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理解用戶心理認(rèn)知，打造好產(chǎn)品

五步

2020-03-19

2 評(píng)論 6389 瀏覽 45 收藏

25 分鐘

本文從“心理認(rèn)知”為出發(fā)點(diǎn)，考慮一下我們的產(chǎn)品“不適”在哪里，該怎么調(diào)整？

在使用一個(gè)同類(lèi)型新產(chǎn)品的時(shí)候，用戶通常都能夠較為順暢得使用產(chǎn)品，準(zhǔn)確交互，達(dá)成目的，好像這樣的產(chǎn)品似曾相識(shí)。但在一些應(yīng)用當(dāng)中，明知道該如何操作，卻總會(huì)有種“不適”的感覺(jué)，好像還差了點(diǎn)什么。

就好像甲方對(duì)設(shè)計(jì)師說(shuō)的那樣：整體還不錯(cuò)，但總感覺(jué)怪怪的，別問(wèn)我哪里怪，你是設(shè)計(jì)師，你是最專業(yè)的，你來(lái)。這里從“心理認(rèn)知”為出發(fā)點(diǎn)，考慮一下我們的產(chǎn)品“不適”在哪里，該怎么調(diào)整。

如何避免抑郁

在治療抑郁癥患者的過(guò)程中，研究者Beck建立了一個(gè)認(rèn)知模型（Cognitive Model），他認(rèn)為重要的喪失讓病人認(rèn)為他失去了一些對(duì)他的快樂(lè)與平靜很重要的食物，從而從任何重要事物中都感受到了負(fù)面效果，讓病人認(rèn)為自己沒(méi)有能力去達(dá)到目標(biāo)，從而形成認(rèn)知三元：對(duì)自己的負(fù)面認(rèn)知；對(duì)生活經(jīng)歷的負(fù)面感受；對(duì)未來(lái)的悲觀和虛無(wú)主義。以此為契機(jī)，讓病人患上抑郁癥。

可以看出，患者對(duì)自身及事物的認(rèn)知發(fā)生了三次轉(zhuǎn)變：從我本該擁有快樂(lè)到不再擁有快樂(lè)，再到我以往的人生經(jīng)歷都是悲劇，最后到我的未來(lái)也不再光明。根本原因，就是患者最初心理模型的未達(dá)成。

用戶的心理模型

人們使用產(chǎn)品時(shí)，不需要了解復(fù)雜機(jī)制工作原理的所有細(xì)節(jié)，因此可創(chuàng)造出一種快捷的認(rèn)知方式來(lái)解釋復(fù)雜的機(jī)制，我們稱之為“心理模型”。這種方式足以應(yīng)付人們與產(chǎn)品的交互，但不一定能夠反映產(chǎn)品實(shí)際的內(nèi)部工作機(jī)制。就像觀眾在觀看電影的時(shí)候，大部分人都不清楚放映機(jī)的工作原理，他們只是在潛意識(shí)中認(rèn)為自己在觀看一張畫(huà)面會(huì)動(dòng)的圖片。

如同用戶在線上商城購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)認(rèn)為只要自己選好商品及其規(guī)格，填寫(xiě)收貨地址，下單并且支付，就可以安心在家里等待商品送到自己手上了，有些用戶甚至對(duì)“下單”這個(gè)動(dòng)作也是沒(méi)有概念的。

產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)模型

而任何產(chǎn)品，都有一套機(jī)制來(lái)達(dá)成目標(biāo)。從發(fā)開(kāi)人員的角度出發(fā)，為每一個(gè)功能設(shè)計(jì)一個(gè)按鈕，每一個(gè)數(shù)據(jù)輸入設(shè)計(jì)一個(gè)字段，每一個(gè)交易步驟對(duì)應(yīng)著一個(gè)代碼模塊，著才是能充分體現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)作的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，我們稱之為“實(shí)現(xiàn)模型”，但這個(gè)模型往往無(wú)法也沒(méi)必要讓每一個(gè)使用該產(chǎn)品的用戶所感知。

同樣拿網(wǎng)購(gòu)來(lái)舉例，在實(shí)現(xiàn)模型中，從用戶選中商品生成訂單開(kāi)始，該訂單后臺(tái)系統(tǒng)流轉(zhuǎn)經(jīng)歷了訂單中心、風(fēng)控中心、商品中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、物流中心、支付中心、調(diào)度中心等等，而這一切，在用戶看來(lái)，他們只需要在家里等著就可以了。

設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的呈現(xiàn)模型

產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)行為層，它無(wú)法像實(shí)現(xiàn)模型一樣精準(zhǔn)得體現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)行機(jī)制，但是能反映出大致的原理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在實(shí)現(xiàn)模型的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化，縮減，合并，努力讓這一行為層能夠越來(lái)越接近用戶的心理模型。我們將這一行為層體現(xiàn)出來(lái)的模型為“呈現(xiàn)模型”。

呈現(xiàn)模型越趨近于用戶的心理模型，用戶就會(huì)感覺(jué)程序越容易使用和理解，用戶的學(xué)習(xí)成本也就越低。

在移動(dòng)支付尚未普及的20年前，人們出門(mén)逛街，還處在一個(gè)必須隨身帶著現(xiàn)金的階段。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，用戶理想的街邊購(gòu)物的任務(wù)流就是付錢(qián)，取貨，走人。在不計(jì)較商品質(zhì)量的情況下，一件五塊錢(qián)的商品的銷(xiāo)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一件六塊錢(qián)的商品，不僅僅是因?yàn)楸阋说囊粔K錢(qián)。更多的原因，是節(jié)省了多拿出一塊硬幣或者等待老板找4塊硬幣的時(shí)間。而放在現(xiàn)在，這種價(jià)格戰(zhàn)就未必好用，比較人們對(duì)于付款的認(rèn)知發(fā)生了變化——都是掃碼而已。

在一些美顏或者捏臉的軟件中，用戶的心理模型就是要一張預(yù)期中的理想效果圖。進(jìn)入設(shè)置頁(yè)面后，自然不希望系統(tǒng)給到的是一些眼睛、鼻子的配置參數(shù)，而是實(shí)實(shí)在在的契合心理模型的大眼睛，高鼻梁的視覺(jué)效果，他們只需要點(diǎn)擊要的類(lèi)型，系統(tǒng)就能自動(dòng)給出對(duì)應(yīng)的參數(shù)。在這樣的過(guò)程中，也許用戶根本不需要知道這樣的五官是這么處理出來(lái)的，他們要的，只是結(jié)果。

正如產(chǎn)品最初的三原則：功用性、可行性、稱許性。功用性即技術(shù)可實(shí)現(xiàn)的，需符合實(shí)現(xiàn)模型。稱許性即用戶的滿意度，需符合心理模型?？尚行詾楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的，可支持商業(yè)模式，可持續(xù)發(fā)展并且能隨遇到的不同狀況變更的，即呈現(xiàn)模型。

產(chǎn)品層次的感知

視覺(jué)風(fēng)格的發(fā)展，也越來(lái)越注重產(chǎn)品層次予用戶的感知。以 Material Design 為例，充滿了高光、紋理、陰影，用戶能直觀得感知到卡片之間存在的層次關(guān)系。這種層次感在同一頁(yè)面，表現(xiàn)于各個(gè)組件之間的疊加關(guān)系，在不同頁(yè)面，表現(xiàn)于各操作邏輯、信息框架的主次從屬關(guān)系。以電商首頁(yè)為例，設(shè)計(jì)師對(duì)于搜索框是放在TAB條上方還是放在TAB條下方感到為難。

方案一種，將TAB條放置頂部，部分設(shè)計(jì)師考慮的是進(jìn)入電商平臺(tái)的用戶一般帶有一定的目的性去購(gòu)買(mǎi)商品，所以點(diǎn)擊搜索條的頻率會(huì)更高，放在更靠下的地方實(shí)際上可以讓用戶手指更方便得點(diǎn)擊到該屏幕高度；而TAB條可以利用頁(yè)面整體地向左/右切換而實(shí)現(xiàn)。

但是這樣就存在一個(gè)問(wèn)題：搜索框是從屬于該分頁(yè)類(lèi)目下，還是屬于整個(gè)超市的商品類(lèi)目下呢？

在用戶的心理認(rèn)知中，通常會(huì)認(rèn)為頁(yè)面會(huì)按照視覺(jué)觀察由上往下的順序逐級(jí)細(xì)分，尤其是在這種明顯帶有TAB條的頁(yè)面里，這種暗示會(huì)更加得強(qiáng)烈：位置更靠上的組件，代表著更高的等級(jí)。

根據(jù)此心理認(rèn)知，在方案一中，點(diǎn)擊搜索框搜索出來(lái)的商品，應(yīng)該是在當(dāng)前所在的TAB頁(yè)類(lèi)目下的商品，例如水果分類(lèi)下，搜索的結(jié)果只應(yīng)該是水果，零食類(lèi)目下，搜索的結(jié)果只應(yīng)該是零食。而基于產(chǎn)品的目的，我們自然是更希望搜索的結(jié)果展示得越多越好，更多的商品露出表示著更大的成交概率，但這樣就會(huì)讓用戶產(chǎn)生“怪異”的感覺(jué)。

因此，此方案在產(chǎn)品預(yù)期跟用戶心理模型中只能滿足其中一項(xiàng)。也有一些線上產(chǎn)品的確這么做了，在推薦欄目xia

符合實(shí)際需求

在給運(yùn)營(yíng)后臺(tái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，我接觸過(guò)一種banner的上傳機(jī)制，且不在少數(shù)。讓運(yùn)營(yíng)人員在上傳配置banner內(nèi)容的時(shí)候，直接填寫(xiě)【排序】字段，再選擇該banner是上架狀態(tài)還是下架狀態(tài)。這樣，發(fā)布成功后，每個(gè)banner都有自己的狀態(tài)與排序，當(dāng)發(fā)現(xiàn)多張banner同時(shí)上架且排序相同時(shí)，再通過(guò)上傳時(shí)間降序排列，即最新上傳的排在最前面。

但事實(shí)上，并不是所有的banner都需要自己的排序，那些下架的banner，是不需要排序字段的。而對(duì)于多張上架的banner排序相同的問(wèn)題，按上傳時(shí)間降序排列的方案看似合理，但是如果你要稍微調(diào)整一下非首張的banner的內(nèi)容，再上架時(shí)，情況就變得很復(fù)雜。

所以針對(duì)此功能的設(shè)計(jì)，我做了一下改動(dòng)，讓運(yùn)營(yíng)在上架banner時(shí)，再選擇排序數(shù)字若有重復(fù)的，采用插入，同樣的序號(hào)依次后推的方式，下架后該排序自動(dòng)消除，這樣減少了排序數(shù)值的范圍，也讓后續(xù)改動(dòng)省事得多。

避免向用戶展示非必要的實(shí)現(xiàn)原理

系統(tǒng)的運(yùn)行經(jīng)常會(huì)帶有一些限制，在一些非必要的情況下，盡量避免展示這些限制，盡管它們?cè)谝恍┨厥鈺r(shí)候很重要。在一些論壇中，用戶在瀏覽帖子時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行回復(fù)的操作，用戶在進(jìn)行回復(fù)操作時(shí)，意識(shí)中的心理任務(wù)流程就是輸入文案并點(diǎn)擊提交。但在實(shí)際過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)經(jīng)過(guò)多方面的判斷，比如是否有政治色情等敏感內(nèi)容，字?jǐn)?shù)是否超出限制，內(nèi)容是否友善，甚至?xí)?duì)一些特殊符號(hào)進(jìn)行限制。

以字?jǐn)?shù)限制為例，除非產(chǎn)品存在必要的特性，請(qǐng)盡量限制的展示。因?yàn)橛脩粼跒g覽的過(guò)程中點(diǎn)擊了回復(fù)按鈕，說(shuō)明在情感上產(chǎn)生了共鳴，不管這種情感是憤怒、喜悅還是其他，他們只想說(shuō)點(diǎn)什么，但是打開(kāi)回復(fù)頁(yè)面后，過(guò)多的限制會(huì)讓這種情感被打斷、被破壞。

例如方案三中，如果是一般論壇，正常的回復(fù)，用戶很難會(huì)寫(xiě)超過(guò)300字的評(píng)論，所以這種提示是多余且負(fù)面的，甚至有可能讓用戶產(chǎn)生“我被限制住了想象力”的感覺(jué)。

還有一些情況下，例如為保證回復(fù)質(zhì)量，避免用戶刷任務(wù)或注水，我們需要用戶必須輸入10個(gè)字以上才能回復(fù)成功，那么，情況就變了。方案二中，直接提示用戶必須輸入10個(gè)字以上，雖然改變了用戶的心理預(yù)期（可能我要輸入得更多才行），但這樣的引導(dǎo)避免的用戶犯錯(cuò)，僅僅是心理模型上的矯正。

而方案二中產(chǎn)品不提示用戶最少10個(gè)字的限制，直到用戶輸入的字?jǐn)?shù)未滿足時(shí)才toast提示該限制，這種打斷與用戶的心理認(rèn)知（點(diǎn)擊發(fā)布按鈕，就可以發(fā)布回復(fù)成功）有著極大的出入，會(huì)使用戶更加沮喪。

另外的一些情況下，例如本身論壇的定位就是鼓勵(lì)用戶多寫(xiě)，多發(fā)表自己的想法，干貨/教程屬性更重時(shí)，用戶的心理預(yù)期將會(huì)是：發(fā)表想法，受到認(rèn)同，更多交流。在這種情況下，方案四試著去計(jì)算用戶已經(jīng)輸入多少文字，能給用戶產(chǎn)生更大更直接的成就感，同樣也是“受到認(rèn)同”的一種正反饋，以促進(jìn)用戶更大的興趣與動(dòng)力。

不用的角色帶有不同的目的

對(duì)于不同的角色來(lái)說(shuō)，他們的目的是不一樣的，考慮到這些角色在不同場(chǎng)景下帶著不同的目的，合理安排頁(yè)面結(jié)構(gòu)，能讓頁(yè)面看上去更簡(jiǎn)單，更容易被用戶所認(rèn)知。在需求分析階段要結(jié)合人物模型及功能性需求，即對(duì)象、動(dòng)作、情境的分析。根據(jù)不同情景下任務(wù)模型的目標(biāo)、行為，以及與其他任務(wù)模型的交互來(lái)對(duì)這些數(shù)據(jù)和需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序、獲得信息。

在一款越野產(chǎn)品中，我們構(gòu)思一個(gè)由用戶組成的救援聯(lián)盟，發(fā)布救援功能，以及一個(gè)承載著救援記錄與感恩墻的頻道頁(yè)。

方案一的設(shè)計(jì)思路是當(dāng)用戶進(jìn)入救援頻道頁(yè)后，右上角懸浮著【加入聯(lián)盟】按鈕，主體頁(yè)面中，【發(fā)布救援】采用懸浮按鈕的形式，保證了用戶在瀏覽當(dāng)前平臺(tái)救援列表或感謝列表時(shí)，可隨時(shí)申請(qǐng)加入聯(lián)盟或發(fā)布救援。方案二則直接讓兩個(gè)按鈕出現(xiàn)在頁(yè)面第一屏最顯眼的位置，雖然在視覺(jué)上加重了效果，引導(dǎo)能力更強(qiáng)，但是并不去做一直懸浮的功能。

出現(xiàn)這種分歧時(shí)，我們可以從用戶在不同的使用場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的預(yù)期任務(wù)模型出發(fā)進(jìn)行思考。

用戶A，進(jìn)頁(yè)面的目的為加入救援聯(lián)盟。帶著這樣的目標(biāo)，直接在首屏可以找到【加入聯(lián)盟】的按鈕就是他的預(yù)期。顯然，處于頁(yè)面中間且增強(qiáng)展示的方案二更貼近用戶。

用戶B，進(jìn)頁(yè)面的目的為發(fā)布救援。想要發(fā)布救援的用戶，想必內(nèi)心會(huì)更加急切，在此頁(yè)面唯一的目的就是點(diǎn)擊【發(fā)布救援】的按鈕，所以方案二同樣對(duì)這類(lèi)用戶更友好。

用戶C，毫無(wú)目的地瀏覽頁(yè)面。此類(lèi)用戶基本上是在一種比較悠閑或者抱著好奇心的情況下進(jìn)入頁(yè)面。此時(shí)兩個(gè)主要功能鍵對(duì)他們來(lái)說(shuō)基本是可以忽視掉的，他們更想要的是瀏覽救援記錄或者感恩墻，所以肯定會(huì)進(jìn)行上滑動(dòng)作。

也許我們?cè)跒g覽微博或者朋友圈的時(shí)候，看著別人發(fā)的動(dòng)態(tài)，引起興趣或共鳴，會(huì)想著自己也去發(fā)布一條參與互動(dòng)，但在瀏覽救援記錄的過(guò)程中，他們并不會(huì)產(chǎn)生“我也發(fā)布一條救援吧”的想法。

所以，雖然在某些情況下，設(shè)計(jì)師會(huì)利用懸浮按鈕，以便讓用戶更加快捷地到達(dá)，但是仔細(xì)考慮一下某些特定場(chǎng)景，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這樣的設(shè)計(jì)只會(huì)讓頁(yè)面更加混亂，讓用戶感受到更多無(wú)意義的選擇。

以活動(dòng)為中心設(shè)計(jì)

目標(biāo)不等于人物或活動(dòng)。目標(biāo)是對(duì)最終情況的預(yù)期，而人物和活動(dòng)只是達(dá)成一個(gè)或者一組目標(biāo)的中間步驟。以此形成一種“以活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)”的概念，強(qiáng)調(diào)首先要理解和重視活動(dòng)。理解人們?nèi)绾芜m應(yīng)手頭上的產(chǎn)品，以及使用產(chǎn)品展開(kāi)的活動(dòng)，以便設(shè)計(jì)出更好地影響工具，優(yōu)化工具的設(shè)計(jì)。

固有認(rèn)知可以被打破

用戶心理模型的建立，主要來(lái)自自身的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和判斷。而一款好的產(chǎn)品，在更加準(zhǔn)確地匹配用戶心理模型的同時(shí)，也可以嘗試著去優(yōu)化用戶的心理預(yù)期——我還可以做得更好。

用戶的大部分時(shí)間都花在別人的產(chǎn)品上而不是你的產(chǎn)品上，他們希望你的產(chǎn)品跟別人的有相同的操作方式和使用模式，這就是用戶通過(guò)自己經(jīng)驗(yàn)建立起來(lái)的心理模型，他們知道該怎么用，他們同樣認(rèn)為你的產(chǎn)品也可以這么用。但是，為了建立優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，好的產(chǎn)品都是創(chuàng)新的，不同的，敢于嘗試，但不是標(biāo)新立異。打破固有用戶認(rèn)知，是為了構(gòu)建更好的心理模型。

漫畫(huà)《哆來(lái)A夢(mèng)》大家應(yīng)該不陌生，里面的主要角色也爛熟于心。孩子王胖虎經(jīng)常拳打大雄，腳踢小夫，但是從讀者的反饋看來(lái)，大家卻并不討厭這個(gè)角色。理由就是我們看慣了他作惡多端，建立起的心理認(rèn)知，胖虎就是個(gè)壞事的人。但是偶爾他也會(huì)展示出自己善良的一面，僅僅是偶爾，大家卻記在了心里。

這種反常的，違法讀者心理預(yù)期的現(xiàn)象反而讓大家影響深刻，產(chǎn)生一種他不是個(gè)壞孩子的心理。

有時(shí)候，只需要一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)

經(jīng)常說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，因?yàn)槟且稽c(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，就是打破用戶心理認(rèn)知的關(guān)鍵。例如在規(guī)劃電商的收貨地址管理模塊時(shí)，對(duì)于添加收貨地址流程，大家都不會(huì)陌生：輸入姓名、輸入手機(jī)號(hào)、選擇地區(qū)、填寫(xiě)具體地址。但設(shè)計(jì)師會(huì)去思考，我們是不是能把流程再縮短一點(diǎn)，于是有了【進(jìn)入頁(yè)面后，直接彈出選擇地區(qū)彈窗】的設(shè)計(jì)。

常人都會(huì)去做的交互，我們是不是可以省略掉呢？

例如一些鍵盤(pán)的彈窗，我們可以減少用戶點(diǎn)擊輸入框的交互；支付密碼輸入后直接確認(rèn)，減少點(diǎn)擊確定按鈕的交互；小程序授權(quán)時(shí)直接授權(quán)手機(jī)號(hào)，減少了輸入手機(jī)號(hào)，發(fā)送驗(yàn)證碼并填寫(xiě)的操作。B站登錄頁(yè)面，在輸入密碼時(shí)，2233娘捂住了自己的眼睛，暗示著“你可以偷偷輸密碼了”，在契合用戶對(duì)密碼這一私密字段的認(rèn)知中，做出的一點(diǎn)延伸，也能產(chǎn)生趣味性。

使用用戶喜歡的語(yǔ)言

一些字段，在我們實(shí)現(xiàn)模型中看來(lái)，它的存在與我們對(duì)它的稱呼均是合理的，但是在用戶的心理認(rèn)知中，它們的意義卻不盡相同。產(chǎn)品應(yīng)該明確表述立足點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是用戶和他們能用產(chǎn)品做什么，而不是你和你的產(chǎn)品在為他們做什么。

在設(shè)計(jì)用戶救援流程時(shí)，當(dāng)施救者已經(jīng)抵達(dá)求救點(diǎn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)開(kāi)始計(jì)時(shí)施救時(shí)間。求救者可以根據(jù)救援時(shí)間的長(zhǎng)短以及救援質(zhì)量給施救者評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)，并且系統(tǒng)會(huì)有一套6小時(shí)后救援自動(dòng)結(jié)束的機(jī)制。產(chǎn)品給到的原型中，直接展示了剩余的救援時(shí)間。

與其給出已消耗的時(shí)間，不如給出剩余時(shí)間，這樣的設(shè)計(jì)思路一般出現(xiàn)在為了給用戶產(chǎn)生緊迫感的任務(wù)中，人們對(duì)未完成任務(wù)的記憶比已完成的更加深刻（蔡格尼克記憶定律）。通過(guò)對(duì)未完成的任務(wù)的提醒，來(lái)博得用戶的注意力，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)目的。

但事實(shí)上，在援救場(chǎng)景中，我們并不希望給用戶產(chǎn)生這樣的知覺(jué)。求救者的認(rèn)知中，等待施救者的到來(lái)才是最漫長(zhǎng)的過(guò)程，而當(dāng)施救者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，只要確認(rèn)了車(chē)輛及地理情況，是否能夠完成救援基本就心中有數(shù)。

他們此時(shí)不會(huì)去在乎還剩多多少時(shí)間系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)取消就算或是仍然企圖根據(jù)施救時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)去評(píng)價(jià)該施救者，產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)量化機(jī)制反對(duì)求救者是多余的，對(duì)施救者是起負(fù)面作用的（很少有人在被救的情況下，看不起開(kāi)水，非要喝礦泉水，還必須是依云的）。