支付寶通過螞蟻森林這個養成類游戲，巧妙地和用戶生活場景結合，通過公益類事件——種樹，給用戶行為賦予了崇高的意義。激發出用戶的責任感和分享欲，促進更多人主動參與，與此同時實現了自己的商業價值。是一個非常成功的增長案例。

支付寶成立于2003年，在2016年正式推出螞蟻森林模塊，可以在線繳納水電費，網絡購物等節能行為，被記為虛擬“綠色能量”用來在手機里養大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，或守護相應面積的保護地，以培養和激勵用戶的低碳環保行為。

2019年4月，支付寶宣布螞蟻森林用戶達5億，他們共同在荒漠化地區種下一億棵真是，面積近140萬畝。

? ?工具型產品，往往都具有用戶使用場景單一、傳播具有先天不足的問題，用戶往往在需要用的時候才偶然打開一下，用戶停留時長短，打開次數有限。

支付寶作為全球最大的支付型工具產品，也因此一直想在社交上尋找突破口，想要增加用戶的使用頻率，但多次嘗試結果都不太盡人意。

本文著重討論兩個問題：

1. 螞蟻森林在支付寶業務中的價值體現在AARRR模型中的激活環節還是留存環節？
2. 從螞蟻森林產品設計或活動規則的角度，它是如何引導用戶實現支付寶在該環節的增長的？

01 螞蟻森林在支付寶中屬于哪一個環節？

螞蟻森林在支付寶業務中的價值體現在AARRR模型中的激活環節還是留存環節？

關于AARRR模型：

每個用戶從接觸到產品到成為一個留存持續產生價值的用戶都會經歷這幾個步驟他們是：從認知到成為用戶（獲客）、發現產品價值（激活）、反復使用產品核心功能（留存），產生消費（變現），傳播產品優缺點（推薦）的過程，即我們常說的增長的AARRR模型，增長黑客的五個步驟，如下圖所示。

其中用戶激活和用戶留存這兩個概念比較容易混淆。這里我們通過支付寶中的螞蟻森林游戲來區分一下用戶激活和留存的概念。

先看下用戶激活和用戶留存的區別：

• 用戶激活指的是–用戶第一次發現產品的價值，即驚喜時刻。
• 用戶留存指的是–用戶多次頻繁的使用產品核心功能，持續產生對產品有價值的行為。

那么螞蟻森林在支付寶業務中的價值是體現在激活環節還是留存環節？

支付寶的核心功能是移動支付。螞蟻森林以公益為愿景（通過你的努力，支付寶將為你種下一顆真實的樹，你的每一次支付和健康的生活方式的行為，都會幫助你的小樹苗成長，來為環保做貢獻）為用戶核心行為–“支付”??賦予一份崇高的意義，其實你種的不是樹，而是種的自己的生活習慣。這比起紅包現金獎勵為誘導消費的方式更具有價值和意義。

螞蟻森林通過養成游戲的形式，將支付行為與生活環保行為結合，例如，騎單車減碳、地鐵出行降排、電子票據省紙，讓用戶具有一份維護環保的正能量的同時反復使用支付寶核心功能–支付，使用戶養成習慣去自然而然的多次使用支付寶，增加了產品的頻率和時長，延展了支付的場景，促進了用戶留存率和用戶粘性的增長，因此其價值體現在?促進“用戶留存”而非用戶激活環節。

螞蟻森林的價值主要是促進支付寶用戶留存的原因：

1. 從時間維度看：在支付寶成為全球最大的移動支付平臺后，才推出的螞蟻森林功能

支付寶成立于2003年，經過長期發展，到2013年12月31日，支付寶實名認證用戶超3億，支付寶手機支付完成超過27.8億筆，金額超9000億元，成為全球最大的移動支付公司。

此時大部分用戶激活環節已經完成。

螞蟻森林是在2016年8月上線的，用戶第一次使用支付寶，并非因為螞蟻森林功能。 螞蟻森林功能目標用戶是支付寶已有用戶，功能目標更多的是提升用戶的粘性和活躍度；所以螞蟻森林的價值在于幫助支付寶提升“用戶留存”而非“用戶激活”。

2. 從流程上看：玩游戲并不是用戶支付必需的流程步驟

螞蟻森林是以游戲的形式出現的，但玩游戲并不是用戶支付必需的步驟，也就是說用戶不玩游戲也可以完成支付行為；但是如果用戶知道通過支付能夠做更多對社會有意義和有趣的事，就會促成用戶更愿意去使用產品，從而促進用戶使用時長和粘性的增長，也就間接促成了支付寶的“用戶留存”。

3. 從功能上看：將用戶多個生活場景與產品功能巧妙結合，有益的行為將促進小樹成長，維護成長需要投入精力

螞蟻森林將用戶支付行為和公益結合極大的豐富了支付的場景。 使原先不能參與植樹的用戶通過支付行為就能實現為國家種植真實的樹木的環保目標，高尚的價值點使得用戶更愿意去傳播，從而促進更多的人加入（增加現有支付寶工具用戶轉化為螞蟻森林用戶）。

從功能規則設定上看，想要讓支付寶幫你種一顆真實的樹，需要用戶不斷投入精力去打理，去獲得小樹成長和個人成就提升，而想要收集能量需要第二天哦，這就增加了用戶的次日留存。

從現有的界面看（如下圖）用戶正向行為主題有：綠色出行、減少出行、減紙減塑、高效節能、循環利用，這些主題涵蓋了生活的方方面面，將用戶生活場景與小樹能量收取巧妙結合起來，使用戶在不知不覺中對產品形成了生活使用習慣。一遇到環保相關的生活行為就會想到使用螞蟻森林，從而促使用戶留存和活躍度的大大提升，這就是傳說中的產品上癮。

02 螞蟻森林如何實現用戶增長？

從螞蟻森林產品設計或活動規則的角度，是如何引導用戶實現支付寶在該環節的增長的？

增長黑客AARRR模型中的兩種增長模式是：擴大漏斗口徑；提升漏斗的轉化率。

1. 從用戶群角度來看擴大漏斗口徑問題

在這里我暫且把支付寶的用戶分為，僅使用支付工具的“工具用戶”和螞蟻森林的“游戲養成用戶”。

• 工具用戶??其核心使用場景是用戶支付行為的完成，基本上支付完成就會關閉軟件。用戶特點：使用產品的次數和時長都很有限。
• 游戲養成用戶，是工具用戶中的部分用戶。特點：使用產品頻率高，時長長；多種支付行為以及有益的生活行為都會記錄在支付寶里，用戶粘性極高。

增長邏輯：用戶群的轉化

讓更多的支付型用戶轉化為螞蟻森林用戶是支付寶實現增長漏斗口徑的一個重要策略。

通過社交方式轉化，邀請好友贈送能量罩、分享朋友圈。

分享內容：證書成就分享、愛心善行分型，傳播正能量，讓更多的人參與進來。

在使用流程上，初次使用做了引導，輔助你開通生活習慣記錄的權限功能等。

2. 從功能角度來看提升漏斗的轉化率問題

從用戶心理角度看螞蟻森林用戶轉化過程在功能層面是如何促進增長的，如下圖，AARRR增長模型中的?激發活躍、提升留存、增加收入傳播這幾步來看，我們需要提升用戶使用產品的時間，培養用戶習慣，并為提升用戶活躍度和留存比例，促進用戶傳播為目標。

增強用戶信任感的功能：

• 天眼功能，能夠看到真實的植樹現場，增強了用戶的信任度，從而真實度感受到前所未有度參與感。
• 公益林：各種機構、明星、品牌給種樹這件事做背書，讓用戶信任感倍增。
• 種樹：全國各地種植項目，不同樣式的樹種選擇，并且有中國綠色碳匯基金會做背書。
• 好友動態、好友排行：真實可信，大家都在玩這個游戲，增強信任。

激發活躍，提升留存的功能：

• 社交屬性功能：給朋友澆水、送朋友能量、收朋友能量、好友排行
• 生活繳費、健康記錄、綠色出行等功能，極大擴展了用戶使用場景和使用頻率。
• 收取能量：做了公益的事，第二天需要來收取能量，增加了用戶使用頻次。
• 種樹：想種樹事需要積累夠足夠能量的，用戶需要繼續努力付出很多正向行為才能申請種樹。

增加收入的功能：

生活繳費、公交地鐵支付、單車出行等功能、淘寶購物、花唄借唄使用。

增加傳播的功能：

• 添加好友：能互相手機能量；通過游戲的媒介，產生更多的社交行為，讓用戶忠誠度和活躍度得到進一步提升
• 邀請好友，獲得能量保護罩，好玩的同時還能進一步擴大平臺用戶間的社交屬性，提升產品活躍度。
• 分享

增長邏輯：讓用戶在生活的方方面面不斷使用支付寶。促成支付寶用戶使用頻率、使用時長和忠誠度等提升。

3. 從業務規則來看提升漏斗轉化率問題

促進時間投入：

用戶需要第二天才能搜集能量，促進了用戶次日留存提升； 并且不收能量3天后會過期，促進用戶三日留存提升；

大樹養成過程不易：需要通過生活中的方方面面的正向的低碳行為積累能量， 收集能量方法，給好友澆水，促成用戶習慣的養成（平臺依賴感、使用習慣）

增長邏輯：讓用戶更多的投入，習慣養成、從而增加用戶的使用時長和粘性

總結

支付寶作為一個工具類產品，品牌的工具屬性已經深入人心。雖然它在社交領域也做過很多嘗試，但是收效并不太理想，微信的社交地位仍然牢不可破，支付寶通過螞蟻森林這個養成類游戲，巧妙的和用戶生活場景結合，通過公益類事件-種樹，給用戶行為賦予了崇高的意義。激發出用戶的責任感和分享欲，促進更多人主動參與，與此同時實現了自己的商業價值。是一個非常成功的增長案例。

本文由 @靜靜 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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