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點贊功能是內(nèi)容、社交等產(chǎn)品的常見配置，一方面它可以激勵內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一方面它可以幫助平臺篩選出更符合用戶偏好的內(nèi)容。那么關(guān)于這個點贊功能，還有什么有趣的知識嗎？本文將告訴你更多內(nèi)容。

自從我開始在B站上發(fā)布視頻節(jié)目后，我開始有意識的學(xué)習(xí)其他up主是如何制作視頻的。我發(fā)現(xiàn)基本上所有的up主都會在視頻里提醒粉絲去「一鍵三連」，也就是：點贊、收藏和投幣。本期我們就來聊一聊一鍵三連中的點贊功能。

一、點贊功能的雛形

在上期的文章中國互聯(lián)網(wǎng)社交那些事中，我提到點贊功能是Facebook發(fā)明的，這里我需要做一下更正。「點贊」第一次出現(xiàn)在大眾面前是在社交新聞網(wǎng)站Digg，Digg翻譯成中文就是挖掘的意思，所以這個網(wǎng)站又被稱之為掘客。

用戶可以在內(nèi)容序列中找到自己感興趣的新聞報道并且挖掘出來，如果這篇報道被挖掘的次數(shù)過多，那么就會被推薦到首頁展示。這個挖掘功能就是點贊最早的雛形。

我們看待問題永遠都不要抱著一個「非黑即白」態(tài)度，只有站在不同的角度，才能對一個事物有一個盡量全面而又客觀的認識。對于點贊這個功能，我們可以從三個角色去分析——產(chǎn)品方、內(nèi)容消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者。

首先我們從產(chǎn)品方來分析，以前面提到的掘客網(wǎng)站來舉例：

如果沒有點贊功能，網(wǎng)站首頁被推薦的文章都是靠編輯手動去維護。編輯需要自己去看文章來判斷它值不值得推薦到首頁。如果文章量太大，那么需要花大量的時間去審核文章的質(zhì)量。這是一個巨大的運營成本。

而且一些質(zhì)量較高的內(nèi)容可能沒有被及時關(guān)注到而被淹沒。就算編輯有時間一篇篇的去審核文章，編輯的口味可以100%跟用戶相契合嗎？說不定，編輯推薦的內(nèi)容用戶壓根不愿意看呢。

1 產(chǎn)品方角度：引入點贊功能，就相當(dāng)于讓每個用戶都參與到網(wǎng)站的內(nèi)容運營上。這樣既節(jié)省了成本，又保證用戶喜歡的文章可以獲得推薦。

2 內(nèi)容消費者的角度：根據(jù)點贊數(shù)我們可以甄別的內(nèi)容的質(zhì)量。點贊數(shù)高的內(nèi)容質(zhì)量都不會太差。在B站的首頁，一些視頻會打上“6千點贊”和“點贊飆升”這樣的標(biāo)簽來吸引用戶來點擊觀看。

3 內(nèi)容生產(chǎn)者的角度：點贊意味著你的內(nèi)容受到大家的認可，這是一種正向的心理反饋?？梢约钣脩羧ドa(chǎn)更多的內(nèi)容。就拿我來說，每次看到你們給我視頻的點贊，我就開心的像個200斤的孩子一樣。

從內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者兩個角色，我們可以提取出兩個關(guān)鍵詞：篩選和激勵。

二、篩選

點贊數(shù)可以幫我們對內(nèi)容的質(zhì)量有一個大概的了解，幫助我們篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但是點贊數(shù)也具有欺騙性，點贊高的內(nèi)容并不100%意味著質(zhì)量高。

例如，籃球是一個飯圈化非常嚴重的運動。任何一個籃球新聞底下都會有各方的球迷撕個不停。

在這樣的一個環(huán)境中，獲得高贊的評論往往不是那些理性分析的干貨，而是專門用來帶節(jié)奏的偏激觀點。

例如你在庫里受傷的新聞底下刷“73勝總亞軍”。那么庫里的球迷肯定會反擊，一旦庫里球迷反擊，詹姆斯球迷和馬賽克球迷就會參戰(zhàn)，然后整個評論的熱度就會迅速的頂起來。

反而一些客觀理性的觀點受到了大眾的冷落。我正兒八經(jīng)的寫答案，反而沒有那些抖機靈惡意歪樓的答案得到的點贊數(shù)多，那么誰還愿意去認真的去寫答案呢？那么整個社區(qū)的生態(tài)就會受到影響。

所以你必須給用戶賦予我可以“鄙視”這個答案的權(quán)力。那么點贊功能的反面——點踩功能上線了。

在沒有點踩功能的時候，你不喜歡這個內(nèi)容，你可以進行的操作是「評論反擊」和「舉報」。這兩個都是交互成本非常高的操作，特別是舉報，為了避免惡意舉報，舉報的時候你需要輸入一大堆信息。并且舉報需要審核，無法給你帶來即時滿足。

而點踩功能，用戶只要輕輕一點就可以了，非常的便捷。如果這個內(nèi)容被點踩的次數(shù)過多，就會折疊不再展示。這個相當(dāng)于做了一個很好的引導(dǎo)，如果你想獲得關(guān)注度，老老實實的去生產(chǎn)內(nèi)容，而不是做一些嘩眾取寵的事情來博取眼球。

點踩會傳遞負面情緒，所以一些產(chǎn)品即使上線了點踩功能，但是并不會公開點踩數(shù)。用戶只能知道自己有沒有點踩，不知道其他人有沒有點踩。

代表產(chǎn)品：B站；為了照顧玻璃心的up主，B站沒有公開點踩數(shù)。我也不知道自己的視頻被踩了多少次，眼不見心不煩。

就算要公開點踩數(shù)，也有兩種不同的方案：

方案1：踩和贊是聯(lián)動的，你踩一次就會少一個贊，只要點踩數(shù)少于點贊數(shù)，你就只能看到點贊數(shù)，這樣的做法同樣是為了照顧內(nèi)容生產(chǎn)者的情緒；代表產(chǎn)品：虎撲。

方案2：踩和贊相互獨立，直接展示內(nèi)容被踩次數(shù)

這是因為在圍繞一個話題進行辯論的時候，可能有的觀點本身具有極大的爭議性，會有很多的贊同者和反對者。這樣的內(nèi)容如果采用聯(lián)動的方式，出現(xiàn)了500個人點贊，450個人點踩，最后的結(jié)果就是50個人點贊。所以把贊和踩相互獨立，用戶可以更清楚的獲知這條內(nèi)容背后所代表的“民意”；代表產(chǎn)品支付寶。

因為點踩本身代表著負面信息，所以在熟人社交中很少會有點踩功能。例如微信，大家都是熟人，為了照顧熟人之間的面子，不會上線「踩」這個功能。

即使是陌生人社交中，像知乎，支付寶中，你拋出一個問題，大家圍繞這個問題進行討論。為了方便甄別優(yōu)秀的答案，這樣的場景會需要踩這個功能。

當(dāng)然在設(shè)計中，需要去盡量去弱化“踩”這個功能給用戶帶來的負面情緒。例如，在支付寶中，踩功能設(shè)計成一個小拇指的樣式。與大拇指向下相比，小拇指的表示會更加俏皮一點，直接向下的大拇指具有更強的攻擊性。

三、激勵

點贊功能可以激勵用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，點贊代表著一種正向的反饋，表達了用戶對這條內(nèi)容的認可和贊同，更能激勵內(nèi)容生產(chǎn)者去生產(chǎn)內(nèi)容。

不知道大家有沒有注意到，基本上所有產(chǎn)品的點贊按鈕要么靠左，要么靠右，很少有居中展示的。

原因很簡單，就是方便用戶夠得著。如果你把點贊按鈕放在最中間，對于大屏手機的用戶，可能要更改一下手機的握持姿勢，拇指才能夠得著。有的用戶覺得麻煩可能就會放棄點贊。

當(dāng)然你可能會說，轉(zhuǎn)發(fā)和評論放在中間，難道不怕用戶嫌麻煩不去轉(zhuǎn)發(fā)和評論了嗎？

評論和轉(zhuǎn)發(fā)的交互流程本身就更加復(fù)雜。當(dāng)你要評論的時候，你都準備好敲一大段話了，當(dāng)然不會因為評論框距離遠而放棄評論。

很多設(shè)計師追求將功能流程設(shè)計的更加簡單點，減少用戶的操作步驟。這點沒什么問題，但是我們在做設(shè)計的時候，一定要引入辯證的思維模式。要記?。悍彩逻^猶不及。

四、弱化點贊功能

點贊是用戶跟內(nèi)容進行互動的最簡單方式，這是他的優(yōu)勢，也是劣勢——交互方式越簡單，被使用的次數(shù)就越多，出現(xiàn)了通貨膨脹，那么點贊功能所承載信息和情感就會貶值。一秒鐘不到就可以完成的操作，你不知道對方是真的喜歡還是敷衍。

2016年2月，F(xiàn)acebook對點贊功能進行了調(diào)整，增加了五種新的表態(tài)。后來微博也借鑒了這一思路，現(xiàn)在你長按「大拇指」，會出現(xiàn)悲傷、憤怒、高興、驚訝和贊五種表情。針對不同的內(nèi)容，你需要去思考給予什么樣的表情。這樣的改動增加了交互成本，也提升了點贊的價值。

關(guān)于點贊功能，我們不得不注意到，一些社交產(chǎn)品開始弱化點贊功能。去年3月份，推特在一個測試的灰度版本中，隱藏了點贊功能。隨后5月份，Instagram開始一些地區(qū)隱藏帖子的點贊數(shù)。

為什么這些社交產(chǎn)品要棄用點贊功能？還記得我在前面提到的兩個關(guān)鍵詞嗎？「篩選」 和 「激勵」。

在熟人社交中，用戶想看到的是自己關(guān)心的內(nèi)容，而不是最受歡迎的內(nèi)容。所以點贊所扮演的內(nèi)容篩選角色意義不是很大。再說激勵，點贊除了帶來激勵，也會帶來壓力。

因為我們開始把點贊數(shù)看成是內(nèi)容質(zhì)量的度量指標(biāo)。我們發(fā)了一張自拍到朋友圈，你就會進入一個特別忐忑的狀態(tài)。過一會就會打開微信看一下有多少人給你點贊。點贊數(shù)越多，你會越開心。如果半個小時沒有一個贊，你會非常尷尬，甚至直接把這張照片給刪了。

這種現(xiàn)象其實反映點贊操控了我們的情緒，我們對于點贊數(shù)的關(guān)注已經(jīng)超過內(nèi)容本身。為了緩解用戶的壓力，讓那些用戶在社交產(chǎn)品上專注于講訴自己的故事，而不是在乎冰冷的點贊數(shù)字。所以我在前面提到的推特和Instagram開始弱化點贊功能。

以上我對點贊功能的一些想法，如果大家有什么不同的觀點或者建議，歡迎下方留言。

#專欄作家#

王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人。B站賬號：王M爭

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