怎么評(píng)估服務(wù)成本？

服務(wù)成本本質(zhì)上就是投入該服務(wù)所需的資源的成本，而這里面最關(guān)鍵的資源就是人力。

當(dāng)你定義好服務(wù)內(nèi)容后，可以先以內(nèi)部服務(wù)人員的工作量為參考，引入服務(wù)商試點(diǎn)交付后，兩相對(duì)比后再去綜合權(quán)衡工作量。

而針對(duì)服務(wù)商的單位人力評(píng)估，你完全可以和內(nèi)部相同職位的人員進(jìn)行映射，整理出一份通用的服務(wù)商外包人力定價(jià)表，再結(jié)合服務(wù)所需的工作量，去估算該服務(wù)的人力成本費(fèi)。

然后在服務(wù)成本大體拍板后，根據(jù)公司利潤(rùn)率的要求倒推報(bào)價(jià)的優(yōu)惠折扣，分別給出刊例價(jià)和談判底價(jià)，再去征求客戶和合作伙伴的意見(jiàn)。

2. 關(guān)注客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值

通常情況下，公司都普遍比較關(guān)注服務(wù)的成本和價(jià)格之間的差距，但你作為服務(wù)定價(jià)的一員，你更要關(guān)注感知價(jià)值，即，你定下的價(jià)格和客戶/服務(wù)商認(rèn)為它能帶來(lái)多少價(jià)值之間的差距。

這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)繞。

想想看，客戶為什么會(huì)認(rèn)同你的服務(wù)報(bào)價(jià)？要么是你的價(jià)格在服務(wù)水平相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手里有較大優(yōu)勢(shì)，要么是你的服務(wù)質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里非常拔尖。而作為涉世未深的產(chǎn)品，你剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，客戶如何去評(píng)估你的服務(wù)質(zhì)量？

同樣的，在你把項(xiàng)目分包給合作伙伴去交付時(shí)，合作伙伴憑什么認(rèn)同你分給他的服務(wù)費(fèi)？

要說(shuō)認(rèn)同原因的話，五花八門(mén)；但不認(rèn)同的理由，倒是可以去提前規(guī)避的。

1）你的服務(wù)成本太高，導(dǎo)致服務(wù)交付起來(lái)難度很大，服務(wù)價(jià)格自然水漲船高?？蛻舻谝环磻?yīng)是價(jià)格貴，能感知到的服務(wù)質(zhì)量也一般。比如智能門(mén)鎖，乍一看很吃香，再也不需要帶鑰匙了多方便。但這個(gè)產(chǎn)品的安裝成本太高。我國(guó)防盜門(mén)千差萬(wàn)別，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境各有差異，上門(mén)安裝的師傅水平也沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化，這些在實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候，都會(huì)成為智能門(mén)鎖的瓶頸。

2）你的服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化。前面我提到了部署實(shí)施服務(wù)，試想下，如果你缺乏一個(gè)統(tǒng)一的部署安裝包，沒(méi)有一份清晰的部署指引，沒(méi)設(shè)置一個(gè)問(wèn)題響應(yīng)和處理的機(jī)制，那么部署人員在實(shí)施過(guò)程中掉鏈子的可能性就很大了。

一個(gè)半天能部署完成的服務(wù)可能一個(gè)禮拜都搞不定。這時(shí)候你說(shuō)這個(gè)服務(wù)的工作量是0.5人天，合作伙伴堅(jiān)持是7人天，客戶搖搖頭，你們都不必堅(jiān)持了，散了吧我找別人。

3）你的服務(wù)包構(gòu)成太復(fù)雜。選擇太多容易讓服務(wù)商不知所措，也容易讓客戶獅子大開(kāi)口。有一款經(jīng)典游戲叫做“饑餓的河馬”，游戲很簡(jiǎn)單，玩家讓河馬吃大理石，誰(shuí)吃得多誰(shuí)就贏。同樣，我們不可避免地會(huì)碰到一些像“饑餓的河馬”般的客戶。

這類(lèi)客戶預(yù)算不夠，野心倒是很大，他們最大的期望就是讓自己扔出去的每一枚硬幣都能砸到一顆金蛋，確保他們的錢(qián)花得值。顯然，這種客戶的服務(wù)成本要比其他客戶高。如果此刻，你提供的又是花式服務(wù)，各種金牌銀牌維保、增強(qiáng)型服務(wù)、護(hù)航服務(wù)，支持定制可選服務(wù)，每項(xiàng)服務(wù)又允許指定不同的服務(wù)商……最終給項(xiàng)目埋下了隱患。

四、小結(jié)

雖說(shuō)我是從服務(wù)型的產(chǎn)品經(jīng)理出發(fā)，來(lái)展開(kāi)對(duì)服務(wù)定價(jià)的詮釋?zhuān)趯?shí)際操作過(guò)程中，無(wú)論你是什么角色，你都需要和多方團(tuán)隊(duì)搭檔才能搭好整個(gè)服務(wù)定價(jià)體系。

• 渠道團(tuán)隊(duì)是統(tǒng)一的公線支持，他需要規(guī)范所有產(chǎn)品需要的人員類(lèi)型，并定義不同級(jí)別下不同類(lèi)型的人員成本；
• 各產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)明確并細(xì)化本產(chǎn)品能提供的服務(wù)目錄，結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目實(shí)踐、服務(wù)商的反饋意見(jiàn)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程去調(diào)整服務(wù)的工作量；
• 服務(wù)定價(jià)實(shí)質(zhì)上是對(duì)服務(wù)所投入的資源的定價(jià)，你投入的時(shí)間、范圍、成本是多少，決定了服務(wù)報(bào)價(jià)的彈性有多大。

最后，記得提醒自己，你設(shè)定的服務(wù)價(jià)格肯定是經(jīng)不起挑戰(zhàn)的，推倒重來(lái)、持續(xù)優(yōu)化是才是合理的。如果你的服務(wù)價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定很久了，那你可能要警惕了。產(chǎn)品是不斷往前演進(jìn)的，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也是不斷在提升的，那么服務(wù)定價(jià)就必然不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持在同一個(gè)水平。

畢竟，價(jià)格是一只看不見(jiàn)的手，你的服務(wù)價(jià)格最終都會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值，也會(huì)影響你對(duì)它的判斷。

參考文獻(xiàn)

• 《中國(guó)支付清算發(fā)展報(bào)告（2019）》，楊濤主編，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社
• 劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院》

#專(zhuān)欄作家#

林壯壯，微信公眾號(hào)：健壯的大姐姐（ID: is_strong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，專(zhuān)注于To B服務(wù)項(xiàng)目管理和行業(yè)分析，歡迎各路好漢一起探討。

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