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Avinash Kaushik的博客中最近更新的一篇文章——Calculate Customer Lifetime Value，里面非常詳細地論述了什么是網(wǎng)站用戶的生命周期價值（Lifetime Value，簡稱LTV），及為什么要使用LTV這個指標。其中主要闡述的是在SEM及網(wǎng)站推廣的過程中不要僅關(guān)注于一次訪問（Visit）中的轉(zhuǎn)化率（Conversion Rates）和CPA（Cost Per Acquisition）這些指標，計算用戶在網(wǎng)站的整個周期中創(chuàng)造的總價值將更具意義，用戶生命周期價值對于衡量網(wǎng)站的推廣策略非常具有參考價值。

什么是用戶的生命周期價值

生命周期是指一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，所以網(wǎng)站用戶的生命周期可以解釋為用戶從與網(wǎng)站建立關(guān)系開始到與網(wǎng)站徹底脫離關(guān)系的整個發(fā)展過程，而用戶的生命周期價值就是在這個過程中用戶為網(wǎng)站所帶來的價值總和。

用戶的生命周期可以分為4各階段，如下圖：

從用戶的生命周期曲線可以看出用戶在于網(wǎng)站建立關(guān)系期間一般會經(jīng)歷4個階段，每個階段都為網(wǎng)站帶來不同的價值：

考察期：用戶會試探性的偶爾來訪問下網(wǎng)站，這個時候用戶創(chuàng)造的價值比較低；

形成期：用戶可能已經(jīng)有點喜歡上你的網(wǎng)站了，他們會不定期的進入網(wǎng)站，并開始嘗試做些交互，同時用戶創(chuàng)造的價值飛速提升；

穩(wěn)定期：用戶成為了網(wǎng)站的忠實Fans，他們經(jīng)常會光顧網(wǎng)站，不僅自己使用網(wǎng)站提供的服務(wù)，同時可能還會幫助宣傳網(wǎng)站，這個用戶創(chuàng)造的價值到達最高峰并保持相對穩(wěn)定；

退化期：用戶由于某些因素而開始與網(wǎng)站的關(guān)系產(chǎn)生裂痕，進而迅速破裂直到徹底離開，這個時期用戶創(chuàng)造的價值迅速遞減。

需要注意的是，用戶不一定在到達穩(wěn)定期后與網(wǎng)站的關(guān)系才會衰退，在任何時期，只要有某些因素影響了用戶的滿意度，用戶的生命周期就可能進入退化期，進而徹底脫離該網(wǎng)站。

如何測量用戶的生命周期價值

Avinash Kaushik在他的博客中例舉的一些例子比較多的是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度，因為電子商務(wù)網(wǎng)站用戶的生命周期價值更易于被衡量，可以直接計算用戶從使用該網(wǎng)站開始在網(wǎng)站中的總消費金額、凈利潤等，基于這些指標通過細分用戶的不同來源，可以計算不同推廣策略的投資回報率（ROI），進而區(qū)分優(yōu)劣。

這種基于用戶生命周期價值的網(wǎng)站來源評價同樣也可以用于一般的網(wǎng)站，但是普通網(wǎng)站一般沒有交易和銷售數(shù)據(jù)，也可能不是以網(wǎng)站的收益作為網(wǎng)站的目標，那么就不能用用戶的交易金額作為評價用戶價值的指標。如何定義一般網(wǎng)站的用戶生命周期價值可以參考之前的幾篇有關(guān)用戶分析的文章：我們還是可以采用網(wǎng)站用戶忠誠度分析中取自Google Analytics中評價用戶忠誠度的4個指標——用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均瀏覽頁面數(shù)。這些指標是所有網(wǎng)站都可以測量得到的，同時提高用戶的忠誠度是所有網(wǎng)站的共同目標，忠誠用戶對網(wǎng)站的價值是不言而喻的，他們不僅可以為網(wǎng)站帶來持續(xù)的價值，同時在網(wǎng)站線下的品牌和口碑推廣上起著關(guān)鍵的作用。那么這4個指標如何匯總來計算得到用戶的總價值指標呢？可以參考用戶綜合價值評分體系這篇文章，使用層次分析法（AHP）得到各指標的權(quán)重，并通過加權(quán)求和的方式計算得出用戶的總價值，用該結(jié)果就可以作為衡量用戶生命周期價值的評價指標。

基于用戶生命周期價值的分析

基于網(wǎng)站用戶生命周期價值的計算結(jié)果，我們可以通過以下幾個方面來對用戶進行細分：

用戶的訪問來源：可以對通過計算搜索引擎、外部鏈接、社會化網(wǎng)絡(luò)、直接登錄等方式首次訪問你的網(wǎng)站的用戶的平均生命周期價值來比較哪些來源為網(wǎng)站帶來了最多的有價值用戶：

上圖中柱狀圖表示從各來源進入我的博客的新用戶數(shù)，折線圖表示從各來源進來的用戶的生命周期價值的平均（該來源帶來的所有用戶的生命周期價值總和/該來源帶來的用戶數(shù)，10分制）。從上圖可以看出對于我的博客來說，搜索引擎帶來了最多的用戶（可能大部分網(wǎng)站都是類似的情況），而從帶來的用戶的生命周期價值平均值來看，外部鏈接是最有價值的，直接進入次之（可以用于評價網(wǎng)站線下推廣所帶來用戶的價值），社會化網(wǎng)絡(luò)再次之。所以我一般會把我看到的一些介紹網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析相關(guān)的博客添加到我的外部鏈接表中，如果你也有網(wǎng)站分析相關(guān)的博客，或者認為我的博客還不錯，也希望能把我的博客添加到你的外部鏈接表中。

用戶首次訪問中瀏覽的內(nèi)容：基于內(nèi)容的細分，比如以我的博客的文章分類進行細分。可以選取用戶的生命周期價值排在前100的訪問用戶首次訪問我的博客中訪問了哪些分類目錄下的文章：

上圖柱狀圖表示首次訪問我的博客瀏覽各分類文章的用戶數(shù)，折線圖表示生命周期價值排名前100的用戶首次訪問我的博客時瀏覽的各文章分類。這個結(jié)果就很明顯了，“網(wǎng)站定量分析”這個內(nèi)容分類為我?guī)砹俗疃嗟男掠脩簦瑫r也為我?guī)砹俗疃嗟挠袃r值用戶，也是有價值用戶轉(zhuǎn)化率最高的分類目錄，“個人觀點分享”次之。

用戶生命周期價值分析中需要注意的問題

最后不得不說的就是這個分析中存在的一大技術(shù)難點——如何定義一個用戶的首次訪問。

首先就是如何識別用戶是首次訪問，也就是該訪問用戶是新用戶（New Visitor），大家估計已經(jīng)注意到了在Google Analytics工具中的Visitors模塊中有一項是根據(jù)New和Returning對用戶進行細分，Google Analytics可以根據(jù)是否存在Cookie來進行細分，用戶識別還有很多其他方法，可以參考我之前的文章——網(wǎng)站用戶的識別，但不得不說無論何種方法對新用戶的識別都存在一定的不準確性。

另外就是如何獲取用戶首次訪問的數(shù)據(jù)的問題。一般網(wǎng)站保存的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有一定的期限，或者網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起步較晚，未能統(tǒng)計到網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)，尤其對于已經(jīng)發(fā)展了一定時間的網(wǎng)站或者數(shù)據(jù)量比較大的網(wǎng)站來說，這類統(tǒng)計就更顯困難重重，也許這個時候網(wǎng)站的數(shù)據(jù)倉庫就可以發(fā)揮它的價值了，數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)集成性和保留歷史數(shù)據(jù)并且不易變更的特性讓其有能力可以完成諸如此類的復(fù)雜數(shù)據(jù)獲取。

via：webdataanalysis